如今中國車市已經(jīng)成為世界上最大的汽車市場，而近幾年來二手車更是越來越受廣大車友們的歡迎，最突出的原因就是價(jià)格更加便宜，花同樣的錢能購買到更高檔次的二手車。因此，在多種要素需求的共同推動(dòng)之下，催生了眾多的二手車電商平臺(tái)。
明星效應(yīng)、直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的廣告詞，加上在地鐵、電梯等各種流量渠道投放廣告，使得瓜子、人人車以及優(yōu)信等二手車平臺(tái)紛紛崛起，但同時(shí)背后也伴隨著殘酷的市場競爭。
近日人人車一紙?jiān)V狀將瓜子二手車告上北京朝陽區(qū)法院，起因是瓜子二手車在《中國新說唱》中投放的廣告，過分夸大自身實(shí)際水平，誤導(dǎo)群眾，并要求賠禮道歉索賠兩千萬。結(jié)局如何尚且不談，二手車電商競爭背后，更多的反映出行業(yè)競爭困境。
恩怨已久的二手車電商，無法自拔的燒錢模式
一般情況下，企業(yè)之間的訴訟并非什么新鮮事，除去明確侵權(quán)以及商務(wù)案例之外，大多訴訟都不過打嘴炮，能否勝訴不重要，但是惡心對手的目的要達(dá)到。對于瓜子和人人車來說，在不能實(shí)際證明自己市場地位的情況下，試圖通過包裝自己弱化對手品牌，逐漸形成劍拔弩張的關(guān)系。
這一次并非兩家平臺(tái)首次對簿公堂，人人車和瓜子矛盾早已經(jīng)存在。在2017年11月，人人車就曾*瓜子二手車直賣網(wǎng)，稱其存在較多不適用的虛假宣傳用語，要求停止不正當(dāng)競爭行為，致歉并索賠1億元！同年12月，瓜子也以同樣的理由向?qū)Ψ剿髻r1千萬元，雙方最終結(jié)果都是不了了之。
近兩年人人車與瓜子除了在法院上一爭高下之外，在廣告宣傳也一直都處于角逐的態(tài)勢，電梯和地鐵等各個(gè)廣告渠道成為兩家平臺(tái)的戰(zhàn)場。然而從去年下半年開始，人人車與瓜子在二手車市場熱度不斷下降，以往那些耳熟能詳?shù)膹V告臺(tái)詞仿佛一夜之間消失。
數(shù)據(jù)顯示，2017年瓜子二手車的百度指數(shù)最高突破14萬，隨后斷崖式下跌，在今年下半年更是一路走低。人人車在百度指數(shù)上整體并不突出，如今也一直在走下坡路。由此可以看出，在經(jīng)歷資本的熱潮之后，二手車電商行業(yè)整體已經(jīng)趨于平靜，背后彰顯出的是人人車與瓜子二手車的焦慮和無奈。
人人車和瓜子分別成立于2014年4月和2015年9月，上線之后為了能夠迅速搶占市場，兩大平臺(tái)基本上都是采取重金營銷的方法，包括明星代言、廣告投放以及影視劇植入等等，用“燒錢”的方式提高品牌影響力，試圖通過比拼資金的方式消耗競爭對手。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)平臺(tái)都在以每年10億元的支出用于品牌運(yùn)營。
然而在花錢如流水的情況下，盈利難卻也是瓜子和人人車乃至整個(gè)行業(yè)的癥結(jié)，包括優(yōu)信在內(nèi)所有平臺(tái)都未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，單純依靠3%的服務(wù)費(fèi)用根本不足以支撐平臺(tái)的運(yùn)營，既然如此，只有不斷融資，平臺(tái)才能繼續(xù)生存下去。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年2018年，二手車電商行業(yè)融資金額已經(jīng)接近三百億元。因此，如果不能擺脫對資本的依賴，挖掘出更多的贏利點(diǎn)，二手車電商模式難以可持續(xù)發(fā)展下去。
虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，行業(yè)亂象堪憂
國內(nèi)二手車市場從2015年起呈現(xiàn)快速增長趨勢，每年同比增幅達(dá)到15-20%，到2017年，二手車交易量突破1200萬輛，根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)測，這個(gè)數(shù)據(jù)在2018年很可能接近1500萬輛。
正當(dāng)二手車的市場交易愈演愈烈，眾多二手車交易平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，行業(yè)中的各種亂象也逐漸浮出水面。
二手車電商平臺(tái)最大的亮點(diǎn)莫過于沒有中間商賺取差價(jià)，雖然說收取3%的服務(wù)費(fèi)用，但如之前所言，這些收入實(shí)際上不能支撐平臺(tái)運(yùn)營。據(jù)了解，平臺(tái)每成交一單，需要5-7人提供服務(wù)，其中包括檢測、售后以及業(yè)務(wù)員等等，這就導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營成本大幅提升，而所收取的服務(wù)費(fèi)用并不能覆蓋成本。所以除了這些必須繳納的服務(wù)費(fèi)用之外，平臺(tái)為了增加營收，各種捆綁消費(fèi)層出不窮。
根據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道，市民在某二手車直賣網(wǎng)購買了一輛福特蒙迪歐，除去必須交的服務(wù)費(fèi)用之外，竟然還包括強(qiáng)制性貸款、保險(xiǎn)以及手續(xù)費(fèi)用等多種附加金融業(yè)務(wù)費(fèi)用。據(jù)悉，平臺(tái)承諾的服務(wù)費(fèi)只不過是冰山一角，金融業(yè)務(wù)才是平臺(tái)的主要收費(fèi)來源。
除去捆綁消費(fèi)之外，讓用戶深惡痛絕的還有平臺(tái)上車源和車況。為了能夠迅速吸引用戶，平臺(tái)在宣傳過程當(dāng)中夸大其詞，以致于一直以來人們對平臺(tái)上的車源實(shí)際數(shù)量都存在疑問，網(wǎng)上質(zhì)疑平臺(tái)實(shí)際車輛的新聞屢見不鮮。
二手車電商平臺(tái)的專業(yè)檢測員的主要工作理應(yīng)是為了確保排除事故車，讓用戶買的放心。然而，實(shí)際情況卻是為了提升成交量，平臺(tái)所謂的檢測只不過是表面形式，走一下過場，將水泡車、事故車等故障車賣給用戶現(xiàn)象屢有發(fā)生，且更改行駛里程已經(jīng)成為行業(yè)中的潛規(guī)則，給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。有媒體梳理國內(nèi)法院2016年以來二手車電商消費(fèi)維權(quán)案件，發(fā)現(xiàn)其中占比最高的*原因就是對實(shí)際車況有所隱瞞。
值得一提的是，為了做大成交額，平臺(tái)甚至于會(huì)在成交數(shù)量上造假，因?yàn)橹挥薪灰滓?guī)模提升上去，才能達(dá)到吸引投資人的目的，導(dǎo)致刷單、拆單現(xiàn)象嚴(yán)重。
汽車質(zhì)量難以保證，用戶維權(quán)同樣不容易。由于二手車涉及到檢測、評估、過戶等多個(gè)流程，對售后要求非常高，用戶在購買汽車之后的維權(quán)過程異常艱難，大多數(shù)購買二手車遭遇質(zhì)量問題的車主，都會(huì)遇到二手車電商平臺(tái)與原車主之間相互推諉責(zé)任，平臺(tái)的售后更像擺設(shè)，最終讓越來越多的消費(fèi)者望而卻步。
行業(yè)亟需監(jiān)管，平臺(tái)誠信經(jīng)營才是根本
二手車電商之所以亂象頻發(fā)，其根源在于作為新興行業(yè)，尚未形成全國統(tǒng)一的、有權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證體系。
因此，為了維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)以及安全保障權(quán)等合法權(quán)益，需要引導(dǎo)行業(yè)的正確走向，杜絕企業(yè)廣告打擦邊球、打擊信息數(shù)據(jù)造假等行為，更需要監(jiān)管部門及時(shí)制定明確的監(jiān)管制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的二手車線上交易的法律法規(guī)，對行業(yè)問題做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)解決，從而保證市場能夠?qū)崿F(xiàn)公平、公正的交易體系。
從企業(yè)的角度來看，最不能做的就是挑戰(zhàn)道德底線以次充好。因此，不僅需要對平臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有車輛的保養(yǎng)、歷史維修、里程等狀況進(jìn)行徹底清查，從源頭解決車輛信息不對等的情況，同時(shí)建立嚴(yán)格的車況信息登記制度，確保與汽車相關(guān)的歷史信息做到絕對不被修改，也要加強(qiáng)對二手車質(zhì)量的把控，向消費(fèi)者及時(shí)公開相關(guān)信息，給消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)健康透明的二手車線上交易環(huán)境。
目前二手車線上交易仍然尚未成熟，二手車電商們?nèi)匀贿€有很長的路要走。然而，整個(gè)二手車電商行業(yè)的盈利模式至今為止還不清晰，口碑卻已經(jīng)大幅下滑。如果平臺(tái)做不到讓消費(fèi)者們徹底放心，那么即使有發(fā)展前景，還是逃不過退出歷史舞臺(tái)的命運(yùn)。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007
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