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隨星榜同游《劍網(wǎng)3》:現(xiàn)代武俠網(wǎng)游鼻祖發(fā)力短視頻營銷

 2019-08-09 14:24  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

在當下刷屏、霸目營銷滿天飛的環(huán)境之中,總是容易感受到當下流行就在眼前轉(zhuǎn)瞬即逝,所謂來之匆匆去也匆匆。

經(jīng)歷一輪又一輪的視聽轟炸后,受眾的感官趨向松弛與不敏感,對抗傳統(tǒng)傳播的抗藥性在滋長。

這不禁向新媒介時代的廣告營銷提出了重大疑問:如何做,才能盡可能長時間地攥緊流量?

特別是對于已上線十年的網(wǎng)游IP,更具針對性的疑問出現(xiàn)了:在年輕一族的互聯(lián)網(wǎng)時代,如何抓住年輕的流量?

星榜的答案是:我們用短視頻試一試。

《劍網(wǎng)3·指尖江湖》概念圖

為迎接十年老牌端游衍生手游《劍網(wǎng)3·指尖江湖》全新上線,星榜特地量身定制了一整套新生玩法。

在這個創(chuàng)意橫生的互聯(lián)網(wǎng)時代,通過短視頻,我們找到了傳統(tǒng)武俠網(wǎng)游和年輕人對話的新語言。

01

跨圈層達人/場景聯(lián)合

潛在認知泛養(yǎng)成

2019年正是“混制娛樂”、“跨界”“聯(lián)名”主義當?shù)涝辍?/p>

短視頻行業(yè)率先引領(lǐng)了這一風(fēng)潮。雖然全行業(yè)的垂直細分度在上升,專業(yè)化壁壘在內(nèi)容經(jīng)濟的刺激之下不斷產(chǎn)生;與此同時,邊界感卻在被打破。

何為邊界感?

在傳統(tǒng)用戶的品牌認知之中,不同品類的產(chǎn)品分明就是屬于兩個世界的產(chǎn)物。

然而,就在我們談?wù)撨吔绺械耐瑫r,異類融合的新趨勢正在發(fā)酵。

利用達人長期精準運營沉淀,囊括多領(lǐng)域、多樣態(tài)的達人進行靈活投放??缛拥膫鞑バ虏呗哉跒槠放谱⑷敫鼜妱诺陌l(fā)展勢能。

《劍網(wǎng)3·指尖江湖》抖音挑戰(zhàn)賽#我的江湖人設(shè)#,就做了類似的嘗試。

潛在用戶精準化≠限制

正如新形勢下的營銷定位策略所要求的,精準定位用戶并不等同于限制用戶群體的目標規(guī)模。

對潛在用戶的定義應(yīng)當是多元、包容的。

最開始要問的是,對于《劍網(wǎng)3》的潛在用戶而言,他們刷短視頻的時候最多能看到什么?

這一潛在用戶群體,根據(jù)前期調(diào)研可定義為IP用戶、次核心用戶(如古風(fēng)二次元用戶)、泛大眾用戶(可轉(zhuǎn)化用戶)三類。

拓寬想象的邊界

為網(wǎng)游品牌做曝光,只能想到和評測專家、電競選手聯(lián)名合作嗎?

如果單純地以死忠粉、游戲核心受眾等為計劃的曝光基點,傳播效力在最開始就已頗受限制了。

其實,泛娛樂也可以。貼近游戲垂類的KOL也行。

重點在于達人策略如何進行攻城略地的布局。

星榜的達人策略怎么玩?

星榜的達人策略正是基于前期調(diào)研的宏觀受眾人群結(jié)果而設(shè)計的。

預(yù)設(shè)的傳播對象由游戲核心粉絲輻射至泛大眾用戶,對應(yīng)設(shè)置以游戲達人為中心、泛娛樂達人為輔助的“達人破圈計劃”。

前期KOL矩陣設(shè)計

早在6月22日啟動階段,《劍網(wǎng)3·指尖江湖》發(fā)起的#我的江湖人設(shè)#挑戰(zhàn)賽就在線上廣泛聯(lián)合了多位泛娛樂生力達人。

包括顏值力up、舞蹈力up與沙雕力up三類的頭、腰部達人。達人創(chuàng)作分別從cosplay游戲角色換裝秀、古風(fēng)竹林持劍舞、劇情反轉(zhuǎn)解鎖江湖手勢等多維度、多層次發(fā)散創(chuàng)意。

傳播初期,達人視頻集體上線后制造了極大聲量。此時主要影響的是不同定位達人的既有粉絲群體,及其所屬圈層的愛好者與穩(wěn)定觀眾。

這部分受眾處于“泛核心人群”的模糊邊界,然而具有被吸收轉(zhuǎn)化的巨大潛能,也是傳播圖譜中比重最大的一類人群。

達人創(chuàng)意視頻助力挑戰(zhàn)賽

而在傳播升級的蓄力、爆發(fā)階段,達人策略的重心則轉(zhuǎn)向與以游戲評測、解說為主的頭腰部達人合作,輔以劇情與美妝垂類達人進行泛娛樂傳播。

專業(yè)游戲達人的進駐,不僅收割了一波原《劍網(wǎng)3》IP粉、骨灰粉的好感;更有助于轉(zhuǎn)化游戲垂類普通粉絲。這部分用戶的意向相較游戲垂類之外的路人粉則更為強烈,其用戶特征同目標人群畫像也更為貼合。

跨圈層達人策略雖有趣,最終也要以實現(xiàn)細分度與專業(yè)性為落腳點。

以游戲垂類達人為核心、向流量聚集之處發(fā)散,這才是短視頻快速迭代生態(tài)下的最佳攻略。

年輕人都愛“跨”

從前期利用多領(lǐng)域KOL鋪量、到中后期拔高品牌傳播形象、引導(dǎo)用戶深入游戲本身;從地域性KOL到輻射全國的KOL,覆蓋面不斷擴大深挖。

星榜對于抖音挑戰(zhàn)賽的活動形式而言,已經(jīng)形成了一套獨到的打法。

多圈層、多維度的達人合作,帶來的是達人場景的整合與輻射人群面的擴散。充分利用抖音平臺的大額流量紅利時,在廣泛曝光的同時也廣泛培養(yǎng)了潛在用戶的定向認知。

#我的江湖人設(shè)#挑戰(zhàn)賽主頁面

數(shù)據(jù)層面的成功也客觀證明了傳播效能。此次傳播開啟后的短短4天中就收獲了高達4092萬的播放曝光量,總計146萬的點贊量。

到傳播期結(jié)束為止,#我的江湖人設(shè)#挑戰(zhàn)賽主頁面則獲得了14億的瀏覽量,為《劍網(wǎng)3·指尖江湖》的手機端游新版本發(fā)布進行了充分造勢。

從這點來說,星榜在#指尖江湖挑戰(zhàn)賽#中采用的達人策略是鮮明有效的。

02

無處不在的連接感

鼓勵用戶自我賦權(quán)

當UGC一詞早已成為互聯(lián)網(wǎng)、媒體人口頭邊時時牽掛的常用語,當國內(nèi)外各大興趣分享小組所依附的社媒平臺市值早已躍升新一輪經(jīng)濟的增長引擎地位。

針對如何提升用戶的自我賦權(quán)效能,依舊沒有量化的基準或者百分百奏效的標桿應(yīng)用。

然而,這正為UGC策略的未來提供了更多新的可能。

抱拳解鎖#我的江湖人設(shè)

右手抱拳、左手伸直,邊做邊來一句“抱拳了兄dei!”

在這里,拱手作揖禮不僅僅是中國廣泛流傳的經(jīng)典手勢,它更是解鎖用戶獨特“江湖人設(shè)”的關(guān)鍵指令。

達人抱拳示范手勢

在#我的江湖人設(shè)#挑戰(zhàn)賽主頁面打開抖音相機。自動檢測到抱拳手勢后,相機會在人物頭部與周身分別裝飾3D頭戴、叢林布景,屏幕端右上角還會露出《劍網(wǎng)3·指尖江湖》的品牌logo。

具有武俠色彩的3D頭戴是通過AI精準識別用戶特征而個性化定制的。簡單卻精心設(shè)計的AR貼紙,以“識別我的江湖人設(shè)”口號為引導(dǎo),深入挖掘抖音平臺用戶的好奇心。

鏡頭前行抱拳禮之后預(yù)想未及的視效沖擊,通過懸念與驚喜制造,巧借用戶的主動等待時機,進一步調(diào)動用戶參與互動的主動性。

用戶行為一擊觸發(fā)、解鎖的行為路徑,為廣大受眾提供了多樣自造的發(fā)揮空間,宛如量身定制的場景感也同時提升了參與行為的沉浸度。

最重要的是,這款A(yù)R貼紙巧妙貼合《劍網(wǎng)3·指尖江湖》游戲場景等特征元素,正與游戲官方對自身的外宣定位“國風(fēng)畫韻,寫意江湖”耦合。

游戲中的精心布景與角色設(shè)定元素以互動的形式得到了軟性曝光,潛在用戶與這款江湖特色濃郁的網(wǎng)游之間的連接在不知不覺中就產(chǎn)生了。

成都網(wǎng)紅巷挑戰(zhàn)升級

線上挑戰(zhàn)賽的貼紙玩法妙趣橫生,線下場景彌漫著的濃厚武俠味也使人不由自主夢歸《劍網(wǎng)3·指尖江湖》設(shè)定中的大唐盛朝。

在大眾認知業(yè)已成熟的成都打卡勝地“寬窄巷子”,實地搭建游戲場景,深度還原游戲細節(jié),將游戲人設(shè)融入傳統(tǒng)街頭技藝。線下場景已然武趣橫生。

其達人選擇也頗有看點:以成都本地土著、忠實玩家、吃瓜群眾三類觀眾身份為前提,對應(yīng)邀請本地生活達人,游戲玩家達人,跑酷、特效、舞蹈KOL等多圈層的流量大V親臨線下引導(dǎo),并通過現(xiàn)場拍攝互動與線上發(fā)布視頻多個方式炒熱聲勢。

線下KOL合作策略

達人在線下場景的最大功用是活化。

在互動炒熱現(xiàn)場氣氛的同時,線上發(fā)布現(xiàn)場題材短視頻。利用其線上平臺的覆蓋率與影響力,促使線上與線下活動實現(xiàn)同步。

不同于盲目刷屏,緊靠主題的創(chuàng)意內(nèi)容在最開始就讓粉絲毫無抗拒心理。大眾認知中認為“這個話題爆了”的傳播結(jié)果,相當一部分要歸因于這波關(guān)鍵詞的集體上線。

線下網(wǎng)紅地點自帶流量,線上網(wǎng)紅的親自導(dǎo)流,#我的江湖人設(shè)#挑戰(zhàn)賽進入了新一輪高潮。

達人線下引導(dǎo)打卡行為

線下的最大話題是美食,也是最貼合原生場景寬窄巷子的地域標識。這一永不過時的火熱話題可以稱得上中文互聯(lián)網(wǎng)受眾最廣的話題之一,在無形之中就降低了傳播門檻——而這正是“自來水”生成的條件。

線上線下的旨趣在美食話題上達成了一致:作為一款“歷史”悠久的MMORPG(大型多人在線角色扮演)網(wǎng)游,“烹飪”玩法是《劍網(wǎng)3》用戶最喜愛的技能之一。在線下場景中,彼時只能隔著屏幕暗自生津的美食如今就在眼前。

線上線下美食聯(lián)動

將線上江湖搬到線下古巷,將游戲美食端到受眾眼皮底下。

在抖音上坐擁大量粉絲的網(wǎng)紅,在線下與人真實互動,實際互動過程還能成為發(fā)布線上作品的靈感。是不是一種有趣的魔幻現(xiàn)實呢?

對真實生活的潛入突破了現(xiàn)實與二次元之間的次元壁,這種虛實對調(diào)的刺激感足以調(diào)動大部分粉絲的感官。

必然的結(jié)果是,線下場景再次引爆了挑戰(zhàn)賽的流量,實現(xiàn)傳播效能的再次升級。

03

案例深度思考

星榜在#我的江湖人設(shè)#挑戰(zhàn)賽中實踐的策略本身,是基于短視頻達人生態(tài)的深度實踐。

從泛圈層到重點定位中心垂類,其反映的是星榜對短視頻平臺傳播節(jié)奏的有力把控。

發(fā)動用戶

從IP用戶、死忠粉等“圈內(nèi)人士”向外擴散至泛大眾用戶。

在鞏固原有用戶基礎(chǔ)的同時做更多泛曝光,吸引“意料之外”的用戶。

傳播場景

從線上發(fā)動、線下助力再回歸至線上擴散。

打破二維三維次元壁,靈活結(jié)合線上線下場景促進整合傳播。

達人策略

前期優(yōu)選泛娛樂類達人,主打有趣、創(chuàng)意,兼顧專業(yè)性,中后期則力推游戲垂類達人,主攻專業(yè)性。

這種打破專一游戲品類限制、發(fā)散至其它品類的嘗試,為《劍網(wǎng)3·指尖江湖》線上傳播平臺中的品牌形象賦予了更大的想象空間。

從品效結(jié)果來說,5519萬的人群總曝光,245萬點贊,高達14億的挑戰(zhàn)賽主頁瀏覽量,控制在15低值的CPM成本,是對此次星榜助力《劍網(wǎng)3·指尖江湖》抖音挑戰(zhàn)賽效果的最好注解。

這是星榜為您帶來的短視頻優(yōu)質(zhì)案例分享之一。

星榜在提供深度分析圖文的同時,也開放品牌合作。

關(guān)注星榜參與線上公開課互動,有機會獲取星榜數(shù)據(jù)高級版使用權(quán)。

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