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來源|活動(dòng)盒子-APP活動(dòng)運(yùn)營工具(huodonghezi.com)
距離2018年結(jié)束只剩下7天了，一到年終歲末，回顧、盤點(diǎn)就成為最常出現(xiàn)的詞語。本文也不例外，縱觀這一年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的營銷圈格外熱鬧，朋友圈里各種趣味測(cè)試題、微博錦鯉抽獎(jiǎng)、創(chuàng)意十足的品牌TVC等。這其中你印象最深刻的營銷案例是什么？
下面，以盒子菌的喜愛為標(biāo)準(zhǔn)，為大家盤點(diǎn)2018年的刷屏級(jí)營銷案例，走過路過千萬不要錯(cuò)過！
歐派：《多住幾天的家》
開啟高段位營銷榜樣
在春節(jié)這個(gè)有著濃烈團(tuán)圓氣息的節(jié)日里，廣告也多是溫情、催淚的套路。然而，歐派《多住幾天家》用奇幻色彩殺出重圍，走輕松幽默的感情路線，對(duì)于持續(xù)在“愛”和“家”發(fā)力的歐派來說，這種輕快的路子，似乎更適合與消費(fèi)者溝通什么是“有愛有家有歐派”的品牌理念。
短片中并沒有浮夸的表演，只是通過金士杰老師對(duì)話家具、家具自動(dòng)變身的情節(jié)，講述了一位獨(dú)居老人通過魔法，與朝夕相處的老家具進(jìn)行了一次家庭大改造，從而迎接孩子們回家多住幾天的故事。略帶幽默感的劇情，在輕松中帶出感動(dòng)。不煽情，不催淚，卻起到了潤物細(xì)無聲的效果，把故事與品牌，做到了水*融。成功地完成了與年輕消費(fèi)者對(duì)話的目標(biāo)，并推動(dòng)歐派從櫥柜到全屋定制的品牌認(rèn)知升級(jí)。
通過這個(gè)項(xiàng)目，歐派也從春節(jié)各大營銷戰(zhàn)役中脫穎而出，至今，該項(xiàng)目仍是泛家居圈中會(huì)不時(shí)提及的高段位營銷榜樣。
MINI × GQ：那一夜，他傷害了他
漫畫廣告的“復(fù)興之路”
3月1日，GQ 實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合 MINI 推出一篇名為《那一夜，他傷害了他》的微信推文，在朋友圈引發(fā)了迷之刷屏。閱讀量達(dá)到200w+，其中跳轉(zhuǎn)率不管是第一條廣告還是第二條都比平常高3倍（指點(diǎn)擊了文中的購買鏈接跳轉(zhuǎn)到MINI網(wǎng)站的數(shù)據(jù)），讓廣告主MINI贊不絕口。值得一提，這篇文章還入選2018年影響力最大的刷屏軟文。
整個(gè)圖文由四格漫畫組成，講述夜深人靜，兩個(gè)寂寞的男人在酒吧互訴衷腸。在兩人互相「攀比」的對(duì)話中，盡顯當(dāng)代“中年人”裝X本色。
故事短小精悍，反轉(zhuǎn)之迅速，梗之密集，閱讀體驗(yàn)堪稱絕佳。即使看到品牌植入，也依然欲罷不能。非常符合 social 的傳播屬性，漫畫中對(duì)于 MINI 的品牌植入也顯得合乎情理。
大熱的 GQ 實(shí)驗(yàn)室用事實(shí)告訴我們，視覺系內(nèi)容有跳脫常規(guī)的創(chuàng)意妙想，將生活戲劇化，放大一點(diǎn)日常，軟文也可以很好看。且在新鮮感刺激下，不僅收獲了關(guān)注度、美譽(yù)度，還能沉淀內(nèi)容。
臺(tái)灣全聯(lián)：帶你看到臺(tái)灣的“省美觀”
「省錢」神文案！
即使以省錢為核心，全聯(lián)也總能把生活拍得很美好。3 月 22 日全聯(lián)的“省錢之美”系列廣告又發(fā)布了三支 TVC ，分別為夫妻篇、全家篇、室友篇。
這次他們不講個(gè)人的省錢觀，改講家庭的“省美觀“，廣告依然金句頻出，畫面色彩獨(dú)具風(fēng)格。不得不說，全聯(lián)福利中心真的是每年都能帶來刷屏級(jí)的驚喜！
夫妻篇
“我們家不愛花錢，除了為愛花錢”
全家篇
“我們家的財(cái)神，就是每個(gè)人都有省錢精神”
室友篇
“想省錢就一起租房，想更省錢就一起進(jìn)廚房”
以上就是2018年#全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)#全部文案。這些文案的結(jié)構(gòu)很簡單，以每個(gè)人的口吻去述說生活中，通俗易懂，簡單直白，告訴我們年輕人：節(jié)省是一種美學(xué)，更是一種生活經(jīng)濟(jì)美學(xué)的態(tài)度。準(zhǔn)確擊中觀眾的理性訴求與感性訴求，一方面滿足了年輕人獨(dú)立求異的心理需要，另一方面也滿足了人們“省錢”的利益需要，也就很容易就讓大家產(chǎn)生共鳴。
網(wǎng)易云音樂：嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說明書
精準(zhǔn)洞察用戶心理
網(wǎng)易云音樂的版權(quán)雖然越來越少，但是并沒有削弱它的存在感很。除了樂評(píng)文案，每次的策劃活動(dòng)也總是能在朋友圈刷屏。這不，年度聽歌報(bào)告之后，盒子菌發(fā)現(xiàn)朋友圈清一色的在轉(zhuǎn)發(fā)一份“使用說明書”圖片。定睛一看，天哪，網(wǎng)易的H5又刷屏了。
進(jìn)入網(wǎng)易云音樂“使用說明書”測(cè)試界面，在中間空白處可以輸入自己的名字，根據(jù)給出的音樂是一段聲音，之后讓測(cè)試者根據(jù)聲音聯(lián)想，進(jìn)行選擇。最后，生成測(cè)試者的“使用說明書”。不同于普通的文字類測(cè)試，這支H5結(jié)合網(wǎng)易的性質(zhì)采取了音樂的方式進(jìn)行測(cè)試，也貼合了品牌的屬性。
網(wǎng)易云音樂的測(cè)試十分走心，它把內(nèi)容精細(xì)化、豐富化、文藝化。并且?guī)狭司W(wǎng)易云音樂特有的逼格和調(diào)性，句句戳心的說明文案，配合簡潔明了的色彩線條設(shè)計(jì)，將整只 H5 的逼格提升不少。答案也比較符合用戶心中的預(yù)期，激發(fā)用戶的優(yōu)越感以及情感訴求，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的效果。
南京回路教育科技：西瓜足跡
營銷是把雙刃劍
6月2日，一款名叫“西瓜足跡”的小程序在朋友圈刷屏。用戶在掃碼進(jìn)入小程序后，填寫好自己去過的城市，就會(huì)自動(dòng)生成一張類似下圖的足跡地圖，清晰的展示出用戶踏足過城市，以及超越全國多少用戶。這種趣味與互動(dòng)性，讓這款 “西瓜足跡” 的小程序一度爆紅 ！相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日，“西瓜足跡”日活已達(dá)300萬，截止至6月2日已經(jīng)達(dá)到600萬。
這款小程序的設(shè)計(jì)非常簡單，甚至笨拙，但參與門檻低和用戶的從眾心理使得它備受青睞。一下子，朋友圈便冒出一大批旅行達(dá)人。
正所謂“人紅是非多”，西瓜足跡被網(wǎng)友指出數(shù)據(jù)造假、列表不精確，以及*。短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生刷屏效應(yīng)，也收割了一波流量，但最終因版權(quán)侵權(quán)的問題，被暫停服務(wù)，最后悲劇收?qǐng)觥?/p>
得到APP：菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)
用知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品
6月15日，得到 App 把經(jīng)濟(jì)學(xué)搬進(jìn)菜市場(chǎng)，在北京三源里菜市場(chǎng)舉辦的一場(chǎng)主題為#菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)#主題展覽，暨《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的新書首發(fā)。不僅占領(lǐng)了各大媒體版面，更刷爆了朋友圈。
得到成功把線下展覽玩成網(wǎng)紅展，還為不能趕到現(xiàn)場(chǎng)的人推出「菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)」的主題海報(bào)，和H5小游戲，讓不能來現(xiàn)場(chǎng)的人也參與體驗(yàn)菜市場(chǎng)里的趣味經(jīng)濟(jì)學(xué)。
菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)海報(bào)
菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)H5
我們看過很多創(chuàng)意營銷火了、爆了、刷屏了，但是更多的停留在當(dāng)下的感官刺激，一段時(shí)間之后就會(huì)消失。而得到App這次的#菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)#主題展覽，它打破了營銷傳播的程式化思維，把媒介進(jìn)行內(nèi)容性轉(zhuǎn)化，將創(chuàng)意進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)，不討好大眾不販賣情緒，讓知識(shí)成為內(nèi)容出口。
我想，這大概就是一個(gè)好品牌、好廣告應(yīng)該有的樣子吧。
釘釘：#去他的職場(chǎng)規(guī)則#
地鐵營銷又掀高潮
繼“500名程序員C位出道”后，釘釘?shù)牡罔F文案又來了！釘釘為6月24日召開的春夏新品發(fā)布會(huì)宣傳造勢(shì)，在上海漕河涇地鐵站投放一輛“新工作方式”專列，海報(bào)diss職場(chǎng)潛規(guī)則，傳達(dá)“去他的職場(chǎng)規(guī)則”的理念，說出了眾多職場(chǎng)人士想說卻不敢出口的話，讓人直呼“過癮”！
透過海報(bào)可以看出來，釘釘?shù)?strong style="text-indent: 2em;">文案依舊直擊用戶痛點(diǎn)，把職場(chǎng)上普遍存在的“潛規(guī)則”視為用戶的“假想敵”，對(duì)職場(chǎng)不公平現(xiàn)象進(jìn)行吐槽。從而在心理上喚醒更多職場(chǎng)人士的共鳴，形成話題式傳播，完成釘釘“新工作方式”理念的宣揚(yáng)。
釘釘無論是從去年的#創(chuàng)業(yè)很酷，堅(jiān)持很酷#系列，還是#職場(chǎng)戲精心里話#系列，每一次的地鐵營銷，都是一次又一次的刷屏。由此看來，利用好北上廣深的地鐵站，很有可能形成一次現(xiàn)象級(jí)刷屏營銷。因?yàn)?strong>地鐵場(chǎng)景下，擁有高粘度、高密度的城市人群。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在品牌傳播中，地鐵每日的到達(dá)率可達(dá)50%都市人群，每月的到達(dá)率為70%，每周的到達(dá)率則高達(dá)90%。選擇這樣一個(gè)即時(shí)、快速、精準(zhǔn)的營銷方式，對(duì)于釘釘而言，這也是其活動(dòng)成功的一環(huán)。
支付寶：“祝你成為中國錦鯉！”
重新定義社會(huì)化營銷
十一假期前支付寶在微博發(fā)布了一次境外游主題的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)——“祝你成為中國錦鯉”引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。該條微博在發(fā)布的1個(gè)小時(shí)里，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10萬次，2小時(shí)后20萬次，6小時(shí)100萬，周互動(dòng)總量超過400萬次，這是微博營銷史上極其罕見的成功案例，也讓我們看到微博社交仍然潛藏巨大的能量。在微信幾乎已經(jīng)成為“社交”、“互動(dòng)”這些概念的代言人的時(shí)候，微博的這份答案讓人意外和驚喜。
評(píng)論區(qū)更是集結(jié)了來自世界各個(gè)地方、不同企業(yè)的官微，如加拿大旅游局、三星Galaxy、泰國KingPower王權(quán)免稅、春雨面膜、澳門威尼斯人、巴黎旅游局、新西蘭天空塔、新加坡圣淘沙名勝世界等，紛紛亮出優(yōu)惠或免單商品。品牌方的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)活動(dòng)的勢(shì)能，讓中國錦鯉迅速在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)形成浩大聲勢(shì)。
支付寶把錦鯉文化推向高潮的同時(shí)，也讓微博成為全世界品牌營銷的中心。通過社會(huì)化營銷創(chuàng)意低成本的撬動(dòng)裂變式傳播鏈依然在發(fā)揮作用，微博作為天然開放式社交媒體平臺(tái)，依然是很好的品牌營銷平臺(tái)。
五芳齋重陽節(jié)回憶殺
懷舊營銷正當(dāng)時(shí)
重陽節(jié)，五芳齋為此推出一部極其復(fù)古的廣告，無論是旁白文字還是對(duì)應(yīng)的畫面，都充滿年代感，復(fù)古的著裝、80年代的播音腔，再配上現(xiàn)在的流行的沙雕文案，最后順帶調(diào)侃一把“90后中老年人”。將傳統(tǒng)和流行文化完美結(jié)合，全面觸達(dá)老一輩和新生代人群。
廣告畫面是渣到深處自然“美”，音效是損到極點(diǎn)自然“嗨”，堪稱營銷界的一股泥石流。
觀看這則廣告盒子菌分分鐘笑出豬叫聲來，哈哈哈......
從傳播效果上來看，五芳齋在重陽借勢(shì)隊(duì)伍中可以說是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷：在品牌官方微博上，重陽節(jié)視頻上線后，24小時(shí)拿下了20萬秒拍播放量，在@紀(jì)錄片精選上的數(shù)據(jù)更是達(dá)到504萬播放量。
然而，五芳齋的“復(fù)古行動(dòng)”還不止于此。品牌為延續(xù)事件聲量，繼續(xù)加大“回憶殺”的力度，其官博還將廣告中出場(chǎng)的人物截圖做成海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“尋人啟事”，希望能找到29年前的出鏡人，給他們送上重陽禮糕。以此制造全民話題，形成完整的傳播閉環(huán)。
五芳齋的懷舊營銷反映出當(dāng)下老字號(hào)品牌的生存之道，在眾多新生食物的沖擊下，老品牌可以利用曾經(jīng)和消費(fèi)者的共同記憶來做營銷。且“情懷”“懷舊”等營銷手段確實(shí)可以在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者。
TYAKASHA X 旺旺
守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅
繼大白兔潤唇膏、老干媽衛(wèi)衣后，國民牛奶、天選之仔——旺仔也玩起了跨界營銷，與國民潮牌塔卡沙TYAKASHA聯(lián)手搞事情，推出一波聯(lián)名款服飾，時(shí)尚和食物的跨界組合與碰撞，迅速戳中網(wǎng)友的萌點(diǎn)，紛紛表示“穿上它，我就是人群中最旺的仔。”！
這個(gè)系列參加了天貓國潮行動(dòng)，為品牌帶來了大量的關(guān)注。衛(wèi)衣、毛衣和零錢包都在7秒內(nèi)全部售罄，還帶動(dòng)了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時(shí)翻了10多倍。同時(shí)，與旺旺的聯(lián)名也為服飾品牌塔卡沙也因這次合作得到巨大的關(guān)注度。
不過單看這次圖透，并沒有體現(xiàn)塔卡沙自己的設(shè)計(jì)，這是遺憾之處，不過勝在旺仔可愛，喜歡的人還是很多，畢竟旺仔的國民度很高，很多人也很容易接受。
連咖啡 × 光明：童年回憶盒
快閃店的修煉手冊(cè)
前段時(shí)間，關(guān)于老上海品牌光明冷飲“堅(jiān)持17年不漲價(jià)”“難買到”的文章，一度讓光明成為熱點(diǎn)話題。隨后，成立于上海的新零售咖啡品牌Coffee Box連咖啡便迅速行動(dòng)，宣布與老字號(hào)光明達(dá)成合作。
11月24日、25日兩天，還在上海大悅城開了一個(gè)“童年回憶盒”限時(shí)快閃店，主要分為復(fù)古拍照、兒時(shí)玩樂等體驗(yàn)區(qū)，除了縫紉機(jī)、電風(fēng)扇、自行車等“老物件兒”可以一路逛拍，還設(shè)置了咖啡小課堂等互動(dòng)環(huán)節(jié)。
與一般快閃店不同的是，配合產(chǎn)品和快閃店的推出，連咖啡一早還推出一個(gè)H5頁面，同樣緊扣“童年回憶”的主題，互動(dòng)頁面全程幾乎無縫轉(zhuǎn)換，H5最后還通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式成功實(shí)現(xiàn)引流銷售，并刺激更多用戶進(jìn)行分享。讓這場(chǎng)活動(dòng)打破區(qū)域與空間的限制、更大范圍地接觸到潛在消費(fèi)者。
在快閃店的模式并不新鮮的情況下，連咖啡通過有趣又有情懷的新玩法與完整清晰的傳播路徑，多維聯(lián)動(dòng)把活動(dòng)效應(yīng)放大。一舉點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，讓光明在獲得更多品牌聲量的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)連咖啡產(chǎn)生極大的認(rèn)同感與好感。
故宮口紅，真的真的來了
故宮才是超級(jí)大IP
12月9日「故宮博物院文化創(chuàng)意館」公眾號(hào)，發(fā)布《故宮口紅，真的真的來了！》一文，朋友圈瞬間就被故宮口紅刷屏，閱讀量分分鐘飆升至10w+?？诩t有6種顏色，一支口紅原價(jià)339元，目前為預(yù)購價(jià)199元，雖然要等到1月31日才發(fā)貨，但依舊絲毫沒有影響其銷量，僅一晚訂單就超過1000，甚至部分色號(hào)一度顯示售罄，可見其受歡迎程度！
關(guān)于故宮本身就是大 IP 這一點(diǎn)，想必大家已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。但是，僅僅有 IP ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到刷屏的效果。故宮還借助新媒體將自身打造成一個(gè)品牌，一個(gè)無形的IP，并將IP價(jià)值有形化融入到周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使?fàn)I銷不再刻板無趣。以往故宮刷屏案例中，無論是文創(chuàng)周邊、文化影視，還是跨界合作的 H5，其實(shí)都是基于故宮 IP 進(jìn)行的衍生，賦予原本冰冷的歷史故事鮮活的形象。這也驗(yàn)證了嚴(yán)肅內(nèi)容，同樣可以做出有趣的火爆營銷。
即使得到的反響褒貶不一，但終歸也是對(duì)故宮文化的展示，使更多的人通過文化產(chǎn)品來了解和喜愛故宮文化，更多的人也會(huì)走進(jìn)故宮，親自來感受文物、以及文化的魅力，何樂而不為呢？
關(guān)于2019營銷趨勢(shì)的一些預(yù)測(cè)
列舉的這些案例中包含視頻廣告、內(nèi)容營銷、跨界合作、社交營銷以及線上線下聯(lián)動(dòng)等營銷形式，在此基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)2019年的營銷趨勢(shì)進(jìn)行猜想（怕打臉但還是倔強(qiáng)的要寫下去）：
1、“AR+營銷”成必爭之地
近兩年大熱的AR技術(shù)也越來越多的被應(yīng)用于品牌數(shù)字營銷中，AR向消費(fèi)者和營銷人都提供了新的機(jī)遇。最新的調(diào)查顯示，僅24%的營銷人員認(rèn)為AR是品牌宣傳的必需技術(shù)。所有新興的營銷渠道都是“第一個(gè)吃螃蟹的人收獲最大”。所以，聰明的營銷人明年是不會(huì)忽視這一營銷策略的。
2、亞文化逐漸大眾化
亞文化的大眾化是文化更迭發(fā)展趨勢(shì)，這兩年尤為明顯。比如二次元文化隨著B站上市已經(jīng)不再小眾，而綜藝節(jié)目的選材也頻繁把目光投向嘻哈、說唱、電音等小眾音樂流派，通過網(wǎng)綜屏幕的放大變?yōu)橐环N主流。隨著Z世代影響力的擴(kuò)大，相信2019年會(huì)有許多亞文化會(huì)進(jìn)入主流視野。
3、社交KOL營銷爆發(fā)
KOL營銷是如今最受歡迎的營銷方式之一。研究表明，基于社交媒體推薦，消費(fèi)者購買的可能性會(huì)增加71%。KOL的用戶粘性大、互動(dòng)多，擁有粉絲的高度信任，更有說服力，在其專業(yè)領(lǐng)域中帶貨能力比大眾紅人更強(qiáng)，可能會(huì)更受廣告主的青睞。
4、VLOG大量興起
備受關(guān)注的VLOG可能會(huì)在2019爆發(fā)，雖然現(xiàn)在看來國內(nèi)VLOG生態(tài)相對(duì)原始，但在明年可能就會(huì)出現(xiàn)更成熟的產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)邏輯，VLOG領(lǐng)域可能也會(huì)出現(xiàn)大量新興網(wǎng)紅。
上面的幾點(diǎn)猜測(cè)只是對(duì)營銷領(lǐng)域的基本概括，除此之外，還有很多形式，就不一一展開細(xì)說了，以后有機(jī)會(huì)再嘮。
結(jié)語
以上就是盒子菌對(duì)2018年刷屏案例的大致盤點(diǎn)，它們可能不是最好的，但小編很是喜歡。大家若是有不同意見，歡迎留言告訴我你心目中的最佳案例哦！
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