文:劉志剛
北京時(shí)間11月5日晚,搜狐公司發(fā)布了2018年第三季度的財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,第三季度搜狐總收入為4.60億美元,較2017年同期下降11%,較上一年季度下降5%。但是整體上仍然處于虧損的狀態(tài),按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算,歸于搜狐公司的凈虧損為3200萬(wàn)美元,雖然還是虧損,但虧損的數(shù)目有所收窄,從2017年同期虧損9300萬(wàn)美元減少到3200萬(wàn)美元,虧損減少了66%。搜狐視頻從2017年虧損6000萬(wàn)美元減少到如今的2700萬(wàn)美元,虧損減少了50%。
從表面上看,似乎搜狐的經(jīng)營(yíng)狀況在好轉(zhuǎn)。但事實(shí)上,虧損的減少不是由于收入的增加,更不是由于管理效率的提高,減少了成本費(fèi)用的損耗,而是由于其大幅削減了用于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容開(kāi)支所致。
何以頻頻發(fā)力自制劇業(yè)務(wù)?
相比較于大投入,大制作,高回報(bào)的制作風(fēng)格,搜狐視頻如今顯然更傾向于自制劇這樣以小博大的經(jīng)營(yíng)策略。那么搜狐這樣做又有何好處呢? 首先,走差異化路線(xiàn),打響自己的品牌。
就目前的視頻競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō),大部分還是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的吸引力,搜因內(nèi)容大都趨同。
在這樣的情況下,視頻網(wǎng)站的用戶(hù)毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。要想走出激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),就要挖掘自己的品牌特色。在購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)內(nèi)容一樣的情況下,用戶(hù)只會(huì)保留那些有著自己獨(dú)特風(fēng)格節(jié)目的視頻網(wǎng)站。
另外,成本可控,不用再支付天價(jià)的片酬大牌明星,更進(jìn)一步的好處是,收入來(lái)源更加多元化,比如可以在自己的劇中增加廣高收入,乙方瞬間變身甲方。
所以,自制劇模式一方面展現(xiàn)了視頻網(wǎng)站的實(shí)力,更加容易打造名片,名欄目。更重要的是,能提高用戶(hù)的粘性。
其次,面對(duì)強(qiáng)敵,不得已而為之。
內(nèi)容決定眼球的大背景下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)顯得尤為重要。可搜狐為什么沒(méi)有像其他公司一樣靠購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)來(lái)打造內(nèi)容呢?很簡(jiǎn)單,因?yàn)闆](méi)錢(qián)。在目前優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容天價(jià)依然沒(méi)有得到根本改善的情況下,購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容是視頻行業(yè)發(fā)展的最大一個(gè)負(fù)擔(dān),必須要有足夠大多資金來(lái)填補(bǔ)這一無(wú)底洞。
目前搜狐公司下的四大業(yè)務(wù)板塊,門(mén)戶(hù),視頻,游戲,搜索等業(yè)務(wù)均沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì),各業(yè)務(wù)增長(zhǎng)十分乏力。
據(jù)今年的財(cái)報(bào)顯示,來(lái)自品牌廣告的收入為5700萬(wàn)美元,較2017年同期11%,主要原因在于門(mén)戶(hù)及視頻廣告業(yè)務(wù)下降。相比過(guò)去,搜狗的營(yíng)收也出現(xiàn)了大幅度的下滑,歸屬于搜狗的凈利潤(rùn)為2390萬(wàn)美元,同比下降23%。除了搜狗外,搜狐的另一項(xiàng)來(lái)自暢游的在線(xiàn)游戲板塊同樣收入不佳,后者該季度的收入為9600萬(wàn)美元,較2017年同期下降28%,主要原因是包括經(jīng)典手游等老游戲的自然衰減。
可以說(shuō),搜狐的四大業(yè)務(wù),目前盈利能力都在下滑。從其他業(yè)務(wù)抽血到視頻業(yè)務(wù),進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)的軍備競(jìng)賽,相比較于作擁BAT三大巨頭為其輸血,又有大數(shù)據(jù),流量為其不斷加持的優(yōu)愛(ài)騰來(lái)說(shuō),無(wú)異于抱薪救火,加速自己的失敗。
事實(shí)上,搜狐一開(kāi)始反而是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的先行者。 2013年的時(shí)候,搜狐率先購(gòu)買(mǎi)了熱門(mén)綜藝《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家版權(quán),取得了不錯(cuò)的效果。但隨后版權(quán)價(jià)格一路飆漲,搜狐視頻即使想要購(gòu)買(mǎi),也是有心無(wú)力。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,馬太效應(yīng)越發(fā)明顯,用戶(hù)越多,就會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀內(nèi)容選擇將其作為發(fā)布平臺(tái)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的聚集,又會(huì)進(jìn)一步吸引來(lái)更多的用戶(hù),不斷形成正反饋。
能否依靠自制劇扳回一局?
在張朝陽(yáng)看來(lái),頭部網(wǎng)劇的版權(quán)費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)天價(jià),完全超出了內(nèi)容本身的真實(shí)價(jià)值,與其給大牌明星送錢(qián),不如把資本用在刀刃上,集中力量經(jīng)營(yíng)好自制劇。具體來(lái)說(shuō),就是與優(yōu)質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)合作,放棄大牌演員,采用新人,把錢(qián)花在劇本,拍攝上。這樣的盈利模式,有點(diǎn)類(lèi)似于PGC,靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù),然后建立起收費(fèi)會(huì)員機(jī)制。
但這樣的做法能建立真正起視頻行業(yè)的護(hù)城河嗎?
但事實(shí)上,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天,大多數(shù)產(chǎn)品都一個(gè)特點(diǎn),就是越來(lái)越相似。在優(yōu)酷,愛(ài)奇藝上,同樣也開(kāi)始了自制劇的嘗試。在今年夏天,愛(ài)奇藝的自制劇《延禧攻略》刷爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò),收獲了150億的播放量,打破了多項(xiàng)行業(yè)內(nèi)的記錄?!吨袊?guó)新說(shuō)唱》,《中國(guó)好聲音》,《奇葩說(shuō)》第五季等購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)熱門(mén)內(nèi)容也進(jìn)一步提升了其會(huì)員規(guī)模。此外,優(yōu)酷,騰訊也是頻頻發(fā)力自制劇領(lǐng)域,可以說(shuō)是版權(quán)內(nèi)容與自制內(nèi)容并駕齊驅(qū)。
因此,當(dāng)視頻三巨頭也在自制領(lǐng)域頻頻出手,打造出高水準(zhǔn)的自制網(wǎng)劇時(shí),搜狐視頻的“差異化”策略就很顯得十分尷尬。
事實(shí)上,在今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,各個(gè)企業(yè)之間往往有時(shí)比的不是誰(shuí)的策略更高明,而是誰(shuí)更有錢(qián)。在用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品依賴(lài)度完全還沒(méi)建立的時(shí)候,不砸錢(qián)做內(nèi)容,買(mǎi)獨(dú)家核心版權(quán),只會(huì)讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性越來(lái)越弱。
在搜狐今年財(cái)報(bào)的上,今年視頻業(yè)的虧損整體縮窄。,張朝陽(yáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)明年將會(huì)盈利,而這樣的盈利,更多的不是來(lái)自于用戶(hù)付費(fèi)的意愿更強(qiáng),而是大幅度減少了購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的費(fèi)用。
曾經(jīng)的暴風(fēng)影音,或許值得搜狐反思。當(dāng)年,暴風(fēng)影音為了謀求國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上市的資格,必須連續(xù)三年盈利,而此時(shí)的線(xiàn)上視頻,因?yàn)榘鏅?quán)意識(shí)的崛起,使得過(guò)去白菜價(jià)一樣的電視劇瞬間成了人人搶手的香餑餑,一些很一般的電視劇甚至都要幾十萬(wàn)一集。為此,暴風(fēng)影音不得不調(diào)整戰(zhàn)略,大幅削減購(gòu)買(mǎi)視頻版權(quán)的開(kāi)支,放棄首播,獨(dú)播熱播劇的購(gòu)買(mǎi),而是選擇后續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,雖然使得暴風(fēng)影音連續(xù)三年獲得盈利,順利的的登錄了國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)。但減少開(kāi)支使其錯(cuò)過(guò)了內(nèi)容版權(quán)這一波紅利,而其后追趕者優(yōu)愛(ài)騰依靠不斷燒錢(qián),迅速培育了大量的用戶(hù)群體,實(shí)現(xiàn)逆襲。
搜狐能否完成最后的救贖?
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的這十年里,作為最早的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,搜狐被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了時(shí)代的后面,與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的差距越拉越大。從當(dāng)年當(dāng)面拒絕小馬哥的qq,到錯(cuò)失搜索,讓百度捷足先登,最后在看著電商,微博一步步的發(fā)展壯大。搜狐的成長(zhǎng)中,從來(lái)不缺少歷史機(jī)遇,但從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)擁抱變化,進(jìn)行自我進(jìn)步。而是一直被時(shí)代牽著走,屢次貽誤最佳戰(zhàn)機(jī)。
最近這些年,搜狐在游戲,社區(qū),視頻,新聞等方面有很多的努力與創(chuàng)新,來(lái)完成這一救贖。但最后無(wú)一不是無(wú)疾而終,乏善可陳。始終沒(méi)能形成自己的護(hù)城河??偟膩?lái)說(shuō),就是業(yè)務(wù)沒(méi)有交點(diǎn),創(chuàng)新乏力,方向迷茫,缺少沉淀。
其實(shí)客觀的講,搜狐大力發(fā)展自制劇模式,其實(shí)也是無(wú)奈之舉,因?yàn)榭梢赃x擇的路,已經(jīng)不多了。在內(nèi)容趨同的大環(huán)境下,靠自制劇吸引一部分觀眾,提高粘性,效率也比較高,就當(dāng)下而言,的確情況在好轉(zhuǎn)。然而,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依然是兇多吉少。
互聯(lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)行業(yè),更不是房地產(chǎn),能源等可壟斷性行業(yè),沒(méi)有人可以一勞永逸,之后之后躺著賺錢(qián),而是逆水行舟般,不進(jìn)則退。今年年初,搜狐的市值大約15億美元,而陌陌,唯品會(huì)這樣的小眾,三四線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品,估值也都是一兩百億美金,尷尬至極。
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