近日，由全球移動營銷媒體Morketing舉辦的第三屆Morketing Summit全球營銷商業(yè)峰會在北京國貿(mào)大酒店盛大舉行。本屆主題圍繞“洞察時代 探尋本質(zhì)”展開。上百位嘉賓共同分享了他們對于中國經(jīng)濟、消費者、時代品牌、中國式創(chuàng)新、AI營銷、營銷與增長以及商業(yè)本質(zhì)、技術(shù)和創(chuàng)意的真知灼見。
2018年中國經(jīng)濟經(jīng)歷了深刻調(diào)整，不少行業(yè)迎來增長拐點，政策、人口紅利消退與更加激烈的外部競爭環(huán)境形成了干擾企業(yè)持續(xù)增長的不確定因素。在此大背景下，Morketing攜手多種商業(yè)與營銷精英匯聚一堂，共商當下所面對的挑戰(zhàn)與機遇，通過對于時代的深刻洞察理解，尋找企業(yè)的增長新動能，探尋不斷演化中的商業(yè)本質(zhì)。
大會現(xiàn)場，中國廣告協(xié)會副秘書長趙華受邀開場致辭，他分享了三組廣告生態(tài)數(shù)據(jù)：調(diào)研現(xiàn)2018年廣告主在營銷中，用于推廣的投入占總營銷份額，同比下降1.5%，估值上百億。其次，品牌商在直投的花費和通過廣告公司及媒介進行代理的花費比例在趨窄，最后，廣告主和*公司之間相處時間平均值是1.94年，而80%以上則是1-3年的合作關(guān)系。很多大的品牌商希望能夠跟創(chuàng)意營銷單位有長期的合作。整體來看，廣告與營銷產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷巨大的變化，市場中的挑戰(zhàn)與競爭壓力顯著，這將進一步考驗營銷人的核心競爭力。
“Morketing是一家作為媒體內(nèi)容的這么一個平臺，會關(guān)注全球營銷生態(tài)的內(nèi)容，當然更加關(guān)注中國營銷”，Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧在大會的開場致辭中談到，MS系列會議的存在的意義是為整個行業(yè)提供“干貨、交流、商業(yè)價值和趨勢的預(yù)判”，成為營銷產(chǎn)業(yè)的風向標。在過去一年當中，Morketing與戛納國際創(chuàng)意節(jié)、紐約廣告周等國際頂級營銷盛會合作，在交流的同時，也看到了中美在營銷上的差距與追趕的機遇。隨著中國營銷市場突破千億，中國數(shù)字經(jīng)濟的創(chuàng)新速度正助推中國的營銷業(yè)加速追趕。
“作為一個行業(yè)觀察者，我們希望通過扎實的內(nèi)容、專業(yè)的洞察報告，連接上下游，挖掘營銷對于商業(yè)本身的意義，記錄這個營銷不斷促進商業(yè)發(fā)展的大時代。”
洞見時代機遇，深挖品牌在中國的增長潛力
洞察永遠是營銷最關(guān)鍵的第一步，在會議的開始，來自施華洛世奇專業(yè)部中國區(qū)董事總經(jīng)理嚴霞分享了關(guān)于施華洛世奇的“璀璨故事”，2018年，中國奢侈品消費一改之前的頹勢，成為全球奢侈品消費增長最快的市場，在演講當中，嚴霞談到“根據(jù)BCG全球消費洞察的顯示，全球消費奢侈品的市場有32%都來源于中國的購買力。這部分成長的購買力，將在2024年預(yù)計占到全球的奢侈品消費的40%。預(yù)計到2024年，中國消費者將貢獻了70%的增量”。
她提出新零售時代的中國品牌成功要素有三個：品牌價值、時尚、年輕消費群，施華洛世奇為產(chǎn)品構(gòu)建了多樣而豐富的推廣營銷支持，并以此為基礎(chǔ)與各類品牌進行聯(lián)合活動，在會上，嚴霞向觀眾展示了來自施華洛世奇與維多利亞的秘密、五糧液、天貓精靈等品牌的合作案例。
緊接施華洛世奇的美麗故事，來自寶潔 大中華區(qū)品牌管理部副總裁Winnie Yang分享了來自寶潔對于00后消費者的洞察，在主題為“新寶潔、心營銷”的演講當中，她談到盡管寶潔已經(jīng)進入中國市場30年，但它依然是一家年輕的公司，Winnie提到與年輕人的相處要從放低姿態(tài)，開放心態(tài)開始，了解他們所關(guān)注的事物，理解他們對自我的表達，不再灌輸價值，而是尋找價值共鳴的機會，讓品牌與消費者結(jié)成良好的“友誼”。
經(jīng)濟全球化背后的中國營銷力量
2018年中國營銷力量的一個重要舞臺發(fā)生在全球化上。在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邁入競爭拐點的時刻，一大批企業(yè)將他們的智慧帶到國際市場，抖音的海外版TikTok在登錄之后，下載量超越了Facebook、Instagram，Snapchat和YouTube等老牌App，雄踞榜首。而中國的營銷力量也在驅(qū)動全球移動互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展。
Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官段威在演講中談到，中國出海企業(yè)引起了全球移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的巨大變化，一方面刺激了歐美地區(qū)發(fā)達國家加入到全球市場的爭奪中；另一方面也加速了當?shù)亻_發(fā)者生態(tài)的形成。在流量競爭的推波助瀾下，全球化的競爭洋流形成了，而營銷在其中發(fā)揮非常重要的作用。“在最開始的時候，營銷更多的是助推出海，幫助中國互聯(lián)網(wǎng)公司在海外獲取用戶。而當產(chǎn)品已經(jīng)擁有了很大的用戶量之后，我們再幫他們變現(xiàn)。最后品效合一，獲取用戶的同時凸顯品牌價值。”
在圓桌討論中，來自TikTok品牌廣告和創(chuàng)新產(chǎn)品負責人孫朔同樣談到，“過去的十年核心是機遇、機會和突破，在很多的領(lǐng)域里面發(fā)現(xiàn)有中國的企業(yè)在打開維度，在廣度、深度上更有探索。我們中國企業(yè)更全球化的參與了經(jīng)濟體的演變。”
Alibaba UC Ads總經(jīng)理陳維邦則從另一個角度分享了對于品牌的觀點，他談到“在用戶獲取的部分，我們已經(jīng)做到了一定程度規(guī)模。但是在品牌部分，除了國內(nèi)比較有出名的硬件企業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)圈子仍處于初期，對營銷的應(yīng)用還沒有那么的完善。但我們已經(jīng)看到了端倪，基于服務(wù)于出海者來打造品牌的平臺越來越多，而且逐步有人將其串起來。各個公司的首席增長官也開始利用不同人的優(yōu)勢，把品牌與用戶獲取結(jié)合起來。”
來自Facebook大中華區(qū)中小企業(yè)總經(jīng)理Amanda Chen談到毫無疑問技術(shù)正在改變著世界，但最具能量的營銷一定是從對未來的洞察開始。
Facebook從文化、溝通、商業(yè)、連接、社區(qū)勾勒出未來長相。文化方面，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)有一群特別的人，他們有共同的文化，會影響未來營銷以及消費世界，這群人就是千禧一代。在溝通上，未來的溝通強調(diào)的是更快速、更及時，身臨其境，沉浸式的溝通，移動視頻對未來整個消費市場會帶來巨大的影響，人們在移動視頻上花費的時間是靜止內(nèi)容的5倍。移動視頻可以促動行動，移動視頻可以幫助消費者去發(fā)現(xiàn)新的品牌。
而在商業(yè)上，很多的營銷人員非常注重的其實是消費者旅程。Facebook研究當中發(fā)現(xiàn)，這不是消費者要的，未來的消費者其實在意的是即時的滿足。在未來的消費世界里，消費者要的是立即的溝通，立即的消費體驗。最后是連接與社區(qū)，F(xiàn)acebook的宗旨，是要去連接人與人。而Facebook的使命就是賦予人們創(chuàng)建社群的能力，讓世界融為一體。
新技術(shù)、新科技、年輕人，三位一體改造傳統(tǒng)營銷思維
新技術(shù)同樣帶來了不一樣的產(chǎn)品創(chuàng)新與新的營銷機遇。
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓在演講中談到，近兩年繞不開一個問題人口紅利越來越少。那么，增長在哪里？年輕人。
2018年雙十一，小米商城消費人群中有56%來自90后消費人群，他們正成為新時代的消費主力軍。小愛同學(xué)已經(jīng)成為中國最活躍的人工智能，超3000萬活躍設(shè)備，累計喚醒次數(shù)超過50億，語音交互已經(jīng)成為越來越多年輕人的生活習(xí)慣。年輕人正以積極的心態(tài)面對這些新的科技和產(chǎn)品。
很多大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，已經(jīng)進入到了成熟期，甚至是占領(lǐng)了絕大多數(shù)的人口。但是很多新形態(tài)的科技帶來的新的產(chǎn)品仍在早期。所以人口紅利越來越少的時候，要提早去想，人口還能帶來哪些商業(yè)價值？這也是近兩年小米討論最多的三個科技AI、IOT、OTT。
鄭子拓說：“AI將在人們生命中扮演越來越重要的角色，交流環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞，場景，內(nèi)容會變得越來越有價值。”
來自另一家家電品牌的卡薩帝總經(jīng)理宋照偉則分享了他們對于品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)新和用戶的理解，宋照偉談到：“三個維度可以證明產(chǎn)品能夠被用戶接受喜歡。平臺價第一，增速第一，高份額第一。”
卡薩帝做了五個顛覆，完全顛覆以往的營銷理念。1、從顧客到用戶；2、從交易到交互；3、從發(fā)布到發(fā)酵；4、從研發(fā)到迭代；5、從價格到價值。宋照偉認為沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
Taboola全球高級副總裁Ran Buck從內(nèi)容的角度談到，現(xiàn)在年輕人不希望通過搜索獲取內(nèi)容，他們希望所有一切可以自然而然來到他們面前。新聞應(yīng)當進行更好的開發(fā)和設(shè)計，從而使得用戶能夠更感興趣。
環(huán)繞在競爭壓力之中，營銷的未來將走向何處
在大會的最后一個環(huán)節(jié)，來自恒天然 大中華區(qū)數(shù)字總經(jīng)理 董浩宇， 卡薩帝總經(jīng)理宋照偉，360集團副總裁 楊炯緯，Taboola全球高級副總裁Ran Buck，LinkedIn（領(lǐng)英）中國用戶市場及公關(guān)負責人黃雷4個嘉賓分享了他們對于營銷未來的看法。
黃雷表示，LinkedIn 2018年有兩個最大的發(fā)現(xiàn)。AI對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊比以往更加強烈。LinkedIn在AI上做了非常多的探索，比如在LinkedIn做的精準投放上，LinkedIn特別成立了AI研究院，比如會特別看廣告投放的對象平時在消費什么內(nèi)容？LinkedIn推薦的營銷的人群，比傳統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)營銷加了AI的成分。
來自Taboola的Ran Buck表示：商業(yè)探索方面，AI更好的意味著如何理解用戶，他們真正想要的是什么。在這樣的一個理念下，要有更多的一些數(shù)據(jù)點以及數(shù)據(jù)信息，這也就可以更好的能夠了解他們的行為，有更好的能力在正確的時間給予正確的推薦。如何使用這些數(shù)據(jù)，將相應(yīng)內(nèi)容在正確時間，在正確的平臺上進行展示非常重要。
那么如何去專注數(shù)據(jù)化進一步的深入，如何把數(shù)據(jù)、數(shù)字化和營銷緊緊的聯(lián)合在一起呢？ 楊炯緯談到，數(shù)字化真正在做的事情，實際上是把產(chǎn)品、把銷售、把運營有機的融合在一起。很多的公司從CMO變成了CGO，從營銷部門變成了增長部門，而增長部門背后它的邏輯實際上就是產(chǎn)品、運營、銷售等等。
數(shù)字化在做什么呢？有一個趨勢叫AI民主化，AI越來越多的幫助中小企業(yè)縮短與大型企業(yè)在數(shù)字化運用上的距離，今天可以通過一些AI的產(chǎn)品賦能中小企業(yè)。
宋照偉則談到，靜態(tài)的數(shù)字沒有意義，數(shù)字一定要跑起來，不光我營銷方式、用戶，甚至企業(yè)內(nèi)部都要進行數(shù)字化變革，全流程要打通。比如他們現(xiàn)在內(nèi)部企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫，大概1.4個億的用戶數(shù)據(jù)，可以激活后與百度、新浪微博、360等等打通，但是打通難度是有的。
第二，除了營銷，更多的數(shù)據(jù)化價值是C2B，為什么不能定制？去年我們有一款洗衣機產(chǎn)品還沒生產(chǎn)呢，已經(jīng)收到23萬的訂單。這樣對企業(yè)的經(jīng)營指標有了很大的改觀。
董浩宇談到，現(xiàn)在已經(jīng)不是在數(shù)字營銷時代，而是一個數(shù)字商業(yè)的時代。當消費者的理念可以從甲方的企業(yè)主、品牌主的產(chǎn)品端出發(fā)，為消費者服務(wù)時，并使用我們媒體的平臺時，整個生態(tài)已打通。那么，也就自然的從數(shù)字營銷涉及到了數(shù)字商業(yè)的時代。在這個時代中，希望品牌商、廣告主，還有代理公司的同仁們，一起同行，為消費者更好的創(chuàng)造好明天的價值，為全球樹立一個數(shù)字商業(yè)新的趨勢。
在今天的商業(yè)世界當中，來自四面八方的競爭壓力越來越大。越是布滿挑戰(zhàn)與荊棘，越發(fā)需要解決問題的智慧之光。正是在這樣的契機下，Morketing Summit 2018聚集了中國最智慧的商業(yè)大腦，群策群力，思維碰撞，為營銷賦能商業(yè)，見證時代發(fā)展貢獻自己的力量。
在7日的演講中，演講一開始，威馬創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉以打造的威馬汽車品牌為例。他表示，中國人買房子不是消費行為，更多的是投資行為，所以日常中最大的消費行為其實是買汽車。全球汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢是新能源的四化：電動化、智能化、自動化、共享化，中國汽車品牌有機會與世界并駕齊驅(qū)，甚至擁有了換道超車的機會。
威馬品牌創(chuàng)立3年時間，粉絲已經(jīng)超過50萬，預(yù)計明年會突破200萬。在會上，他最后強調(diào)，“我們的夢想，是與用戶和粉絲在一起成長，使得一個真正誕生在中國的汽車品牌，在智慧出行的行業(yè)里，產(chǎn)生一個世界級的冠軍企業(yè)。”
中國品牌中，既有著像威馬汽車這樣志在全球的新興品牌，也有著像海爾這樣的的時代品牌。“走過34年，海爾已經(jīng)走過了5個戰(zhàn)略階段。從品牌戰(zhàn)略階段到多元化戰(zhàn)略階段，到國際化戰(zhàn)略階段，再到全球化戰(zhàn)略階段，當前我們正處在第六個發(fā)展階段，叫網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。”海爾家電產(chǎn)業(yè)集團品牌總經(jīng)理徐志博演講中強調(diào)。
目前，海爾旗下已經(jīng)擁有海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌，實現(xiàn)了全球化的布局。2017年海爾在全球大家電市場占據(jù)47.6%，連續(xù)9年行業(yè)第一。
成功的企業(yè)總是能夠踏準時代的機遇和節(jié)拍，在會上，徐志博強調(diào)，在物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾要打造生態(tài)品牌。未來的海爾一定是一個開放的平臺，一個創(chuàng)業(yè)的平臺，創(chuàng)客的國度，成為時代的品牌和引領(lǐng)者。
品牌的塑造離不開營銷和廣告，騰訊副總裁鄭香霖在演講中，表現(xiàn)出了對于廣告業(yè)的擔憂。他以雷克薩斯用AI拍攝出的一個廣告片為例，對于廣告未來是人、大數(shù)據(jù)或是機器制作提出疑問。
在這種情況下，鄭香霖強調(diào)了中國消費者的特殊性。第一，大多數(shù)90后都是通過社交信息做決策，這個數(shù)據(jù)遠超全球任何一個市場；第二，中國KOL的影響力巨大，以騰訊平臺為例，超過一半集中在前面頭30位的大咖。騰訊在To B市場，愿意成為各行各業(yè)的數(shù)字化助手，提供了騰訊云、微信支付、娛樂的IP內(nèi)容、廣告營銷服務(wù)、小程序和企業(yè)微信等至少7中武器。
在圓桌論壇上，面對“品牌傳播和增長的新機遇”這一議題，貝殼找房CMO宋琦認為，營銷是手段，是放大器，它可以幫助品牌、傳播品牌和發(fā)展品牌，讓品牌更好的被大眾認知、了解和使用，增長是營銷的最終目的。面對新形勢的挑戰(zhàn)，企業(yè)要精耕細作探索更多精細化的運營的手段。
而微博高級副總裁王雅娟提及，存量時代的企業(yè)要進行深度運營，進行品牌粉絲的積累，專注到每個品牌要有自己的圈層，要有自己的粉絲。在面對新形勢的挑戰(zhàn)，越是捂住錢袋子，謹慎花錢的時候，越要追求投入產(chǎn)出比，去看效果，但這個效果不僅包括轉(zhuǎn)化，還包括給用戶心中留下的品牌好感度。
AI的發(fā)展給營銷帶來了新的機遇，Sizmek中國區(qū)總裁鄭家強在演講中，就人臉識別還是預(yù)測營銷進行了分享。人工智能人臉識別的設(shè)備背后，一個很大的特點，就是其實它不單單是看到他的樣子，知道他的行為，還能去感知他的信息和目的。Sizmek把人臉識別作為一個新的數(shù)據(jù)源，在未來幾年，只有數(shù)據(jù)源搭進AI平臺里面，在這個平臺里面把預(yù)測營銷的工作做好。
在大會的最后一個圓桌論壇上，就“未來照進現(xiàn)實-面對技術(shù)和創(chuàng)意，品牌人的格局變遷”這一議題展開討論。
IBM大中華區(qū)市場營銷總經(jīng)理廖越認為，無論是技術(shù)還是品牌的美譽度，實際上是相輔相成，在整個的社會和技術(shù)發(fā)展過程中，起到了一個互相支持和互相促進的作用。所有的這些企業(yè)只有善用你手上所有的這些數(shù)據(jù)，同時能夠深挖客戶的洞察，再結(jié)合于互聯(lián)網(wǎng)帶來與外界端數(shù)據(jù)的比例，才能讓有一個真實的了解，從而提升品牌在整個市場上運營的一個認知度或者美譽度。
在討論中，雀巢大中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)*元認為，過去營銷都是大面積的曝光，來推動產(chǎn)品知名度，現(xiàn)在在碎片化的時代，更注重個性化的溝通，讓消費者可以更節(jié)約時間，找到所需的產(chǎn)品或是服務(wù)。他認為，現(xiàn)在只有創(chuàng)意，沒有很好的技術(shù)去傳遞給跟信息最有關(guān)的消費者，就會造成浪費，而只有技術(shù)平臺，但沒有創(chuàng)意，在這個信息爆炸的時代，你的信息非常容易淹沒在一個信息紅海當中，未來必須是信息和創(chuàng)意的結(jié)合。
在今天的商業(yè)世界當中，來自四面八方的競爭壓力越來越大。越是布滿挑戰(zhàn)與荊棘，越發(fā)需要解決問題的智慧之光。正是在這樣的契機下，Morketing Summit 2018聚集了中國最智慧的商業(yè)大腦，群策群力，思維碰撞，為營銷賦能商業(yè)，見證時代發(fā)展貢獻自己的力量。
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