文：劉志剛
曬自己的跑步線路圖，炫耀自己跑了多少公里，今天消耗多少卡路里，在家里跟著軟件上的視頻教程做20分鐘運(yùn)動(dòng)......如今，運(yùn)動(dòng)的熱浪已經(jīng)覆蓋了多個(gè)年齡層，成為大眾生活的高頻詞語。而引領(lǐng)這一浪潮的幕后推手則是以Keep、咕咚、悅跑圈等為代表的運(yùn)動(dòng)APP。
流量大，用戶在線時(shí)間長，很多用戶也都在這些平臺(tái)上收獲頗豐。然而即便如此這些運(yùn)動(dòng)APP似乎依舊難逃“工具化”魔咒，盈利問題依舊是擺在它們頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，畢竟資本市場如今的青睞也不是無休止的，如何破局也成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)接下來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
運(yùn)動(dòng)減脂APP為什么盈利難？
任何平臺(tái)盈利難的原因不外乎這兩個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)特征以及用戶特征，運(yùn)動(dòng)APP盈利難其實(shí)也是這兩方面相互作用的結(jié)果。
從產(chǎn)業(yè)特征來看，作為輔助用戶減脂、健身的功能性平臺(tái)，即便是目前主流的運(yùn)動(dòng)app能提供的功能其實(shí)并不具備什么壁壘，行業(yè)同質(zhì)化特征凸顯。就目前來看，增值服務(wù)、電商、廣告作為互聯(lián)網(wǎng)盈利“三板斧”，運(yùn)動(dòng)APP也都有所涉及，不過做的卻似乎并不能讓人滿意。
*廣告
人們通常認(rèn)為有流量的地方就有廣告投放價(jià)值，廣大運(yùn)動(dòng)APP動(dòng)輒百萬的流量自然不會(huì)放過收廣告費(fèi)的路子。而對于廣告主而言，在選擇投放渠道時(shí)有兩個(gè)值得思考的問題：一是廣告的投放效率到底高不高；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用戶在使用過程中是否能注意到廣告。
不過如今看來，或許是由于行業(yè)的同質(zhì)化，不想傷害用戶體驗(yàn)，各個(gè)平臺(tái)對自家廣告位的態(tài)度相對來說還是比較保守，這在廣告主的吸引力也因此大大降低。除此之外，具備廣告投放價(jià)值的平臺(tái)除了用戶流量、時(shí)常以外，注意力是另一個(gè)關(guān)鍵要素。在使用運(yùn)動(dòng)app時(shí)，用戶的注意力大都集中到在記步與跑步上，可能軟件一直在線，但是用戶的注意力可能并不在上面。
除此之外，廣告投放平臺(tái)上同樣存在“擠出效應(yīng)”，在信息流廣告成為主旋律的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)APP由于投放轉(zhuǎn)化方面似乎很難令廣告主滿意。而這主要是由于產(chǎn)業(yè)的用戶特征決定的。
大數(shù)據(jù)營銷更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，平臺(tái)要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后在營銷時(shí)根據(jù)不同的標(biāo)簽確定信息該推送給什么類型的用戶。信息流廣告的盛行就是如此，它可以通過不同類型的內(nèi)容進(jìn)行用戶標(biāo)簽化。然而，運(yùn)動(dòng)APP的用戶數(shù)據(jù)來源有些過于垂直，只盯著用戶的運(yùn)動(dòng)場景。這種“管中窺豹式數(shù)據(jù)”一定是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，這無形中會(huì)對大數(shù)據(jù)分析造成一定的誤差，對用戶畫像準(zhǔn)確性造成一定的干擾，進(jìn)一步降低了平臺(tái)的廣告投放價(jià)值。
*增值服務(wù)
在增值服務(wù)方面，主要面臨兩大難題：一是大部分用戶依舊是為了基礎(chǔ)性功能的使用，而且鑒于產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重等特征，平臺(tái)app直到現(xiàn)在還要面臨忠誠用戶難培養(yǎng)、增值服務(wù)推廣付費(fèi)率低的窘?jīng)r。二是相對于其它app，運(yùn)動(dòng)類app所能選擇的增值服務(wù)其實(shí)是有限的。
在增值服務(wù)方面，內(nèi)容付費(fèi)是種最常見的一種形式，即通過賣課程來獲取收益。以keep為例，Keep class是Keep付費(fèi)課程的聚集區(qū)，包括身材打造、美麗氣質(zhì)、興趣運(yùn)動(dòng)、孕產(chǎn)專區(qū)、All Class五個(gè)分類，價(jià)格上從10元至幾百元不等。有報(bào)道稱，Keep class上線半年時(shí)間可以達(dá)到兩千萬的收益，這一數(shù)據(jù)看起來似乎不算差，但絕對稱不上華麗。造成增值付費(fèi)不那么理想的一個(gè)重要原因則是線上app與線下專業(yè)健身房之間的差異。
毫無疑問，任何App都不能取代健身房，線上課程也無法取代線下專業(yè)的教練。因?yàn)檎嬲M(jìn)行專業(yè)的運(yùn)動(dòng)行為一定是偏線下的，而且用戶每個(gè)人自身?xiàng)l件千差萬別，平臺(tái)售賣的課程可能沒有辦法照顧周全。而在線上線下結(jié)合方面，之前名噪一時(shí)，作為ClassPass模式信徒的全城熱煉，在一片負(fù)面過后似乎也沒什么聲音，總體來看，線上線下結(jié)合目前沒有什么特別好的解決方案。
在這一方面，運(yùn)動(dòng)app其實(shí)與在線教育遇到了類似的用戶問題。學(xué)習(xí)質(zhì)量是在線教育最關(guān)注的一點(diǎn)，但在線教育早期的教學(xué)模式下，講師無法洞察到每一位學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，于是乎各大平臺(tái)紛紛推廣起了一對一模式。不過這一方法卻不受用于運(yùn)動(dòng)app，最明顯的一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)教練要比文化課教師少得多。
*電商
在電商方面，很多運(yùn)動(dòng)app都選擇上線自己的商城，但用戶使用你的平臺(tái)不代表用戶一定會(huì)買你的產(chǎn)品。
360殺毒軟件的使用率夠高吧，但360手機(jī)似乎并不算主流。之前的美圖也曾在年輕人中風(fēng)靡過，但即便是在其巔峰時(shí)美圖手機(jī)的銷量同樣不如人意。運(yùn)動(dòng)app同樣也是如此，說是健身運(yùn)動(dòng)人群，但平臺(tái)用戶對于各種運(yùn)動(dòng)裝備的追求欲望可能并沒有想象中的那么高，而且即便真有這方面需求，運(yùn)動(dòng)app商城似乎無法與淘寶、天貓、京東們進(jìn)行PK。
當(dāng)然了，有一款名為“變啦”的app不太一樣，這款app針對的只有需要減脂的人群，也不是以運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)，其商業(yè)化形態(tài)其實(shí)更像是一種社交零售的方式，下載app找訓(xùn)練師，然后告訴用戶要買產(chǎn)品脂老虎，還要買體脂稱，幾個(gè)療程下來需要花費(fèi)數(shù)千元。具體效果如何暫且不論，如此濃厚的商業(yè)化這也使得其用戶推廣起來難度非常大。
畢竟運(yùn)動(dòng)類app其實(shí)也屬于工具類產(chǎn)品，而工具顧名思義，目的很明確，就是為了方便用戶。無論是電商、廣告亦或者其它內(nèi)容化行為，可能會(huì)影響工具的用戶體驗(yàn)，而這也許就是免費(fèi)工具的宿命吧。
總結(jié)
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，總結(jié)起來，運(yùn)動(dòng)app在商業(yè)化方面走的坑大致可以歸結(jié)為以下三個(gè)方面：
*缺少完整的消費(fèi)觸動(dòng)閉環(huán)
用戶的消費(fèi)決策往往受很多因素的影響，企業(yè)也需要對癥下藥，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上根據(jù)相應(yīng)的觸點(diǎn)搭建適宜的框架，打造出從而用戶的消費(fèi)觸動(dòng)閉合，大致可分為為什么要買和用戶為什么要在平臺(tái)上買兩部分。
為什么要付費(fèi)？這需要從理性因素和感性因素兩方面入手，理性因素是指強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品（增值服務(wù)、電商產(chǎn)品）的使用價(jià)值。而感性因素，主要是指用戶使用過程中能感受到什么。這包括虛榮、參與、儀式等各種各樣復(fù)雜的情感，這也需要企業(yè)從產(chǎn)品需求的不足上升到滿足，再從滿足上升到超出預(yù)期，從而形成完整的認(rèn)知輸出鏈條。
用戶為什么要在你們家平臺(tái)上買？這是很多運(yùn)動(dòng)app在建立商城時(shí)沒有考慮好的問題。很多運(yùn)動(dòng)app在向用戶灌輸某些產(chǎn)品的好處之后，用戶馬上登陸天貓、京東去搜索相應(yīng)的產(chǎn)品，典型的“為他人做嫁衣”。
這個(gè)時(shí)候就需要平臺(tái)向用戶傳達(dá)出自己不可悲替代的“稀缺性”以及盡可能的縮短決策的反應(yīng)路徑。
前者可以通過獨(dú)家品牌、平臺(tái)特權(quán)服務(wù)、產(chǎn)品自身的獨(dú)到之處或者一些優(yōu)惠活動(dòng)等方式進(jìn)行操作。而后者則需要充分利用好【趨緊效應(yīng)】，所謂趨近效應(yīng)，是指人們在越接近目標(biāo)的時(shí)候，會(huì)更愿意投入注意力和精力去完成目標(biāo)。在前面一系列鋪墊完成后，做“臨門一腳”的工作，不然路徑越長，越容易發(fā)生變故。
*沒能實(shí)現(xiàn)足夠高的用戶效用
前面我們提到過，運(yùn)動(dòng)app其實(shí)是具備較強(qiáng)工具平臺(tái)屬性的產(chǎn)品，雖說有足夠的使用價(jià)值，但如果在功能上僅停留在運(yùn)動(dòng)層次，這也決定了平臺(tái)對用戶所帶來的價(jià)值只是處于較低的需求效用上。
事實(shí)上，我們能夠看到各大運(yùn)動(dòng)app一直在試圖圍繞運(yùn)動(dòng)、減肥做產(chǎn)品功能上的升級(jí)，但實(shí)際效果其實(shí)并不盡如人意，并沒能滿足用戶的“決策支持”，不足以擊中絕大多數(shù)用戶愿意付費(fèi)的情緒點(diǎn)。
【基數(shù)效用論】告訴我們，不同類型的產(chǎn)品帶給用戶的滿足感也會(huì)有所不同。例如吃一個(gè)雞蛋獲用戶的滿足為10，一只燒雞的滿足是15，因此吃一只燒雞比吃一個(gè)雞蛋更加劃算。
使用價(jià)值依舊是商品價(jià)值的體現(xiàn)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論告訴我們：如果某一單位的某種商品的邊際效用越大，則消費(fèi)者為購買這一單位的該種商品所愿意支付的最高價(jià)格越高，用戶對產(chǎn)品效用認(rèn)同高低決定是否愿意付費(fèi)或者愿意付出多少費(fèi)用。而運(yùn)動(dòng)app很明顯由于同類品競爭、替代品競爭等因素決定了其對用戶的滿足程度只是處于效用較低的一個(gè)層次。對于用戶而言，運(yùn)動(dòng)app的功能屬性確實(shí)吸引用戶，但【吸引】不代表【必須】。
*缺乏完整的大數(shù)據(jù)畫像
正如前面所講的那樣，用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，但僅盯著用戶的運(yùn)動(dòng)場景似乎是有些垂直，它只是用戶碎片化場景的一部分，也因?yàn)槿绱?，使得產(chǎn)品的用戶畫像不利用平臺(tái)做更深入的判斷，既不利用自己的商業(yè)化行為同時(shí)也不利用廣告主的廣告投放。尤其是在全球都在進(jìn)入進(jìn)入數(shù)據(jù)洪流時(shí)代的今天，運(yùn)動(dòng)app如果不想辦法提升自己的數(shù)據(jù)價(jià)值，在未來的成長空間也會(huì)因此受限不少。
綜上所述不難看出，優(yōu)勢，有些時(shí)候可能也是劣勢。對于運(yùn)動(dòng)app而言，成也“運(yùn)動(dòng)”，但限制其進(jìn)一步發(fā)展的同樣也是“運(yùn)動(dòng)”這一標(biāo)簽，“去運(yùn)動(dòng)化”似乎成為必然的選擇。通過上升到更高的維度，去創(chuàng)造更大的效用和更完整的數(shù)據(jù)，而這或許不失為整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種方向。
找準(zhǔn)用戶付費(fèi)“奇點(diǎn)”：由運(yùn)動(dòng)輔助到泛健康覆蓋的升維思考
什么是最適合運(yùn)動(dòng)app的升級(jí)方向？答案一定是健康。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)減肥的最終目的一定是為了強(qiáng)身健體，而運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)本身其實(shí)也只是大健康板塊的一部分而已。以健康為產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)，這并不是主觀上的臆斷，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也證明了這一結(jié)論的可靠性。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018年中國運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近六成用戶愿主動(dòng)開放個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而對于個(gè)人運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的主要用途，根據(jù)調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)，醫(yī)療相關(guān)的用途最受國內(nèi)用戶的歡迎。通過運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)的檢測分析個(gè)人身體的狀態(tài)、避免運(yùn)動(dòng)損傷等醫(yī)療相關(guān)技術(shù)能夠讓大數(shù)據(jù)服務(wù)真正造福運(yùn)動(dòng)用戶，讓用戶享受更好的運(yùn)動(dòng)。
由此可見，在健康方面人們是愿意開放自己的大數(shù)據(jù)的，而且人們也希望通過這些大數(shù)據(jù)來了解自己的情況，由淺層次的運(yùn)動(dòng)助手到深層次的健康助手，這才是運(yùn)動(dòng)app升級(jí)的【帕累托最優(yōu)解】。
而在具體的方式是，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家”的美國雜志《連線》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】（Quantified Self）這一說法，意思是說人們?nèi)绾稳ジ欁约旱那闆r。包括技術(shù)、設(shè)備、傳感器、軟件等等集合在一起來追蹤我們自己的生活狀況，人們也可以開發(fā)自己的一些設(shè)備來達(dá)到這些目的。
如今看來，這一預(yù)言的真實(shí)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)健康數(shù)據(jù)的洞察力來自于通過系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)來驗(yàn)證假設(shè)的研究，但隨著智能化時(shí)代的到來，我們也有了更多的辦法去監(jiān)測個(gè)人的健康和幸福。我們可以在智能手機(jī)、手環(huán)、手表和應(yīng)用程序上跟蹤我們的活動(dòng)、飲食、鍛煉、情緒和睡眠習(xí)慣，測試自己的心率。
事實(shí)也的確如此，研究表明，我們的日常飲食、睡眠和活動(dòng)模式會(huì)影響健康，并決定我們患各種疾病的長期風(fēng)險(xiǎn)。例如睡眠模式日益混亂、體力活動(dòng)減少、體重變化以及心率等生命體征的不規(guī)則性，可能存在患心力衰竭的隱患。除此之外，通過智能硬件對自己行為的記錄可以幫助我們改善自己的生活方式。即使一些有先天性的疾病基因的人，也可以一些規(guī)律和限制進(jìn)食時(shí)間抵御壞基因的壞影響。
而當(dāng)不同類型的數(shù)據(jù)(如心率數(shù)據(jù)、飲食數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、睡眠數(shù)據(jù)和病歷數(shù)據(jù))組合在一起時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生最大的價(jià)值。
今年9月，蘋果的新品發(fā)布會(huì)上推出了首款通過FDA批準(zhǔn)的Apple Watch Series 4，還搭載了監(jiān)測摔倒并即時(shí)報(bào)警的功能，可以識(shí)別用戶摔倒并呼救，還具有心率異常提醒，督促用戶及時(shí)就醫(yī)，加強(qiáng)預(yù)防中風(fēng)等疾病的發(fā)生。除此之外，ECG心電圖顯示也打破了長期以來的門檻，用戶自己就可以測量心電圖，并且得以記錄，從而可以形成一個(gè)隨身攜帶的健康大數(shù)據(jù)報(bào)告，這也讓我們看到智能硬件對于記錄人們健康數(shù)據(jù)的曙光。
當(dāng)然了，對于運(yùn)動(dòng)app而言，從運(yùn)動(dòng)到健康也不是一蹴而就的事。所有的分析必須以一種讓用戶信任的方式構(gòu)建，為什么、何時(shí)和如何組合不同類型的數(shù)據(jù)，如何考慮每個(gè)數(shù)據(jù)源的優(yōu)缺點(diǎn)，而且大量和多樣化的用戶健康數(shù)據(jù)匯集在一起需要通過計(jì)算機(jī)科學(xué)家、健康研究人員、證據(jù)綜合專家和其他方面的合作來建立科學(xué)的模型和系統(tǒng)。而這注定是一個(gè)長期的過程。不過就目前而言，這并不妨礙現(xiàn)在開始打“健康”這張牌，運(yùn)動(dòng)app可以從以下幾方面的入手。
*從產(chǎn)品形態(tài)上要“軟硬兼施”。
數(shù)據(jù)被稱作是21世紀(jì)的新石油，但不是發(fā)動(dòng)機(jī)。很多運(yùn)動(dòng)app本身不依賴于任何硬件設(shè)備。用戶并沒有被迫來使用它，這削弱了平臺(tái)的需求面。而且可能存在權(quán)限問題限制等風(fēng)險(xiǎn)。因此，由“軟”到“軟硬兼?zhèn)?rdquo;，發(fā)力智能硬件是運(yùn)動(dòng)app升級(jí)必須要走的路。
而在具體形態(tài)上，智能硬件這門生意大致可以分為【普適價(jià)值】和【極客價(jià)值】，所謂普適價(jià)值，適用于所有人，明確解決用戶痛點(diǎn)的一種價(jià)值表現(xiàn)；所謂極客價(jià)值，顧名思義就是針對即可用戶的產(chǎn)品。后者與前者相比明顯蛋糕要小得多，前者是用戶使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，后者更像強(qiáng)調(diào)某種心理上的滿足。對于運(yùn)動(dòng)app而言可以根據(jù)不同階段以及自身用戶情況做出對應(yīng)的布局。
*彌補(bǔ)醫(yī)療數(shù)據(jù)分析缺陷。
前面我們已經(jīng)講了很多關(guān)于健康方面的戰(zhàn)略價(jià)值，其未來其實(shí)有著極高的想象空間的。但相對于運(yùn)動(dòng)app推出的智能硬件產(chǎn)品，人們對醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往信任程度會(huì)更高一些。因此，與B端醫(yī)療機(jī)構(gòu)展開合作不失為提高自己醫(yī)療數(shù)據(jù)實(shí)力的辦法。與此同時(shí)，借助專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以讓更多人了解健康智能硬件的功能，增加信任度，便與產(chǎn)品的推廣。
*做好營銷造勢：戰(zhàn)略要轉(zhuǎn)型，品牌做先鋒
雖說運(yùn)動(dòng)app的健康路還任重道遠(yuǎn)，但從現(xiàn)在開始進(jìn)行相關(guān)的營銷一點(diǎn)都不為過。道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識(shí)形態(tài)需求。對于現(xiàn)如今的運(yùn)動(dòng)app而言，通過“運(yùn)動(dòng)”之外的宣傳，其實(shí)也是目前增加用戶購買欲望的有效途徑。
除此之外，品牌標(biāo)簽是品牌價(jià)值的一部分，對于運(yùn)動(dòng)app而言，完成從運(yùn)動(dòng)到健康的品牌認(rèn)知并不是件容易的事。以金融行業(yè)為例，從P2P到互聯(lián)網(wǎng)金融，再到科技金融，品牌標(biāo)簽變得太快，但在用戶認(rèn)知層面上并不是多買單。因此，趁早通過多種營銷手段，逐步改變公眾對運(yùn)動(dòng)app的認(rèn)知是品牌“去運(yùn)動(dòng)化”的必然選擇，同時(shí)也為今后的戰(zhàn)略發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)。
當(dāng)然了，條條大路通羅馬，對于運(yùn)動(dòng)app而言，可以選擇的路也有很多。但無論如何，一定要找準(zhǔn)最適合自己的姿態(tài)，切勿因?yàn)槟壳斑@一類型的軟件受用戶歡迎，平臺(tái)流量大而驕傲自滿，要時(shí)刻保持憂患意識(shí)，讓產(chǎn)品成為用戶的必需品才是實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。
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