昨日，星巴克一年一度的“櫻花系列”商品開售。這個系列在星巴克推出的周邊中一直頗受歡迎，而今年的櫻花系列加入了萌寵元素，更加受到人們的喜愛。其中一款“貓爪杯”更是引起了搶購狂潮，許多人通宵排隊(duì)甚至為它大打出手，這款原本100多元的杯子也被炒到了600多元。
然而并不是所有的咖啡品牌都有這么好的生意。這邊星巴克熱火朝天，那邊勢頭一向很猛的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌卻是凜冬將至。“連咖啡“在年初被爆出資金鏈緊張，拖欠供應(yīng)商欠款，現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的關(guān)店比例已高達(dá)30%~40%。而曾經(jīng)號稱要打敗星巴克的“瑞幸咖啡”，也已累積了超過8億的虧損，而且還將持續(xù)擴(kuò)大。
其實(shí)近年來中國的咖啡市場一直不太平靜。以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌借助資本的力量攪動咖啡市場原有的格局，產(chǎn)生了“鯰魚效應(yīng)”，一度促使星巴克等巨頭也在自家的品牌中加入了互聯(lián)網(wǎng)元素。
但現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)咖啡這條“鯰魚”后勁不足且甚是虛弱。最根本的原因是，它并非那種真正在“自然”的環(huán)境中生長起來的鯰魚，而是一條被“催熟”的鯰魚，而催熟它的是互聯(lián)網(wǎng)思維、資本等一系列因素。那么這些因素是如何催熟互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的?這樣的品牌給咖啡行業(yè)帶去了什么?中國的咖啡行業(yè)未來又會向著怎樣的方向發(fā)展呢?
一、“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式引發(fā)咖啡市場大震蕩
中國的咖啡行業(yè)為何會明槍暗箭風(fēng)起云涌?本質(zhì)上還是受市場的影響。根據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，中國的咖啡消費(fèi)增長速率達(dá)到了每年15%，而在全球范圍內(nèi)這一增長速率僅為2%。估計(jì)到2020年，中國咖啡市場銷量規(guī)模能夠達(dá)到3000億元人民幣。
不過與其他國家相比，中國的人均咖啡消費(fèi)量僅為每人每天0.003杯，而美國則為每人每天0.003杯，即使與同在亞洲的日本(每人每天0.245杯)和韓國(每人每天0.329杯)相比也有一定的差距，這也就意味著中國的咖啡消費(fèi)市場在遠(yuǎn)高于全球市場的增速下仍存在著巨大的提升空間。
這種趨勢的形成離不開大環(huán)境的影響。物質(zhì)水平的提升，外來文化的影響，使中國消費(fèi)者的觀念和習(xí)慣都在逐漸被改變著，這種改變所產(chǎn)生的效果在近幾年愈發(fā)顯著，也由此引來了志在顛覆傳統(tǒng)咖啡市場的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。
“戰(zhàn)爭”的序幕，是由瑞幸咖啡在去年5月發(fā)表的那份被網(wǎng)友戲稱為“中國式碰瓷”的聲明開始的。
盡管星巴克隨后以“無意參與其他品牌的市場炒作”作為回應(yīng)，但很多時(shí)候形勢比人強(qiáng)，不管星巴克想不想?yún)⑴c，都無法忽視互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌帶來的沖擊。在某種程度上，將星巴克作為對標(biāo)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)咖啡乃至飲品創(chuàng)業(yè)品牌的一種不成文的手段，這就與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中許多創(chuàng)業(yè)者會說“要成為下一個BAT”是一個道理。雖然這近似于一種“營銷套路”，但從實(shí)際來看，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的進(jìn)入確實(shí)引起了行業(yè)中不小的震動。
對星巴克挑起“戰(zhàn)火”的瑞幸咖啡就是一個典型的例子。甫一進(jìn)入就極為高調(diào)，宣稱為擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億資金，并且采取“病毒式”的營銷手段，以大力度的補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，將原本以線下場景為主的咖啡消費(fèi)迅速轉(zhuǎn)移到線上，為現(xiàn)代忙碌的人們節(jié)省了高昂的時(shí)間成本。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，早已成立的連咖啡于2015年實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立運(yùn)營。宣稱瞄準(zhǔn)“非重度咖啡用戶”，填補(bǔ)傳統(tǒng)咖啡品牌在外賣方面的空白。
后來的發(fā)展證明，互聯(lián)網(wǎng)元素滲入咖啡行業(yè)確實(shí)有一定的優(yōu)勢。瑞幸在半年內(nèi)完成了兩次融資，金額高達(dá)4億美金，投資方包括大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司等。連咖啡也于2016年完成了由華策影視領(lǐng)投的B輪融資5000萬元，又在去年完成了由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投、高榕資本跟投的B+輪融資1.58億元。
如此強(qiáng)勢的“進(jìn)攻”完全打亂了咖啡市場原本的“節(jié)奏”，就連之前“被宣戰(zhàn)”的咖啡巨頭星巴克也有些“發(fā)慌”。
算起來星巴克在華也有20年了，之前從來沒用過外賣服務(wù)，而且多數(shù)情況下想喝星巴克都得排隊(duì)。但是在互聯(lián)網(wǎng)咖啡這條“鯰魚”出現(xiàn)后，咖啡外賣迅速普及，也讓星巴克的業(yè)績在中國市場出現(xiàn)了9年來的首次下滑，運(yùn)營利潤率從26.6%降至19%，隨后星巴克與阿里旗下的餓了么聯(lián)合推出了外賣服務(wù)。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)元素與資本的介入，使得傳統(tǒng)的咖啡品牌產(chǎn)生了極大的震動，甚至看上去差點(diǎn)兒就顛覆了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)。
二、資本過熱強(qiáng)勢“催熟”，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌后勁不足
然而這一切都只是“看上去如此”，實(shí)際上，這條看似強(qiáng)大的攪動了咖啡市場的“鯰魚”已顯露疲態(tài)。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的發(fā)展吸引到了大量資本的入局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)公司融資總額已經(jīng)接近40億元，背后的投資方約為30家。如此猛烈的勢頭迅速催熟了互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，讓擴(kuò)張的勢頭達(dá)到不可遏制的地步。
曾得到過億元級別融資的連咖啡由于遲遲不能開啟新一輪融資，而不得不在今年采取“瘦身策略”，關(guān)閉了大量位于北上廣等地的店鋪。造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因是前期發(fā)展過快，選址盲目，導(dǎo)致后期營業(yè)額增長乏力，并且還拖累了老店的業(yè)績，加之用工成本上漲，前期的融資迅速被消耗。
瑞幸也面臨著相似的困境。瘋狂的燒錢擴(kuò)張讓瑞幸以市場價(jià)的兩倍爭奪店面，而且選址也同樣存在盲目的問題。為了獲得更多的資金，瑞幸嘗試過IPO，但由于其經(jīng)營時(shí)間不滿3年而被駁回。
即使在這種情況下，瑞幸還在想著擴(kuò)張。瑞幸咖啡CEO錢亞治近期表示，補(bǔ)貼仍將持續(xù)3至5年，線下擴(kuò)張將加速。瑞幸已經(jīng)公布了在今年新增2500家門店的計(jì)劃，并且還想著在銷售杯量和門店數(shù)量方面超越星巴克。
然而，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌燒錢補(bǔ)貼與瘋狂擴(kuò)張漸趨無度，甚至有些惡性循環(huán)的傾向。更多的用戶和更多的店面能吸引到資本，才可能獲得下一輪融資，這些融資還要繼續(xù)用于補(bǔ)貼與擴(kuò)張。在資本力量的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的發(fā)展似乎已經(jīng)不是單方面的品牌力量可以做主的了。
更危險(xiǎn)的是，互聯(lián)網(wǎng)咖啡通過燒錢得來了廣闊“疆域”，但卻沒有清晰的盈利模式可以守住。盡管看上去一切都很繁榮，但這種繁榮并不真實(shí)。
用戶之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)咖啡，固然有產(chǎn)品本身與模式具備一定優(yōu)勢的原因，但更多的還是受大力度補(bǔ)貼的吸引，一旦這種補(bǔ)貼停止，那么此前的銷售量恐怕很難維持?？扇羰浅掷m(xù)補(bǔ)貼，需要資本不斷輸血，一旦融資環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么互聯(lián)網(wǎng)咖啡“融資-補(bǔ)貼-流量-市占”的鏈條將會被全盤打亂。
這種模式并非互聯(lián)網(wǎng)咖啡獨(dú)有，這些年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中也不在少數(shù)，團(tuán)購領(lǐng)域的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，出行領(lǐng)域、外賣領(lǐng)域的跑馬圈地......日光之下，并無新事，互聯(lián)網(wǎng)中的斗爭，不過都是一個個本質(zhì)重復(fù)的故事。
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，故事的結(jié)局也基本可以預(yù)料得到?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡在資本力量下大肆擴(kuò)張形成了“虛假的繁榮”，掩蓋了行業(yè)創(chuàng)新乏力導(dǎo)致的從業(yè)體系紊亂、同質(zhì)化嚴(yán)重、管理機(jī)制混亂等一系列問題。
此外，這種方式還容易引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“惡性競爭”。本應(yīng)靠產(chǎn)品質(zhì)量和人才培養(yǎng)體系完善立足的咖啡行業(yè)會走入以資本博弈為主的誤區(qū)，從而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量與用戶真正的需求，最終的結(jié)果對于各方都不會太好。
一開始，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌攜資本攪動咖啡行業(yè)之時(shí)，星巴克這樣的老牌企業(yè)的確受到了很大的“驚嚇”。不過照現(xiàn)在的情況來看，這種“驚嚇”多半只是“虛驚一場”。這些新晉的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌看似一個身強(qiáng)力壯的年輕人，但終究是體格和心智都不夠成熟，而且犯了年輕人容易犯的過于急躁的毛病，終不敵老牌企業(yè)。
三、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，互聯(lián)網(wǎng)元素不應(yīng)“過量注入”
但這并不代表互聯(lián)網(wǎng)元素滲入咖啡行業(yè)就是錯誤的。只是過熱的資本與過快的發(fā)展，使本該對傳統(tǒng)咖啡行業(yè)產(chǎn)生利好影響的互聯(lián)網(wǎng)咖啡走入歧途，甚至到最后身不由己。從中應(yīng)該得到的一個教訓(xùn)是，新元素與傳統(tǒng)的結(jié)合應(yīng)該依據(jù)行業(yè)的實(shí)際情況循序漸進(jìn)。
即使是在互聯(lián)網(wǎng)咖啡的沖擊下仍然屹立的星巴克，當(dāng)初也是通過擴(kuò)張占領(lǐng)中國市場的。在那個互聯(lián)網(wǎng)并不普及的年代，自帶西方文化標(biāo)簽的星巴克通過與中國本土企業(yè)合資的方式進(jìn)行布局，大幅降低了自身可能承受的風(fēng)險(xiǎn)。之后，星巴克又慢慢回收散落在各地的余股，到2017年下半年，中國內(nèi)地的全部星巴克門店都成為了直營店。
除了擴(kuò)張有道，星巴克對客戶也非常上心。 星巴克的沙發(fā)非常舒適，椅子的設(shè)計(jì)也很好，可以工作、看書、拍照等。有檔次的裝修、愉悅的氛圍以及個性化的服務(wù)，為客戶提供了很好的第三場景選擇。日常營業(yè)中，星巴克會認(rèn)真收集用戶的建議并積極采納，這些都對提升顧客的忠誠度起到了極大的作用。
馬云曾經(jīng)表示從星巴克學(xué)到了許多東西，認(rèn)為星巴克帶給用戶的是關(guān)心、溝通與生活方式的變革，這或許也是后來促成阿里巴巴與星巴克合作的原因之一，在與阿里巴巴的合作中，星巴克不僅用餓了么送外賣，還打通了數(shù)據(jù)會員，并與之在資本層面合作。
去年，瑞幸與騰訊也簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容包括深度探索微信小程序的智能化營銷，建設(shè)咖啡“智慧零售”解決方案，以及AR互動、圖像識別、機(jī)器人配送等前沿技術(shù)在線下業(yè)態(tài)的應(yīng)用，并且為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。此前瑞幸曾在深圳騰訊總部大樓開設(shè)主題快閃店，微信中的朋友圈功能也為瑞幸流量的增長提供了重要動力。
可以看到，在加入適量的互聯(lián)網(wǎng)元素之后，無論是傳統(tǒng)的咖啡品牌還是新晉的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，都能夠更好地與潮流結(jié)合，從而顯得更有活力。但是擴(kuò)張步伐和資本一旦過度，就會朝著不正確甚至畸形的方向發(fā)展。尤其是對咖啡行業(yè)來說，知名度和口碑不是靠錢砸出來的，想要在資本的潮水退去之后還能屹立，最終靠的還是產(chǎn)品與正確的運(yùn)營模式。
從整體來看，中國的咖啡市場仍蘊(yùn)藏著不小的潛力，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌都盯著這塊蛋糕，咖啡市場可能將進(jìn)入洗牌階段，但資本熱度消退之后如何留在市場中，是一個值得新老品牌考慮的問題。文/東方亦落
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