最近某些群里都在轉(zhuǎn)一個(gè)信息：“請擴(kuò)散！砍價(jià)會(huì)竊取個(gè)人信息……請遠(yuǎn)離砍價(jià)“。沒想到，砍價(jià)這個(gè)裂變玩法竟然被大家所警惕，還是蠻有意思的。
于是，筆者決定好好扒一下砍價(jià)玩法 ，算是做一個(gè)運(yùn)營上的科普，讓更多人知道砍價(jià)是怎么成為傳播性和營銷性超強(qiáng)的裂變核武器。
砍價(jià)套路拆解
砍價(jià)作為一種裂變營銷模型，其實(shí)是非常有效的，拼多多就是個(gè)很好的例子，和拼團(tuán)并駕齊驅(qū)，成為幫助拼多多獲取下沉流量的兩大殺器。
而最近看到某運(yùn)營大號(hào)吐槽一個(gè)新興起的電商app，叫做淘集集，據(jù)說這個(gè)app的日活從0到400萬用了20天，60天的時(shí)間獲取1000萬的用戶，靠的就是砍價(jià)。
真是比拼多多還很，那么，砍價(jià)到底是怎么玩的？流程是什么樣的？筆者就借助一個(gè)小案例拆解一下。
上圖展示的就是一個(gè)較為常規(guī)的砍價(jià)活動(dòng)，它的大概流程是這樣的：
裂變吸引： 以便宜、利他和契合人群痛點(diǎn)的文案吸引用戶點(diǎn)擊，比如圖中的文案“0元免費(fèi)拿”、“大氣物理學(xué)家”、“7節(jié)課”等都是為了引起好奇。
裂變參與 ：一般這一步是直接進(jìn)入砍價(jià)頁面參與砍價(jià)，而有的會(huì)與公眾號(hào)結(jié)合，要求先關(guān)注公眾號(hào)或獲取登錄信息才能參加，后者還好，前者非常容易過濾掉一大部分流量，影響砍價(jià)流暢度。
裂變傳播 ：參與砍價(jià)完成后，會(huì)提醒用戶轉(zhuǎn)發(fā)讓更多人幫助發(fā)起者砍價(jià)，目的在于借助砍價(jià)者的社交圈擴(kuò)大傳播，多直接引導(dǎo)分享，同時(shí)會(huì)留有生成海報(bào)的入口，供保存轉(zhuǎn)發(fā)。
裂變轉(zhuǎn)化： 參與者除了幫助砍價(jià)，還可以自己發(fā)起砍價(jià)，邀請朋友幫助砍價(jià)，從而也獲取產(chǎn)品，所以多數(shù)砍價(jià)的頁面會(huì)通過用戶砍完價(jià)后，以彈窗形式提醒“我也要免費(fèi)拿”來吸引發(fā)起砍價(jià)。
裂變完成： 由于每個(gè)用戶砍價(jià)后減少的數(shù)字不同，這會(huì)迫使發(fā)起者持續(xù)邀請，但多數(shù)會(huì)發(fā)現(xiàn)邀請的人數(shù)基本是固定的，即砍價(jià)次數(shù)是固定的，達(dá)成后即可得到產(chǎn)品。
吸引-參與-傳播-轉(zhuǎn)化-完成，至此一個(gè)完整的砍價(jià)裂變循環(huán)就誕生了。
砍價(jià)基本邏輯
縱觀整個(gè)砍價(jià)過程，有一個(gè)最核心的環(huán)節(jié)是裂變參與，即好友幫你砍， 這個(gè)過程其實(shí)是一種把傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)按鈕變?yōu)槟艽龠M(jìn)社交傳播按鈕的設(shè)計(jì)。
換句話來講，好友幫你砍價(jià)的過程，就是一次簡單的抽獎(jiǎng)過程，只不過名頭從抽獎(jiǎng)?chuàng)Q為了砍價(jià)（也可以是其他東西，后面會(huì)講到），通過分享給多個(gè)好友幫你點(diǎn)一下來揭示中獎(jiǎng)結(jié)果。
這就是砍價(jià)能成為裂變經(jīng)典玩法的原因。
而更詭異的是，在好友進(jìn)入頁面的那一刻，砍價(jià)的結(jié)果其實(shí)就已經(jīng)確定了，實(shí)際就是完成一個(gè)抽獎(jiǎng)的過程，砍價(jià)只是揭示了中獎(jiǎng)結(jié)果，即砍掉的價(jià)格數(shù)字。
另外，砍價(jià)的傳播是多對一的過程，不是一對多的過程，因?yàn)橐粋€(gè)人可以給多個(gè)人砍價(jià)，是多個(gè)人向一個(gè)人傳播信息。
要想形成裂變傳播，就引導(dǎo)幫助砍價(jià)的人成為下一個(gè)砍價(jià)發(fā)起者，所以才會(huì)有裂變轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)。
不過，砍價(jià)的本質(zhì)是還是以眾籌為主，抽獎(jiǎng)為輔，需要的還是好友間的認(rèn)同感，即利他心理，在形式上和邀抽獎(jiǎng)、送紅包、幫提現(xiàn)、砸金蛋、開寶箱、拆福袋、翻卡片、助返券等一致，不同的是創(chuàng)意形式。
而且，砍價(jià)裂變除了隨機(jī)砍價(jià)格，還可以砍隨機(jī)額度的積分、金幣、優(yōu)惠券等，甚至禮品卡、權(quán)益券等用于兌換的虛擬物也可以作為砍價(jià)標(biāo)的。
是不是感覺砍價(jià)創(chuàng)意豐富，玩法有趣，非常適合做拉新裂變？事實(shí)也確實(shí)如此，但砍價(jià)的創(chuàng)意豐富度，可能比我們想的還要大，接下來就介紹其他幾種與砍價(jià)邏輯相同的創(chuàng)意玩法。
其他砍價(jià)形式及運(yùn)營建議
筆者發(fā)現(xiàn)了這樣幾個(gè)與砍價(jià)相似的玩法，與大家分享一下：
助力加速： 大概玩法是邀請好友幫助加速搶火車票等，點(diǎn)一下就可以增加搶票成功幾率，在春節(jié)、五一、國慶等往返高峰期，經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N搶票軟件發(fā)起，是這類產(chǎn)品增長的主要方式之一。
幫助提現(xiàn)： 淘集集的主要裂變玩法，砍價(jià)變種，無論是消費(fèi)獲得的返現(xiàn)還是新人注冊的紅包，都要求邀請好友才能提現(xiàn)，好友點(diǎn)開后會(huì)顯示幫助成功提現(xiàn)的金額，然后誘導(dǎo)好友提現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)裂變循環(huán)。
邀請拆紅包： 和淘集集的提現(xiàn)玩法差不多，只不過噱頭改為紅包而已，但可創(chuàng)新空間更多，比如連咖啡就用紅包包裝了很多誘餌如成長咖啡、人設(shè)卡等，吸引用戶邀請好友一起拆，幫助連咖啡小程序?qū)崿F(xiàn)增長。
集卡抽獎(jiǎng)： 另一種和砍價(jià)邏輯相同的裂變玩法，形式由砍一刀變成了抽卡片，是很經(jīng)典的玩法之一，春節(jié)各大app的集卡瓜分紅包、微信讀書的“抽一抽”都用了這一玩法。
邀人攢碼兌獎(jiǎng)： 把“砍一刀”換成抽獎(jiǎng)號(hào)碼，不同號(hào)碼可以兌換不同的獎(jiǎng)，有的號(hào)碼甚至沒有獎(jiǎng)，持有抽獎(jiǎng)碼的數(shù)量限定，邀請一人可得一個(gè)，很符合眾籌+抽獎(jiǎng)的邏輯，由某在線教育公司發(fā)起使用過。
助力返現(xiàn)： 又是由搶票軟件發(fā)起的新玩法，邏輯很簡單，邀請幾位好友，每位好友助力獲得到不同程度的返現(xiàn)，具體來說是優(yōu)惠券，有目標(biāo)優(yōu)惠券額度，滿足人數(shù)即可，與砍價(jià)幾乎別無二致。
解鎖得金幣 ：解鎖得金幣是新意比較大的玩法，用戶邀請好友幫助獲取免費(fèi)課程，好友進(jìn)入頁面會(huì)看到幫助“加速”的提醒，點(diǎn)擊后是抽獎(jiǎng)的玩法，中獎(jiǎng)后會(huì)直接回贈(zèng)好友一定數(shù)額的優(yōu)惠券，點(diǎn)擊會(huì)進(jìn)入購課頁面，即實(shí)現(xiàn)拉新，又引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，一舉兩得。
這就是筆者近期發(fā)現(xiàn)的一些砍價(jià)變種玩法，非常值得研究和參考，不過，除了要在砍價(jià)玩法上進(jìn)行研究，具體的運(yùn)營策略還是要有的，而且非常重要，筆者提供以下五點(diǎn)建議：
（1）砍價(jià)的傳播文案和落地頁文案要簡單，突出利益性，比如0元拿獎(jiǎng)，彈窗和按鈕的設(shè)計(jì)要簡潔，不要多個(gè)按鈕，容易分散用戶注意力。
（2）設(shè)計(jì)滾動(dòng)彈幕，及時(shí)展示有多少用戶和哪些用戶拿到了產(chǎn)品，制造熱鬧的砍價(jià)氛圍，引起沖動(dòng)。
（3）砍價(jià)的產(chǎn)品要非常明確，努力契合人群的需求，剛需的、高價(jià)值的商品最適合做砍價(jià)，而且一定要暴露獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金紅包是最好的，在流程設(shè)計(jì)上要把這種獎(jiǎng)勵(lì)前置，比如提現(xiàn)、回贈(zèng)券等，助力轉(zhuǎn)化和留存。
（4）砍價(jià)要進(jìn)行階梯設(shè)計(jì)，針對不同用戶進(jìn)行拉新或轉(zhuǎn)化，一般來說，老用戶砍價(jià)金額少，規(guī)定人數(shù)少，新用戶砍價(jià)金額多，規(guī)定人數(shù)多，而整體上要采用“1個(gè)高價(jià)+n個(gè)低價(jià)”的組合，讓砍價(jià)看起來合理。
（5）一定要重視風(fēng)控，發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)及時(shí)處理，合理控制流量峰值，對新賬號(hào)、非目標(biāo)賬號(hào)、無效分享賬號(hào)等進(jìn)行監(jiān)督處理，設(shè)計(jì)免責(zé)規(guī)則，盡力降低羊毛黨和黑產(chǎn)的攻擊。
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