11月11日凌晨2時33分，浙江杭州百草味臨江基地發(fā)貨中心。物流中心的余順在核對訂單信息無誤，將包裹封箱轉送傳輸后，送出了百草味雙11第一批訂單中的最后一個包裹。
2017年，百草味在啟用臨江總部生產基地后配置了第三代自動揀貨系統，大大提升了整個流水線的自動化、智能化，但為了優(yōu)化消費體驗，這一次，他們還是增加了46%的人力。
2018年雙11是天貓雙11十周年，也是百草味雙11迎來的第八個年頭，不同于雙11整個氛圍的狂熱感，今年的百草味選擇了精耕用戶需求本身，堅持“用心服務好每一單”的品牌節(jié)奏，走自己的路。
“高品價比，讓消費者吃到最想吃的產品”
雙11凌晨，百草味要率先在浙江杭州百草味臨江基地發(fā)貨中心分揀并發(fā)布第一批5萬余件包裹。有意思的，核對訂單產品信息你會發(fā)現：百草味今年雙11為不同渠道、不同人群定制很明顯。
比如說，這個雙11為天貓雙11十周年定制的《食光答案盒》。這是一款零食禮盒，組合了果干、堅果、肉類三大類產品的10種產品，結合從2008年到2018年連續(xù)10年的時代熱點、重大事件，匹配了每一款與時事精神貫穿一致的產品，向歷史致敬，向電商雙11十年致敬。
據了解，在《食光答案盒》之外，百草味為天貓旗艦店平臺、用戶定制了《一百年很長豬肉脯》、《一百年很長松子》等幾款核心產品。也是針對核心消費人群，對IP以及更具獨特性產品更有好感的原因。
在為渠道定制之外，百草味此次還開啟了針對不同人群的定制化，上線了皮卡丘零食大禮包、抱抱喵大禮包、“hi寢室”系列禮盒等。其中，皮卡丘零食大禮與IP合作，主要面向粉絲人群，抱抱喵在調整了規(guī)格、產品搭配后，更符合小孩、女生人群，后者集中面向大學生人群，并且細分了男女生人群。
這種細分，在用戶端的反饋來看，消費者很受用。據雙11的數據顯示，定制產品很受特定人群喜愛，其中，hi寢室系列女生款在設定時間內售罄后百草味又追加了產品。
根據最新消費趨勢調研顯示，在以新生代為核心消費人群成為消費主潮流的引領者之后，對于消費意愿的需求中，個性化、多元化等成為最核心的消費訴求點。
雙11也是年輕人的主陣地，為了滿足這些消費人群，百草味作為休閑零食頭部品牌之一，滿足并引領一部分消費者也成為贏得產品和品牌影響力的關鍵要素之一。
“百草味選擇為消費者定制產品，一方面是百草味要實施2018年提出的品牌全新經營理念，要讓休閑零食消費可以多樣多元、食巧食美、物有所值的，另一方面，定制更能解決精準人群的垂直化需求，也達到了百草味一直期許成為一家解決用戶痛點的品牌”。
百草味產品中心負責人告訴記者，在百草味確立了“以用戶核心”和“以產品為基礎”這兩大發(fā)展基本點后，對于它們最好的詮釋就是讓消費者吃到放心、好吃、高品價比的產品，而定制化是方向之一。
在定制之外，百草味通過食品研究院、爆品戰(zhàn)略等，全面提升了產品的上新速度、高品價比產品的上市能力，以戰(zhàn)略單品每日堅果為重點產品帶動整個產品線的進擊。
“高效率，以最快的速度送達”
對于用戶來說，好吃并不是所有的消費期待，尤其在雙11這個節(jié)點上。根據歷年的消費狀況，消費者總會面臨系統崩潰、訂單遲遲不發(fā)貨，甚至快遞在運輸途中丟失、擠壓破損等種種問題。
包裹什么時候到消費者手中，怎樣到消費者手中，也是消費服務體驗的核心之一。
為了解決到貨效率的痛點，也提升百草味整個作業(yè)的效能，百草味在2017年正式啟用臨江總部生產基地以來，第三套生產車間內全新導入的AGV系統能夠實現原料、成品自動配送;第三代揀貨系統則實現了批量發(fā)貨全自動化，有效避免人工揀貨約0.3%的錯誤率，大幅提升了發(fā)貨效率。
今年，百草味雙11確立了“用戶服務每一位”的節(jié)點目標，物流配送重中之重，在進一步優(yōu)化揀貨系統，提升效率之外，百草味也全新制定了發(fā)貨策略。
首先，是發(fā)貨倉的增設。 相比去年，首先是在全國11個發(fā)貨倉的基礎上，增加了2個倉，從調貨的靈活性上確保了發(fā)貨的及時高效性。
其次，增加對接服務的快遞企業(yè)。 據百草味介紹，今年為百草味提供快遞服務支持的企業(yè)比去年增加了62%。
第三，是響應后臺系統的人員增設。 盡管在導入第三代自動揀貨系統以來，大大解放了人力，但為了確保流程的高精確性，減少對整個流水作業(yè)的延誤，這次雙11備戰(zhàn)，百草味物流端人力布局比去年增加了45%。
“這些布局，意味著百草味今年的雙11服務機制整體會提升服務響應系統，從消費者下訂單開始，到揀貨，配送再到消費者收獲，整體效率將提升40%。”
據百草味后臺數據顯示，在消費者當晚熬夜剁手之后，最早的一批次貨物，在凌晨2點發(fā)出，等到睡醒上午11點左右時，寧波等部分貨倉的已經達到了近90%的發(fā)貨完成率。預計雙11三天內，絕大部分訂單將會送達每一位消費者手中。
“高精細度，匹配高口碑的服務”
像海底撈一樣，好的服務總是有超出消費者預期的加附動作的。
據了解，這次雙11，百草味在往常運營、優(yōu)惠機制的基礎上，也增加了針對天貓雙11十周年，百草味雙11八周年的特別服務策略。
比如，雙11當天為消費者設置了“吃貨錦鯉獎”，取意“雙11”特別設置了1：00-2：00時區(qū)內第1111名付款的用戶，百草味為這位幸運用戶準備了超級大禮包：百草味天貓旗艦店內的300款產品組成的大禮包，幾乎可以每天一種不重樣兒了。
但今年的送彩蛋服務遠不止于此，為了表達對最早下單用戶的謝意，百草味還為雙11開始率先選擇購買零食的前1111位用戶送上了特別彩蛋——一個大紅包，內附一份手疊而成的紅色愛心。
為了讓消費者真正享受高性價比，物有所值的產品，百草味今年開啟了24小時時區(qū)定制概念，通過對雙11當天24小時內消費者購買需求的具體拆解，設置了不同時段不同需求的購買機制。
“好的服務首先是你要站在用戶的立場上去思考他們的需求是什么，然后針對性的滿足他們的需求”。百草味聯合創(chuàng)始人王鏡鑰告訴記者，在2017年戰(zhàn)略轉移以來，2018年百草味繼續(xù)進擊升級，提出了“超級用戶”商業(yè)模式，目前，正在針對用戶做細分化運營。
以百草味戰(zhàn)略單品每日堅果的上市為例，百草味早前只推出了面對大眾人群的基礎款，但隨著消費升級以及消費人群的需求，應媽媽人群的消費者需求，推出了“媽媽款每日堅果”和“成長每日堅果”，分別針對媽媽、孕婦人群和兒童、少年人群。據了解，這款產品自上市至今以來，好評率達到了99%。
“百草味是一家食品企業(yè)，從產品的研發(fā)，到渠道的搭設，再到物流客服體系的配置，品牌內容輸出以及消費者互動，一切歸根而言都是服務消費者，這也是我們確立‘以用戶為中心’的發(fā)展核心所在。雙11作為一次跟消費者互動溝通的狂歡節(jié)點，服務好每一位消費者也是我們的重心所在”。
王鏡鑰告訴記者，目前，百草味已經擁有5500萬用戶，隨著消費分級，消費者的產品偏好、渠道傾向等等也隨之發(fā)生了巨大的變化，百草味也在積極拓展布局。
在產品端，食品研發(fā)、上新上全力向“全品類”邁進;渠道端，多渠道、線上線下布局，無限接近并觸達消費者;內容端，創(chuàng)新內容和新式，提升消費者參與互動感;用戶端，精細化分層針對性與消費者溝通;服務端，智能化客服體系和物流體系，在兼顧標準化和個性化二者之間提升效率，做好服務，“全面實施我們全品類、全渠道，全人群的發(fā)展戰(zhàn)略”。
文 |小謙，小謙筆記(http://xiaoqianbiji.com/)創(chuàng)始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，轉載請注明版權
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