域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
不到3歲的拼多多成功上市，引起了大家對(duì)電商模式的反思。流量紅利結(jié)束后，依然會(huì)有新的電商模式橫空出世吸引大量客戶。拼多多成為現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用背后是它成功的用戶定位與模式創(chuàng)新。社交電商火箭躥紅，隨之而來(lái)的卻是拼多多假貨、遭集體*等風(fēng)波。而另外一種電商模式，號(hào)稱嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量的網(wǎng)易嚴(yán)選，是否會(huì)在此時(shí)順應(yīng)時(shí)機(jī)，成為品質(zhì)的象征，再次拓展電商流量邊界呢?
網(wǎng)易嚴(yán)選模式為何受到青睞
消費(fèi)升級(jí)近年來(lái)被頻繁提起，隨著傳統(tǒng)電商行業(yè)流量紅利潮逐漸衰退，電商行業(yè)也開(kāi)始面臨成長(zhǎng)的煩惱。好不容易用社交模式挖掘出流量的拼多多，卻反將電商行業(yè)“低價(jià)沒(méi)好貨”的弊病充分暴露。
隨著生活水平的提高，一部分消費(fèi)者不再僅僅滿足于便宜的需求，又好又便宜成為消費(fèi)升級(jí)下電商所面臨的一大考驗(yàn)。許多電商企業(yè)紛紛走出線上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，往線下發(fā)展玩起了高端新零售。而線上電商催生出產(chǎn)品質(zhì)量全程可控的網(wǎng)易嚴(yán)選，由網(wǎng)易公司負(fù)責(zé)采購(gòu)、品控、物流、銷售、售后。網(wǎng)易嚴(yán)選模式的新嘗試是消費(fèi)升級(jí)背景下電商零售創(chuàng)新的必然選擇。
不習(xí)慣跟風(fēng)，看上去總慢人一步。但次網(wǎng)易每一次的出手都以獨(dú)特的切入點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，并多數(shù)時(shí)候是受人歡迎的。于是，從混亂的戰(zhàn)場(chǎng)中，如一股清流，怡然自得地獲得了屬于自己的一席之地。比如在各大音樂(lè)軟件都在打版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)卻用評(píng)論和情懷，俘獲了用戶，占領(lǐng)了地盤;當(dāng)手游市場(chǎng)熱火朝天的時(shí)候，網(wǎng)易遲遲沒(méi)有將夢(mèng)幻西游手游化，直到2015年才推出陰陽(yáng)師等多款手游，并一舉取得了下載排行榜前幾的排名。于是，網(wǎng)易出品必屬精品的認(rèn)知就深深刻到了用戶與同行的腦海中。即便是沒(méi)有電商基因的網(wǎng)易，選擇用嚴(yán)選模式切入電商，卻依舊打造出了具有精品氣質(zhì)的網(wǎng)易嚴(yán)選。
除此之外，網(wǎng)易的穩(wěn)健作風(fēng)也幫助催生了網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易切入電商一開(kāi)始其實(shí)也是邊走邊看。嚴(yán)選模式意味著少而精，所以網(wǎng)易試運(yùn)營(yíng)時(shí)只有30多個(gè)SKU，卻讓反而增加了消費(fèi)者的信任感，幫助網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2017 年網(wǎng)易年度財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣(17.94 億美元)，同比增長(zhǎng)156.9%，成為游戲業(yè)務(wù)之后的第二大業(yè)務(wù)版塊。在網(wǎng)易2018Q2的財(cái)報(bào)中，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元(6.60億美元)，同比增加75.2%;而毛利率提升達(dá)到10.1%，環(huán)比上升明顯。可見(jiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選模式已取得了初步成功。
除了網(wǎng)易本身的屬性外，嚴(yán)選模式還將ODM推上臺(tái)前。網(wǎng)易通過(guò)打造網(wǎng)易嚴(yán)選這一自有品牌，通過(guò)與品牌制造商深度合作，由此大大降低了生產(chǎn)成本與營(yíng)銷費(fèi)用，從而樹立起了低價(jià)高質(zhì)的品牌定位。這一模式的有效性還在于，網(wǎng)易一舉幫助產(chǎn)能過(guò)剩的品牌制造商直接對(duì)接消費(fèi)者，網(wǎng)易負(fù)責(zé)打通上下游供應(yīng)鏈，并對(duì)供應(yīng)商設(shè)立專項(xiàng)資金以支付其壓款利息，從而建立其了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
網(wǎng)易嚴(yán)選急于拓展邊界的隱憂補(bǔ)齊短板?
1、品牌電商并非新物種，早年的凡客就是前車之鑒。
凡客是國(guó)內(nèi)最早嘗試自有品牌的電商，未上線就引來(lái)數(shù)百萬(wàn)美元的融資，07年成立后也曾掀起過(guò)一波熱潮。如今凡客體還時(shí)有提起，而凡客的產(chǎn)品卻少有人會(huì)去購(gòu)買。凡客初期品牌打造也有一定成效，后期盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致其庫(kù)存積壓，IPO擱淺最終被拖下神壇。成立不到兩年時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選如今已經(jīng)擁有10個(gè)大品類約1萬(wàn)款SKU的商品，與500多家工廠建立了合作，匯聚了2000多位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，孵化出了“黑鳳梨”等自有品牌。但是高速發(fā)展，供應(yīng)鏈管理能力能否跟上不至于庫(kù)存積壓，SKU的增多是否不夠?qū)Ｗ?，讓?yán)選不嚴(yán)，問(wèn)題頻出?這些問(wèn)題依舊有待檢驗(yàn)。
2、品控是嚴(yán)選類電商的關(guān)鍵，莫打開(kāi)模式卻為他人做嫁衣。
網(wǎng)易做嚴(yán)選類電商，能得到消費(fèi)者的青睞很大一部分原因是基于消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)易”積累下來(lái)的優(yōu)質(zhì)品牌形象的信賴。嚴(yán)選類電商是充分利用品牌形象在電商交易中扮演控監(jiān)督者的角色，然而每出現(xiàn)一次質(zhì)量、假貨問(wèn)題都是對(duì)品牌形象的消耗，做好品控，是嚴(yán)選類電商的關(guān)鍵。然而，主打品質(zhì)的網(wǎng)易嚴(yán)選卻屢爆質(zhì)量問(wèn)題，不得不引起重視。2017年 7 月 10 號(hào)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家 keso 在自己公眾號(hào)發(fā)布的《網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)值得信賴的品牌嗎?》，爆料嚴(yán)選質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)疑為嚴(yán)選帶來(lái)了巨大的公關(guān)壓力。
得益于網(wǎng)易嚴(yán)選的嘗試，線上電商品牌以及傳統(tǒng)的線下零售店都有意發(fā)展自己的精品模式，比如米家有品，淘寶心選，京東京造，蘇寧極物，海瀾家居。面對(duì)同類型競(jìng)爭(zhēng)者，相同模式下，精品零售的核心還是質(zhì)量，以此網(wǎng)易嚴(yán)選必須嚴(yán)把品控關(guān)莫讓后來(lái)者居上。
3、網(wǎng)易嚴(yán)選走到線下開(kāi)啟新零售之路
無(wú)印良品被中國(guó)消費(fèi)者奉為有品質(zhì)、有格調(diào)的代表。而同樣貼著“性冷淡”標(biāo)簽的網(wǎng)易嚴(yán)選同樣選擇往線下開(kāi)店，無(wú)論網(wǎng)易嚴(yán)選是否想打造出中國(guó)版的無(wú)印良品，都讓人不得不對(duì)他們進(jìn)行比較。
但是為適應(yīng)中國(guó)新零售的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)印良品已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)由京東向中國(guó)線上渠道滲透。事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，無(wú)印良品就開(kāi)始試水降價(jià)策略。當(dāng)年10月，107種商品降價(jià)，幅度達(dá)到17.5%;2015年1月、8月和2016年1月、8月，相繼進(jìn)行四次降價(jià)，下降幅度在10%~20%之間;2017年1月再次降價(jià)，幅度從5%-20%不等。然而，多次降價(jià)并未給無(wú)印良品帶來(lái)很好的業(yè)績(jī)。2017年財(cái)報(bào)顯示，無(wú)印良品海外市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)4%，而在中國(guó)同店銷售額僅增長(zhǎng)1.8%。
由此可見(jiàn)，即便擁有大量粉絲的無(wú)印良品在中國(guó)也遇到了不小阻礙。網(wǎng)易嚴(yán)選在這時(shí)進(jìn)軍線下，是否能在線下實(shí)現(xiàn)突圍，目前來(lái)看不能過(guò)于樂(lè)觀。
總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選模式的誕生順應(yīng)了品質(zhì)化電商的潮流。但是，網(wǎng)易嚴(yán)選由于自身電商基因的缺失，以及線上電商流量紅利的退潮使得它不得不思考往線下發(fā)展。線下精品電商同類競(jìng)爭(zhēng)者眾多，而作為對(duì)標(biāo)主打高品質(zhì)零售的無(wú)印良品近年盈利能力也有下降，網(wǎng)易嚴(yán)選線下之路恐怕也不會(huì)太順利。但是我們?nèi)匀豢吹接谐晒Φ木€下零售商取得了驕人成績(jī)，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該把握好嚴(yán)選類電商的關(guān)鍵品控能力這一根本，解決好ODM模式的抄襲問(wèn)題，在新零售的浪潮下再次證明網(wǎng)易出手必定不凡的實(shí)力。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家。交流可添加微信：shashui007。
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