作者 | Gillian Morris
來源 | Medium （medium.com）
編譯 | 齒輪易創(chuàng)
“我想你要被‘TechCrunched’了。”我的朋友說。
我剛向這位朋友展示了我的App ”Hitlist” 的最新版。這是一款,當你想飛的航線有航班折扣時就給你通知的App。
我從未聽說“TechCrunch”能當作一個動詞來使用，但我能猜到朋友的意思：我的產(chǎn)品將被“TechCrunch”這家科技媒體所報道，這是一個創(chuàng)業(yè)公司的花名冊。
正如很多天真的創(chuàng)業(yè)者一樣，我曾認為只要我們的產(chǎn)品夠好夠酷炫用戶們就會被吸引過來，就如同那幫喜歡使用Reddit的人會自然而然地被陰謀論所吸引一樣。當然，我們還未吸引或留住足夠多的用戶，但當我們徹底搞好這款產(chǎn)品時它就會像病毒一樣瘋狂擴散。
我運營了這個項目三年，關于媒體對初創(chuàng)公司的重要性，我有這樣一個粗略的測算：176540美元。如果我們要花錢來買這些直接由媒體宣傳帶來的流量，那么我們要花的錢就是176540美元。（后文還會講到這點）這還低估了媒體的力量，一篇夸我們的文章在發(fā)布了很長時間后還是能為我們帶來流量。
但不是“所有媒體生而平等”。你應該去找找哪些媒體發(fā)表的文章能為你帶來最多的流量增長。我決定去研究研究。
方法論
我曾在探索市場戰(zhàn)略時，偶然發(fā)現(xiàn)了諾亞·卡根（Facebook早期員工）的量化市場數(shù)據(jù)表。在表單內(nèi)容中，我發(fā)覺通過對比用戶實際使用率和預期使用率，有助于幫助我們決定推廣渠道。
如果你是在做基于網(wǎng)頁的應用（例如：印象筆記等）的話，那么這套方法行之有效。但對于不是網(wǎng)頁應用的App，我無法知道哪些渠道可以讓用戶下載我的應用，而哪些只是給他們留下印象。
APP想要獲得明確的流量來源信息是極為困難的。 對于網(wǎng)頁來講這很簡單，你可以在你的統(tǒng)計中看到流量的來源。但對于APP，你并不能得知你大部分的下載來源。人們可能在他們的臺式機或者平板電腦上了解到了你的APP，然后他們在手機上打開App Store完成下載。也有可能是他們從朋友那里聽說的，從App Store推薦看到的，或者是從廣告那里了解到的。對于我們的Hitlist這個產(chǎn)品，我們只能追蹤少于10%的下載來源。
不過，我們可以通過下載時間來判斷部分用戶是從哪里來的。 我們的App曾在App Store首頁被推薦時和在被知名媒體報道時下載量暴增。運用模糊計算，我們可以確定44135的下載量是媒體報道直接帶來的。
盡管這只占我們用戶量的5%，但這依然是一大波我們”免費”獲得的用戶， 因為我們并沒有花錢去請他們下載。目前”返金鼓勵下載”方式的市場價大概是每下載一次4美元，這樣計算的話媒體宣傳的帶來的44135次下載價值足有176540美元。
我建立了自己的"量化市場統(tǒng)計表”來觀察某家媒體報道時我們下載量的增長，這樣有助于我們分析下次該選擇哪家媒體去宣傳。
我們所得到的結(jié)果
截止2017年4月1日，Hitlist總共出現(xiàn)在了1234家報紙、博客、評論網(wǎng)站上。其中大部分都沒有帶來可觀的效果。我們的下載日浮動量在正負100的區(qū)間內(nèi)，所以少于100的變動我們都視為沒有影響。總體來講，有23家媒體的確為我們帶來了可觀的下載量增長。
我們在最初的兩年，其流量的增長峰值，一次是在2013年，當我們剛發(fā)布時，由The Next Web做的宣傳；另一次出現(xiàn)在2014年6月，我們推出Beta版的時候，由TechCrunch做的宣傳。在那之后，盡管我們上過流量更大的媒體，但我們一直沒有再見到媒體帶來的下載量大幅增長，直到我們上了Buzzfeed。
我曾聽說Buzzfeed能帶來大量流量，但未曾預料到短時間內(nèi)我們暴增了2000個新用戶，這是繼2014年年中被TechCrunch報道后最大的一次流量增長。這篇報道發(fā)表于2016年5月1日，名叫《21個你從未聽過的超棒應用》。3天后我們又上了《5月你必須要嘗試的10件改變你生活的事物》。在一天之內(nèi)我們獲得了18000次下載。促成這場”完美風暴”的是Buzzfeed龐大的用戶數(shù)量、與我們的目標用戶相匹配的用戶人群、Buzzfeed網(wǎng)紅Nicole Nguyen的絕佳宣傳（前文所提的《5月你必須要嘗試的10件改變你生活的事物》中推薦Hitlist的就是Nicole Nguyen）以及我們自己的努力（下文會細講這里）。這場風暴唯一的犧牲者是我們暴漲的服務器賬單。
我們還學到了什么？
1、無關緊要的事
多進排行榜比發(fā)表軟文有用
在最開始的兩篇最有影響力的文章中，我們特別提及了有關Hitlist的功能（啟動和”試用版”）。因此，我們當時嘗試說服一些記者寫一篇有關我們的專題文章……然后就沒有然后了。
“任何記者在缺少真實新聞的情況下，并不想將你的APP夸獎的無與倫比。 ”
不論怎樣，記者們都更喜歡列出各式各樣的排行榜單。 這種形式的文章容易閱讀并且會更經(jīng)常的被分享。事實證明，我們的新聞總下載量的68%和我們最具表現(xiàn)力的故事的80%都是以排行列表的形式呈現(xiàn)的。我們現(xiàn)在已從找記者寫專門講Hitlist的專題文章，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屗麄冊趯懜黝惻判邪駮r第一個想到我們Hitlist。
產(chǎn)品比人更重要
我是一名女性創(chuàng)業(yè)者／CEO，稍有可惜的是這個身份在當今時代有些特殊性。從正面角度看，這個特殊性讓我們被像Harper's Bazaar 和Huffington Post這樣的刊物所關注。不過，講我們App的文章反響要好于那些講我們擁有女性創(chuàng)始人的文章。
有一次，我們對刊登在Business Insider雜志的兩篇文章做了A/B test 功能測試。我們發(fā)現(xiàn)《23個讓你使用安卓的朋友眼紅的iPhone·專供APP》的下載量為3972次，已經(jīng)超過刊登當天的下載平均值，但是《女性創(chuàng)建的39個最酷的公司》的下載量卻不盡如人意。
當然我們也知道僅從一個數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是無法立足的，不過上表中的數(shù)據(jù)支持了這一結(jié)論：那些關注創(chuàng)始人自身的媒體報道或許對創(chuàng)始人自己來說是個亮點，但是對于商業(yè)發(fā)展本身并沒有很大的助推作用。
同樣的，我也寫了幾個有關Hitlist的帖子，大多發(fā)表在了Medium，還有一篇是發(fā)表在了Harvard Business Review《哈佛商業(yè)評論》，文章在刊登當天的下載量并未超多幾百次。不過，那篇在Medium里最受歡迎的帖子為我們的頁面引入了更多的流量，遠超谷歌、Facebook和Product Hunt 的流量引入，所以這里有我們無法量化的長尾影響。
沒有鏈接也不會影響宣傳效果
一位用戶增長的”專家”告訴我說，如果一篇文章的外部鏈接不能鏈接到公司或團隊網(wǎng)站的話，這篇文章是沒有任何價值的。指向公司網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量確實會進一步提升網(wǎng)站的SEO，但是令我們獲得下載峰值的幾個最大助推者（Bussfeed, *，Gizmodo, 時代周刊）在它們的報道中并沒有指向我們網(wǎng)站的鏈接 。而且，我也不會因為他們在報道我們時，不添加指向我們網(wǎng)站的鏈接就不再與它們合作。
2、相關的事
如果你得到了，就要炫耀它
就在我們被TechCrunch報道的那天，我立馬在Hacker News分享了這篇講我們Hitlist的文章。早期采用者技術社區(qū)提供給我們一些有效反饋（我們擺脫了僅通過Facebook登陸的方式，讓登陸速度更快了?。?，同時也成功為文章帶來了大量流量，使其被推到了科技博客的主頁，并且成為了那一周閱讀量最多的文章，也就意味著這篇文章會刊登在訂閱號上推送給他們數(shù)百萬的訂閱者……這也意味著，從下載量來講，這篇文章的價值遠高于那些在網(wǎng)站上掛了一天就被淹沒的文章。
因為這樣的經(jīng)驗，我們開始將每一篇介紹我們產(chǎn)品的文章，發(fā)到了更多可能帶來額外流量的社區(qū)。
我們將這些捧場文章轉(zhuǎn)發(fā)到推特、Reddit、Hacker News、領英群組、Facebook 群組、Angellist、Quora和社區(qū)郵件列表，這樣做，確實幫我們獲得了更多的關注。
宣傳別人夸獎自己的文章
我們在市場上的資金投入微乎其微。我們發(fā)現(xiàn)讓1美元發(fā)揮10美元價值 的一種最好的方式是，去推廣宣傳其他媒體所寫的有關Hitlist的文章。我們將最能引起讀者關注的文章上傳到我們的Facebook主頁中，并花費1刀推廣文章讓更多的人可以看到。這些帖子的宣傳效果比我們自生產(chǎn)內(nèi)容然后推廣的效果要好得多。
要利用好成熟媒體的影響力
我知道這件事大家都懂。但還是需要指出，平時在平均水平的基礎上增長200-300的用戶量是個很大的難題，一個事實就是Hitlist在第一年的時間里，App的日下載量非常少。
而現(xiàn)在，我們的日下載量已經(jīng)超過1000次，盡管我們在Buzzfeed上的出現(xiàn)率更高了，但是媒體帶來的影響已經(jīng)不大了。
此外，類似滾雪球效應，文章的覆蓋面會越來越廣，所以在整個產(chǎn)品生命周期中，越早越經(jīng)常的發(fā)表文章，它的影響力和覆蓋面就會呈幾何速度增長。
當然，如果你沒有好產(chǎn)品，那以上所說都是徒勞。
沒有適合市場的產(chǎn)品，那么用戶剛一出現(xiàn)你就會失去他們。如果你只是徒有其表（靠包裝，沒有好產(chǎn)品），那么整個新聞界都不會幫你宣傳它。
話雖如此，但一個適合市場的產(chǎn)品并不是憑空出現(xiàn)的。 你需要讓用戶來幫你指出，讓你的產(chǎn)品變得更有價值的地方。若能被TechCrunch報道（或者能被Buzzfeed報道更好）便可以讓讀者們來幫你深入認識你自己的產(chǎn)品，完善它，這樣才能讓它像病毒一樣瘋狂傳播，或者至少讓它的流量穩(wěn)步增長幾年。
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