在成為一名文字民工之前，我做過一段售后服務(wù)工作。剛?cè)肼?，生怕自己攤上大事兒。畢竟基層員工能力權(quán)力有限，萬一碰到公關(guān)級別的事件，只能一封郵件發(fā)給上級等待領(lǐng)導(dǎo)批示，干著急卻沒辦法。
工作一段時(shí)間后，逐漸明白了一個(gè)道理：客戶投訴是分等級的。隨著事件性質(zhì)的不斷惡化與升級，事件的實(shí)際責(zé)任人會(huì)隨著郵件的一次次轉(zhuǎn)發(fā)，交接到更高等級的負(fù)責(zé)人手中。經(jīng)理找總監(jiān)，總監(jiān)找總經(jīng)理，最嚴(yán)重的時(shí)候，創(chuàng)始人兼 CEO 親自與客戶見面，動(dòng)用公司的一切資源解決某個(gè)客戶問題也很正常。
后來每當(dāng)碰到棘手問題，要發(fā)郵件給領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，我都會(huì)感慨做老板也不容易。如果事態(tài)嚴(yán)重到需要最高層負(fù)責(zé)人出面解決，他們的郵箱便是問題答案的最終歸宿。有句很雞湯的話怎么說來著：
「我怎敢倒下，我身后空無一人?！?/p>
「1」
去年滴滴平臺(tái)出現(xiàn)第二起順風(fēng)車事件，程維和柳青出面回應(yīng)已經(jīng)是四天之后。媒體在報(bào)道中難免譏諷，網(wǎng)易科技的一篇新聞，標(biāo)題是「從不道歉的程維柳青終于道歉了」，頗有種「你早干嘛了」的責(zé)備語氣。
滴滴平臺(tái)出事不少，但始終沒有得到管理層的重視，這是輿論斥責(zé)滴滴的根源。不過到了「樂清女孩」事件，程維柳青回復(fù)不及時(shí)，一部分原因應(yīng)該是被突如其來的噩耗給打懵了。
安全底線、用戶信任和資本認(rèn)可三方面同時(shí)遭遇斷崖式質(zhì)疑，任你多大的企業(yè)面對如此規(guī)模的危機(jī)都會(huì)反應(yīng)不過來。帶著「讓出行更美好」的初心造了個(gè)規(guī)模龐大的平臺(tái)，結(jié)果卻間接縱容了如此慘案，估計(jì)兩位高管一段時(shí)間內(nèi)都難避開自我懷疑的心理困境。
相關(guān)部門審查、全民聲討，滴滴從互聯(lián)網(wǎng)三小巨頭之一，變成了黑心商人聚集地。財(cái)新周刊寫《滴滴沒有最優(yōu)解》，說有機(jī)構(gòu)投資人以 300 億美元的估值售賣老股，相比出事前 560 億美元的估值近乎腰斬。投資人的動(dòng)作可以理解，信譽(yù)都沒了，還談什么商業(yè)價(jià)值？
自此，滴滴不是歸零重啟，而是從信用負(fù)債開始往回掙好感。重整安全舉措是基礎(chǔ)，恢復(fù)資本認(rèn)可是目標(biāo)。這兩者之間最關(guān)鍵的問題，是如何重獲用戶信任。
這檔子事兒，自然不是基層客服能搞得定，還得程維柳青兩位親自出馬。
今年 3 月份開始，柳青突然在微博上活躍了起來，把頭像換成了自己參加馬拉松時(shí)的一張照片。藍(lán)天作背景，身著明黃色運(yùn)動(dòng)衫，柳青帶著遮陽帽一臉笑容的樣子真是陽光極了。
時(shí)隔半年之后，稍稍緩過神的滴滴，在試著用新的方式去拉近與用戶之間的距離。
「2」
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡談「用戶畫像」，殊不知在用戶眼里，也會(huì)從直覺層面上做一個(gè)「企業(yè)畫像」。過去幾年，滴滴的形象是用戶畫不出來的。它是什么，一直在漲價(jià)的打車軟件，難以盈利的燒錢機(jī)器，還是牛 X 閃閃的小巨頭？
不管哪個(gè)，終究都是冰冷的機(jī)械概念。滴滴從來就沒有一個(gè)有血有肉的身份，去和用戶進(jìn)行有溫度的溝通。你看低調(diào)的程維，好不容易拋頭露面一次，談的也不過是滴滴如何燒錢，出行技術(shù)趨勢，以及滴滴無敵的市場地位。投資人肯定樂意聽這些，但對用戶來說那都是不接地氣的高級廢話。
和霸道總裁程維相比，一直以溫婉形象示人的柳青，更適合作為滴滴走近用戶的形象代言人。
柳傳志評價(jià)女兒柳青「沒什么能耐」，這是用謙虛的方式自夸?！概畠翰恍辛鴤髦尽购汀钙胀彝ヱR化騰，北大還行撒貝寧」都是一個(gè)路數(shù)，得了便宜還賣乖。
父親是 IT 教父，本科就讀于北大，讀研跑到了哈佛，第一份工作干了十二年公司的名字叫高盛，辭職之前干到了最年輕的董事總經(jīng)理之一。柳青的這一串履歷拿出來，在輿論環(huán)境中是天然吃香的。老道消息評價(jià)高曉松「是把歷史進(jìn)程、個(gè)人奮斗，家學(xué)淵源完美結(jié)合在一起」，放在柳青身上同樣合適。
柳青身上還有一種鄰家女生自帶的那種親和力，這種親和力來自于她對外展示出的一種姿態(tài)。不見得成熟，卻和自己開掛般的身家與地位形成了強(qiáng)烈的反差。這份反差，讓她更容易「到群眾當(dāng)中去」。
「3」
柳青決意跳槽的時(shí)候，宣言的口吻像是一個(gè)高三學(xué)生：「棋如人生，落子無悔」；
聊罹患癌癥也滿是積極向上：「人生除了生死，其他都是擦傷」；
甚至談起離婚，都像是剛從初戀陰影中走出來的青春期少女：「雖然送走了一段曾經(jīng)滄海的情感關(guān)系，但沉淀下了很多美好的回憶」。
普羅大眾覺得某位名人具有親和力，無非是從其地位成就之外，看到了 TA 身上也有著普通人都有的樣子。前兩年滋水槍的萊昂納多，近兩年喝奶茶的周杰倫，無不是巨星外表下的平凡給人留下了深刻印象。
柳青在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)說出的宣言，讓人覺得這位家世顯赫、履歷開掛本該高高在上的女強(qiáng)人，生活中也并非那般完美無瑕堅(jiān)不可摧。她也會(huì)遭遇風(fēng)雨，也會(huì)面臨困境，但她足夠溫柔堅(jiān)定，給人好感又易于接近。
今年三月，常德滴滴師傅遇害，柳青第一時(shí)間趕赴常德慰問其家人。素顏的柳青和被害家屬站在一起，我愿意相信在經(jīng)歷了過去的崩壞之后，程維、柳青和滴滴這家企業(yè)，對待用戶的態(tài)度中開始有了一些真誠。
之后，柳青頻繁在微博上發(fā)聲，該道歉道歉，該做客服做客服，還聲稱要說服滴滴的多位高管開通微博，來給用戶們答疑解惑。
這都是滴滴早期就應(yīng)該做的事，只不過因?yàn)樘^看重「規(guī)模和增長」導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)「缺乏敬畏之心」。如今重整旗鼓亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)晚不晚，柳青和程維心理怕也拿不準(zhǔn)，只能邊做邊試探大眾反應(yīng)。
4 月中旬，滴滴順風(fēng)車負(fù)責(zé)人發(fā)表致用戶信，解釋了過去半年滴滴順風(fēng)車的整改情況。這一舉動(dòng)，被看作是滴滴就順風(fēng)車問題在投石問路。
敢問路在何方，路在腳下。蔣大為老師的這句歌詞，當(dāng)是此刻程維柳青困惑下的最佳解答。
「4」
柳青目前正在做的這些事情，Uber CEO 科斯羅薩西一定不會(huì)陌生。
去年五月，Uber 第一次將達(dá)拉·科斯羅薩西推到臺(tái)前。在一些系列商業(yè)廣告中，他試圖通過自己的個(gè)人影響力，去改變 Uber 的聲譽(yù)。
「前進(jìn)，是時(shí)候邁向新方向了。我想讓你們明白，在寫下 Uber 的新篇章時(shí)，我有多么興奮」。
鏡頭里，Uber 新任 CEO 展示出了真誠和堅(jiān)定。隨著 Uber 內(nèi)外部的修整，用戶和投資人開始相信，這家國際出行巨頭仍舊值得信任。
2017 年 8 月，科斯羅薩西接手 Uber，他面臨的狀況幾乎可以用「烏煙瘴氣」來形容。
Engadget 寫了一篇文章總結(jié) Uber 的 2017 年，標(biāo)題是《Uber 糟糕的，可怕的，不咋地的，壞到頭的 2017 年》（Uber's terrible, horrible, no good, very bad 2017）。據(jù) Engadget 統(tǒng)計(jì)，僅 17 年前四個(gè)月，Uber 的負(fù)面消息就達(dá)到了 20 條。
司機(jī)酒駕導(dǎo)致用戶癱瘓，多位高管離職或被辭退，企業(yè)文化歧視女性，性騷擾，一系列丑聞鋪天蓋地。最喧囂的時(shí)候「卸載 Uber」的標(biāo)簽在 Twitter 上發(fā)酵，數(shù)十萬人在倡導(dǎo)下卸載了 Uber。
Uber 的負(fù)面新聞中，有一項(xiàng)頗具代表性且和滴滴情況類似的案例。在印度，一位 26 歲的女性乘客被 Uber 司機(jī)*，卡尼蘭克等高管商議后，竟得出了「這是競爭對手設(shè)的一個(gè)局」的荒謬結(jié)論，相比滴滴，這樣的企業(yè)態(tài)度著實(shí)令人驚異，也更令輿論沸騰。
2017 年 8 月，董事會(huì)被迫清算創(chuàng)始人兼 CEO 卡蘭尼克，其浮夸的管理風(fēng)格被認(rèn)為是 Uber 內(nèi)部混亂的根源。
接手 Uber 的科斯羅薩西在硅谷有著不錯(cuò)的聲譽(yù)，他和柳青一樣不怎么愛換工作。加盟 Uber 之前，他執(zhí)掌 Expedia （一家在線旅游公司）長達(dá)十二年。此期間，Expedia 成為美國最大的在線旅行品牌，總營收從 2005 年的 21 億美元增長至 87 億美元翻了四倍，股價(jià)從 109 美元漲至 140 美元。
Expedia 董事會(huì)對科斯羅薩西的表現(xiàn)非常滿意，2015 年除了支付 400 萬美元的薪水之外，還給了他 9100 萬美元的股票獎(jiǎng)勵(lì)，使他成為當(dāng)年標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)中薪酬最高的 CEO。
加入 Uber 后，科斯羅薩西開啟了對 Uber 的「重建」。對外，他向公眾就 Uber 的安全事件道歉，并投入大量資金提升 Uber 的安全性并將其公布于眾，同時(shí)繼續(xù)投資自動(dòng)駕駛技術(shù)以為 Uber 向技術(shù)方向轉(zhuǎn)型作出鋪墊。谷歌與 Uber 關(guān)于自動(dòng)駕駛技術(shù)的訴訟，也在他就職之后得以消解。
對內(nèi)，他平息了董事會(huì)成員之間，因大量高管辭職而造成的騷亂，Uber 的運(yùn)營和公眾形象逐漸被挽回。
在科斯羅薩西的崇拜者眼里，他似乎具有《刀鋒》主角拉里一般的平靜和影響力。Uber IPO 前，創(chuàng)始人卡尼蘭克要求帶著父親上臺(tái)敲鐘，最終卻被科斯羅薩西拒絕。他拒絕的理由是，卡尼蘭克的過往行為會(huì)影響 Uber 的公眾印象。
最終，Uber IPO 當(dāng)天，這位手握 8.6% 股權(quán)的大股東和創(chuàng)始人，只能帶著父親在臺(tái)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)看一眼，還不時(shí)躲避記者的拍照。
他到底沒能在和科斯羅薩西的魁旋中勝出。
「5」
「沒人能對他施加影響」，科斯羅薩西的朋友對其評價(jià)言簡意賅。不過相對于堅(jiān)定的意志，Uber 董事會(huì)更看重的，是科斯羅薩西具備的另一特質(zhì)。
Uber 董事會(huì)在挑選卡蘭尼克的繼任者時(shí)，一共準(zhǔn)備了三個(gè)候選名額。通用電氣的前 CEO Jeffrey Immelt，惠普 CEO Meg Whitman，以及聲望最弱的科斯羅薩西。
但科斯羅薩西在過往管理中顯露出的性格特征，成為他獲勝的關(guān)鍵。Uber 董事會(huì)認(rèn)為，他能夠「用愉悅的、不具威脅性的、融洽的談話方式，幫助投資者恢復(fù)對 Uber 的信心」。
上任之初，科斯羅薩西去往歐洲、南美和印度，不斷為 Uber 過往犯下的錯(cuò)誤向用戶、司機(jī)、政府道歉。他甚至去往新德里，慰問那位被 Uber 司機(jī)*、被卡尼蘭克視為「競爭對手做局」的受害者——這被認(rèn)為是科斯羅薩西所有致歉訪問中最艱難的一個(gè)。
在印度總部的員工大會(huì)上，科斯羅薩西的一席話振奮了所有 Uber 員工：「過去幾年 Uber 發(fā)生了不少事情，所以我來到了這里。為了規(guī)模增長和應(yīng)對競爭，我們犯下了一些錯(cuò)誤。但錯(cuò)誤本身不是壞事。問題是，我們能從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)嗎？」
停頓數(shù)秒，他繼續(xù)說道：「2017 年是極為艱難的一年，但它會(huì)讓我們變得更好?！?/p>
直面問題，致意歉意，重整旗鼓，科斯羅薩西身上具備的某種特質(zhì)，使得他更容易獲得成功。
柳青具備科斯羅薩西同樣的特質(zhì)，她甚至有過類似的成功經(jīng)驗(yàn)。
滴滴收購 Uber 中國，被收購的 Uber 團(tuán)隊(duì)面臨著俘虜一般的掙扎情緒。當(dāng)時(shí)去到 Uber 辦公室作動(dòng)員工作的便是柳青。接受 Wired 雜志采訪時(shí)，柳青說自己為了安撫新戰(zhàn)友，甚至當(dāng)眾聊起了自己養(yǎng)的兩只狗。最終大部分員工被她的親和力打動(dòng)沒有離開，留在滴滴繼續(xù)工作。
柳青目前在做的，幾乎就是科斯羅薩西上任初期的翻版。她安撫受害者，和滴滴司機(jī)互動(dòng)，并不斷向外界傳遞滴滴對大眾的善意。對于自己的生活的小事她也樂于分享，讓人覺得站在用戶對面的，不是刻板的滴滴高管，而是一個(gè)有血有肉的人。
但柳青，或者說滴滴做得還不夠。順風(fēng)車事件帶來的輿論影響，除了客觀上暴露了滴滴在安全問題上的制度漏洞，更重要的是激起的民眾感性上的情緒。大眾負(fù)面情緒的消解和融化冰山一樣艱難，它需要的是持續(xù)的、龐大的正向能量，單憑滴滴目前的作為，柳青的動(dòng)作，遠(yuǎn)不足以與主流輿論相抗衡。
如果考慮到互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)本身在商業(yè)模式的漏洞，滴滴的發(fā)展前景更可謂道阻且長。
盡管科斯羅薩西強(qiáng)大到能夠在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，將負(fù)面纏身的 Uber 帶到紐約敲鐘，但他仍然無力改變市即破發(fā)的窘境，這還是 Uber 采取了保守的估值策略，其估值從起初的 1200 億美元大幅降至了上市時(shí)的 824 億美元。
別忘了還有 Lyft 「珠玉在前」，上市次日股價(jià)跌至 69.01 美元低于發(fā)行價(jià)，如今更是跌倒了 51.09 美元可謂慘不忍睹。
至今，都沒有人能證明互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)的盈利能力。Uber 不能，Lyft 不能，困境中的滴滴同樣不行。只不過，這些發(fā)展于荒蠻時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們，誰都沒有停下來的可能。已經(jīng)上市的企業(yè)，是頂著緊箍咒邁向九九八十一難；尚未上市的，還被壓在五指山下不能動(dòng)彈，連戴上緊箍咒的資格都沒有。
站在滴滴臺(tái)前的柳青此刻也無暇顧及這么多。她唯一能做的，是帶領(lǐng)滴滴從輿論泥潭中往外走，走出多少算多少。如果有一天，她能夠和滴滴一起邁出陰霾重獲信任，那時(shí)候，她便可以和程維一起，繼續(xù)面對下一個(gè)問題，一個(gè)關(guān)于如何盈利的、最本質(zhì)的拷問。
「6」
2014 年，柳青剛加入滴滴。記者采訪問，如果你是一個(gè)投資人，現(xiàn)在滴滴打車要融資，你會(huì)投多少？
柳青的回答如今回看也實(shí)在是發(fā)自肺腑：「我都把自己投進(jìn)來了，你說這個(gè)問題還需要回答嗎？」
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
