采用re-engagement (重新吸引用戶)及retargeting(重定向用戶即重新鎖定用戶)的廣告曝光已成為當(dāng)今移動(dòng)營銷界推廣同仁常用的時(shí)髦熱詞，在這競爭日益激烈的應(yīng)用市場中，營銷人員正是通過采用這些方法努力使其移動(dòng)應(yīng)用廣告盡量貼近用戶需求。“重新吸引用戶”(Re-engagement)的廣告曝光旨在召回已經(jīng)下載應(yīng)用，但在較長時(shí)間內(nèi)沒有與之進(jìn)行互動(dòng)或還沒有完成其所在應(yīng)用中應(yīng)該進(jìn)行某些操作的用戶。目前有幾大主要技巧可以有效重新吸引用戶，如采用“重新定向”曝光法，即是將廣告投放給之前曾經(jīng)訪問過或與某一應(yīng)用互動(dòng)過但還未完成特定操作(如未完成下單購買或未完成注冊(cè)賬戶等操作行為)的特定用戶。
“重新定向”曝光法對(duì)應(yīng)用營銷人員非常有用，特別是對(duì)電商零售很管用，因?yàn)檫@有助于將之前曾經(jīng)搜索過其產(chǎn)品的用戶重新吸引回來，而且最終推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。通過采用“重新定向”曝光法提醒用戶對(duì)某產(chǎn)品的興趣，不僅能夠?qū)⒖蛻衾貋?，而且還有助于提高品牌的知名度。游戲發(fā)行商也是通過采用這一辦法，重新鎖定某些移動(dòng)設(shè)備上的游戲玩家。
而對(duì)移動(dòng)營銷人員來說至關(guān)重要的是，要掌握重新定向目標(biāo)用戶的最佳做法，而不是將用戶拒之門外，厄殺廣告的展示效果。歡迎繼續(xù)閱讀，學(xué)習(xí)了解移動(dòng)營銷推廣團(tuán)隊(duì)在投放重新定向廣告時(shí)應(yīng)該避免的最常見的幾大失誤︰
1. 采用過多的廣告對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行狂空濫炸式的投放
向曾經(jīng)瀏覽過某一產(chǎn)品的用戶投放重新定向廣告可有效地將其轉(zhuǎn)變成買家，然而千萬不要盡可能在每個(gè)廣告位上給用戶投放同一廣告，這樣做很容易令用戶反感！這種重新鎖定用戶的廣告投放效果很有可能會(huì)令移動(dòng)營銷人員大失所望，因?yàn)槿绻脩粼跒g覽每一網(wǎng)頁時(shí)均出現(xiàn)同樣的廣告，很容易導(dǎo)致用戶出現(xiàn)視覺疲勞。
解決方法︰ 設(shè)置廣告次頻控制法，也就是說，同一廣告在某一特定的時(shí)間段內(nèi)僅可以向同一用戶展示的次數(shù)?？紤]到這一因素尤為重要，在投放重新定向廣告時(shí)，廣告主在開始時(shí)就應(yīng)該考慮到用戶有可能會(huì)對(duì)同一廣告出現(xiàn)視覺疲勞，因?yàn)檫@些用戶已經(jīng)接觸過廣告中提到的應(yīng)用或產(chǎn)品。
2. 沒有對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化
緊接著第一點(diǎn)所提到的建議，移動(dòng)營銷人員在采用重新定向曝光法時(shí)，切忌對(duì)同一用戶反反復(fù)復(fù)使用同一廣告創(chuàng)意。這無異于用過多的廣告向用戶進(jìn)行狂空濫炸式的投放，如果讓用戶反復(fù)觀看同樣的廣告，也同樣會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)廣告出現(xiàn)視覺疲勞。
解決方法︰ 應(yīng)采用多樣化的廣告創(chuàng)意以鎖定目標(biāo)用戶。不斷更新廣告創(chuàng)意，尤其是那些最貼近用戶需求的促銷活動(dòng) — — 例如，電商零售提供的夏季50%的大甩賣產(chǎn)品促銷廣告，提供送餐服務(wù)的新開張餐館等 — — 事實(shí)證明這樣的廣告效果尤佳。而動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化 (DCO) 對(duì)重新定向目標(biāo)用戶的效果尤為重要。采用DCO，即可基于用戶信息及行為或所在位置對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。
3. 沒有對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行群組細(xì)分
沒有對(duì)用戶進(jìn)行群組細(xì)分將會(huì)造成重新定向廣告效果欠佳，因?yàn)檫@是一種沒有根據(jù)每個(gè)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行定制化的廣撒網(wǎng)式的廣告投放方式。對(duì)于曾經(jīng)成功獲得流量轉(zhuǎn)化的用戶而言，仍然不停地向其展示同一廣告的確是一個(gè)大失誤。例如，如果某客戶已經(jīng)通過你的網(wǎng)站或應(yīng)用下單購買了一臺(tái)電腦，若你仍然不斷地向其展示相同的廣告，那么這就浪費(fèi)了廣告資源。沒有對(duì)已不再需要進(jìn)行重新定向的部分用戶進(jìn)行群組細(xì)分，勢必會(huì)造成浪費(fèi)巨大的廣告曝光量，這不僅會(huì)造成巨額的廣告預(yù)算支出，而且還會(huì)使那些已被成功轉(zhuǎn)化卻仍被充斥著相同廣告所困繞的用戶感到厭煩。
解決方法︰ 如果能夠根據(jù)用戶在使用某應(yīng)用過程中其購買漏斗的某個(gè)階段對(duì)其進(jìn)行量身定制重新定向的廣告內(nèi)容，那么這種重新定向的廣告將會(huì)產(chǎn)生更佳的效果。比如，某一用戶已將某雙鞋放入其購物車中，而另一用戶在瀏覽某件衣服，而如果你仍然在購買過程中的各個(gè)階段向這兩個(gè)用戶展示相同的廣告，那么這樣的廣告展示方式就沒什么意義了。因此對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分群組可以確保廣告的投放內(nèi)容貼近用戶的實(shí)際需求。而采用諸如交叉營銷(cross-sell)及提升檔銷售(upsell)等廣告投放方式已被證實(shí)效果更佳。
因此，移動(dòng)重定向廣告推廣團(tuán)隊(duì)有必要對(duì)用戶細(xì)分群組進(jìn)行深度分析，以便能夠有效地自動(dòng)扣除重定向群組中那部分已經(jīng)下單購買或完成其所需操作的人群。這將有助于廣告主能夠明智地利用其廣告預(yù)算，從而獲取越來越多的客戶，尤其是獲取那些還沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的用戶。
4. 你真的很想鎖定目標(biāo)用戶？
采用重新定向廣告的關(guān)鍵是在最佳的時(shí)間，最佳的地點(diǎn)向真正需要的目標(biāo)受眾投放廣告。而如果采用不考慮目標(biāo)用戶的來源(如其所在位置、性別、興趣愛好或背景內(nèi)容等因素)的廣告投放方式，則會(huì)造成降低用戶對(duì)廣告興趣的利用率同時(shí)浪費(fèi)廣告的曝光量的后果。
解決方法︰ 基本的重新定向的操作方法即是將廣告展示給目標(biāo)受眾。然而成功展示個(gè)性化廣告的關(guān)鍵在于通過選擇廣告定向的最佳方法從而最大化移動(dòng)廣告的覆蓋率︰即通過采用微調(diào)廣告展示位置的方法，移動(dòng)營銷人員能夠確保其廣告只投放給最符合消費(fèi)者實(shí)際需要的用戶從而大大地提升廣告的投放效果。這可以通過人口特征、地理位置及網(wǎng)頁的背景內(nèi)容進(jìn)行定向。例如，對(duì)于電商應(yīng)用，適合某一地理位置的消費(fèi)者需求的廣告則不一定會(huì)適合其它地理位置的消費(fèi)者的實(shí)際需求。同樣，對(duì)于一個(gè)送餐服務(wù)的應(yīng)用，應(yīng)根據(jù)特定地點(diǎn)或一天中的某個(gè)時(shí)間段的特殊優(yōu)惠促銷活動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行定向則可能會(huì)帶來更大的回報(bào)率。
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