近十年來，B2B營銷環(huán)境發(fā)生了諸多變化:
客戶的主動(dòng)信息調(diào)研主流化，在這樣的營銷趨勢下，搜索引擎成為其主要 的信息來源，搜索營銷的競爭度空前;陌生拜訪已經(jīng)很難規(guī)模化，一方面， 隨著人力成本的上升，企業(yè)建立大規(guī)模陌拜團(tuán)隊(duì)的成本大幅提高;另一方 面，電話推廣的方式可能會(huì)因?yàn)楸粯?biāo)記為騷擾電話的原因，而很難找 到客戶;營銷和銷售人員的固定成本直線上升;傳統(tǒng)B2C的營銷方式很難應(yīng)用到B2B營銷中，企業(yè)的一系列難題紛至沓來。
B2B營銷環(huán)境的變化， 越來越多的企業(yè)意識(shí)到采用戰(zhàn)略性的，有計(jì)劃的營銷方法的優(yōu)勢，而大多數(shù)公司現(xiàn)在都有正式的營銷計(jì)劃。內(nèi)容營銷可以解決用戶主動(dòng)信息調(diào)研的問題;營銷自動(dòng)化將大幅提升營銷的效率;銷售組織分工術(shù)將主要應(yīng)對(duì)高成本、低效率的問題......
此次的《2019B2B行業(yè)營銷策略指南》，F(xiàn)ocussend將從B2B營銷痛點(diǎn) 著手，探討互聯(lián)網(wǎng)營銷背景大變革的當(dāng)下B2B企業(yè)如何順應(yīng)趨勢，打通企 業(yè)從獲客到轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，總結(jié)出B2B行業(yè)營銷解決方案，解開困擾B2B 企業(yè)營銷的諸多難題。
目錄
B2B主要營銷流程及常見痛點(diǎn)
B2B行業(yè)營銷解決方案
1、從潛客到銷售線索 —— 線上線下全渠道整合的B2B高效獲客模式
2、從銷售線索到機(jī)會(huì)客戶 —— 用戶管理及用戶精細(xì)化運(yùn)營
3、從機(jī)會(huì)客戶到成交客戶 —— 智能營銷閉環(huán)體系
客戶案例分享
金智教育&僑中CBI
B2B主要營銷流程
獲客
Pipeline Marketing 2017年數(shù)據(jù)顯示，B2B常用渠道依次是：郵件營銷，社交媒體，內(nèi)容營銷，SEO，口碑營銷，
會(huì)議/展會(huì)營銷，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示營銷，直郵，區(qū)域營銷，視頻廣告，TV，其他。
識(shí)客
獲客階段結(jié)束后，通常市場部就有了來自各個(gè)渠道的客戶名單。接下來他們需要對(duì)這些表單進(jìn)行線索初步梳理再
移交給銷售部門。這個(gè)階段的工作包括：“各渠道線索整合”、“無效線索清理”、“重復(fù)線索整合”，“線索 初步溝通”等。
培育
通過多渠道的引流，市場獲得一批潛在線索，但并不是說這些潛在線索就已經(jīng)做好了購買準(zhǔn)備，事實(shí)上，40%的
客戶成為線索客戶時(shí)都還沒有做好購買準(zhǔn)備。B2B線索需要培育才能產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化階段，市場部將會(huì)把初篩的所有靠譜線索轉(zhuǎn)給銷售部，銷售負(fù)責(zé)人根據(jù)線索信息特點(diǎn)進(jìn)行分派，對(duì)應(yīng)銷售完
成后續(xù)跟進(jìn)簽單。
各營銷階段痛點(diǎn)：獲客階段
1、營銷獲客難度不斷增 大
互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化，傳統(tǒng)B2B營銷方式受到挑戰(zhàn)——郵件/短 信打開率低、電話沒人接、展會(huì)效果差、內(nèi)容創(chuàng)作難度大等。
2、線索來源難以準(zhǔn)確追溯
B2B行業(yè)通常由于對(duì)接多種渠道，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)線索來源無法判斷，同一 線索多渠道重復(fù)等問題，企業(yè)無法判別有效的推廣渠道，不利于之后的 市場營銷規(guī)劃及營銷投放。
3、活動(dòng)營銷ROI無法準(zhǔn)確衡量
InsideView調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的營銷主管希望通有更一致的CRM系統(tǒng)實(shí) 現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，評(píng)估市場活動(dòng)的價(jià)值。市場與銷售信息的不同步導(dǎo)致無法 準(zhǔn)確得到每個(gè)營銷活動(dòng)的效果反饋，不便未來市場營銷的開展。
各營銷階段痛點(diǎn)：識(shí)客階段
1、數(shù)據(jù)清洗難度大
大多數(shù)情況下，數(shù)據(jù)清洗工作實(shí)際上就是在整理Excel表格數(shù)據(jù)，這其 中需要花費(fèi)大量人力精力去手動(dòng)處理大量的無效數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)，還要和之前的數(shù)據(jù)對(duì)比是否為成交客戶或是正在跟進(jìn)客戶，工程量巨大，耗時(shí)耗力。
2、 線索判斷標(biāo)準(zhǔn)不一
Prezi數(shù)據(jù)顯示，61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發(fā)送給銷售部門， 其中只有27%合格。InsideView發(fā)現(xiàn)40%的營銷、銷售人員覺得不同部門使用不同指標(biāo)影響漏斗效果。市場和銷售部門使用不同的線索判斷標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致市場部產(chǎn)出線索質(zhì)量低。
3、線索流失率高
大多數(shù)時(shí)候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是繼續(xù)跟進(jìn)還是丟棄， 對(duì)一些暫無意向客戶缺乏線索持續(xù)溝通和培養(yǎng)，這樣的粗放式管理造成大量潛在線索的丟失或轉(zhuǎn)移至競品，流失率大大提高。
各營銷階段痛點(diǎn)：培育階段
1、營銷內(nèi)容創(chuàng)作難度大
以內(nèi)容營銷為主要獲客路徑的內(nèi)容制作難度大、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，營銷缺乏體 系化內(nèi)容，內(nèi)容輸出存在一定問題。
2、營銷流程繁瑣，難以落地操作
花費(fèi)大量精力溝通和試錯(cuò)，部分廣告營銷策略難以與現(xiàn)有營銷模式匹配 和結(jié)合，影響營銷任務(wù)達(dá)成。
3、線索輸出節(jié)點(diǎn)不清晰
經(jīng)過培育后的線索用戶是否重新有了購買意向無法判斷，導(dǎo)致有意向的 潛在客戶沒有進(jìn)行有效識(shí)別，也沒有對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化路徑去促使其轉(zhuǎn)化而失 去合適的跟進(jìn)時(shí)機(jī)。
4、場景化營銷及行業(yè)針對(duì)性不足
無法根據(jù)客戶所在的營銷場景和行業(yè)特性，搭建有針對(duì)性的營銷業(yè)務(wù)流 程，客戶體驗(yàn)缺失。
各營銷階段痛點(diǎn)：轉(zhuǎn)化階段
1、線索信息不全，客戶畫像缺失
銷售部門普遍希望市場部帶來的線索信息越完善越好，這對(duì)于銷售的后續(xù)跟進(jìn)將起到很大的作用，遺憾的是，傳統(tǒng)B2B營銷市場只能提供一些簡單的線索信息，主要是線索的一些身份信息，如姓名、手機(jī)號(hào)、郵箱、公司、職位等，而用戶的一些線上行為信息并不能進(jìn)行追蹤。
2、線索流轉(zhuǎn)慢，客戶跟進(jìn)周期長
當(dāng)線索有明確的購買意向時(shí)，如不及時(shí)跟進(jìn)很可能會(huì)流失至其他競品， 傳統(tǒng)B2B市場的線索流轉(zhuǎn)基本靠手工錄入及流轉(zhuǎn)，線索流轉(zhuǎn)速度過慢， 這也是線速流失的一大重要原因。
3、關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)缺乏銷售及時(shí)介入
與B2C不同，B2B行業(yè)轉(zhuǎn)化周期一般都較長，決策者也不止一個(gè)，在長 達(dá)數(shù)月甚至一年的時(shí)間內(nèi)，線索很有可能一直與品牌保持互動(dòng)關(guān)系，例 如參與線下會(huì)議，觀看線上直播視頻，下載白皮書等，對(duì)于銷售來說， 這些都是十分重要的信息，能夠在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與線索建立溝通，銷售可以 判斷用戶的產(chǎn)品喜好，便于跟進(jìn)過程的順利實(shí)施。
B2B行業(yè)營銷解決方案
線上線下整合，全渠道獲客
B2B企業(yè)獲客難度大，流量小，因而只有打通企業(yè)全渠道的數(shù)據(jù)接口，讓全渠道的流量匯入，企業(yè)才能打破流量瓶頸，獲得更多客源。
B2B獲客主要渠道：
企業(yè)官網(wǎng)
信息化時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)對(duì)企業(yè)來說無異于用戶從網(wǎng)絡(luò)世界了解企業(yè)的第一道關(guān)卡，想要在競爭日益激烈的市場上占領(lǐng)更多資源，獲得更多機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)這條通道不容忽視。
官網(wǎng)作為營銷渠道的重要組成部分，在潛在用戶購買決策環(huán)節(jié)的重要性較為突出。官網(wǎng)不僅要解答客戶的疑惑，減少溝通時(shí)間成本，增強(qiáng)再咨詢用戶的意向度，更要能夠在用戶期望進(jìn)行下一步行動(dòng)時(shí)，給予用戶便利快捷的通道，讓成交變得更加簡單。
SEO優(yōu)化
站內(nèi)優(yōu)化： 將企業(yè)官網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，包含企業(yè)標(biāo)語、關(guān)鍵詞、圖片文字等提升搜索排名。
站外優(yōu)化： 搜索引擎付費(fèi)優(yōu)化，保證網(wǎng)站的曝光度與排名。在重點(diǎn)用戶所在領(lǐng)域，可嘗試線下入口曝光。
網(wǎng)站著陸頁優(yōu)化： PC端與移動(dòng)端分別制作著陸頁，配合第三方自有著陸 頁收效更佳。同時(shí)對(duì)用戶行為軌跡進(jìn)行追蹤，清晰用戶行為喜好，方便針對(duì)性的營銷策略實(shí)施。
個(gè)性化H5，CTA讓轉(zhuǎn)化更直接
通過在網(wǎng)站中添加落地頁，H5微頁，直觀展現(xiàn)品牌的同時(shí)給予用戶轉(zhuǎn)化CTA入口，讓轉(zhuǎn)化更直接，減少流量的流失。
網(wǎng)頁全程監(jiān)測，用戶來源追蹤
在每個(gè)投放渠道添加落地頁，H5微頁，跳轉(zhuǎn)至企業(yè)官網(wǎng)后可追蹤用戶來 源，直觀展現(xiàn)各渠道投放效果，優(yōu)化投放策略。
微信
將微信服務(wù)號(hào)打造為超級(jí)移動(dòng)官網(wǎng)，與用戶直接交互：
一方面，超過1/3的搜索都是因?yàn)橛脩粼谝苿?dòng)社交端產(chǎn)生了興趣后做的搜索行為。另一方面，通過微信將足夠多的服務(wù)跟用戶形成足夠多的品牌與營銷接觸點(diǎn)， 具備不可替代的意義。
微信端的獲客玩法：
微信+內(nèi)容營銷
微信+直播營銷
微信+全員營銷
微信+裂變營銷
微信+內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷的本質(zhì)即通過創(chuàng)作高價(jià)值、高相關(guān)度的內(nèi)容吸引潛在目標(biāo)用戶， 并與他們建立聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。通過對(duì)銷售線索的高價(jià)值內(nèi)容培育，直至產(chǎn)生最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
建立企業(yè)微信內(nèi)容中心，以內(nèi)容為誘餌，引導(dǎo)用戶注冊(cè)留資，成為注冊(cè)會(huì) 員，加速用戶沉淀，同時(shí)，依靠內(nèi)容做進(jìn)一步的用戶培育，增強(qiáng)受眾粘性， 提高品牌長期效應(yīng)
微信+直播營銷
iiMedia Research《2018上半年中國在線直播行業(yè)監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示， 企業(yè)主要使用企業(yè)直播平臺(tái)進(jìn)行營銷直播，達(dá)42.3%。
在全民直播時(shí)代的背景下，企業(yè)通過直播進(jìn)行產(chǎn)品營銷等活動(dòng)，有效降低成本，創(chuàng)新營銷渠道，更能基于后臺(tái)各方面的大數(shù)據(jù)對(duì)全程觀看用戶行為導(dǎo)向做詳細(xì)的分析，能更好地優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品營銷匹配度。
將直播嵌入企業(yè)公眾號(hào)，使用戶信息沉淀進(jìn)入企業(yè)自有流量池。同時(shí),借 助自動(dòng)化營銷工具實(shí)現(xiàn)直播活動(dòng)的會(huì)前海報(bào)邀約，會(huì)中簽到互動(dòng)、會(huì)后直播資料下載等全流程搭建及數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。
微信+全員營銷
在當(dāng)下全網(wǎng)營銷的環(huán)境下，如果僅憑銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售，營銷成效甚微。但如果可以合理地運(yùn)用全員營銷，讓員工和用戶由點(diǎn)成面，進(jìn)行更大范圍營銷推廣，則可以引入更多流量，獲得更多的商機(jī)。
利用員工和用戶,通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)員工分享，搭建營銷管理平臺(tái),有效追 蹤全員參與情況，并生成用戶畫像供分析，為之后的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)支撐。
全員營銷專業(yè)工具——渠道二維碼
開展全員營銷的主要問題是理清每條線索的來源，渠道二維碼根據(jù)需要來源設(shè)置的需要生成，將其放置在任何線上線下的傳播載體上，可清楚判別任一個(gè)線索的來源歸屬，任一條渠道的投放效果。
以員工傳播為例: 建立企業(yè)全員工專屬傳播頁，追蹤傳播路徑，清晰銷售線索來源，讓每個(gè)人都能成為市場和銷售，同時(shí)可納入績效考核當(dāng)中，量化指標(biāo)。
微信+裂變營銷
借鑒2C玩法做2B營銷
2B營銷與2C營銷存在很大不同，對(duì)于某些玩法是否能夠借鑒互通一直存 在很大爭議。但無論是2B還是2C，企業(yè)真正接觸到的對(duì)象都是個(gè)人，因 此抓住用戶人群的某些特質(zhì)，利用激勵(lì)性措施，我們依舊可以獲得用戶群體裂變帶來的真真切切的流量。
微信裂變流程
裂變營銷的本質(zhì)是分享，通過“老帶新”模式，每位用戶均可自動(dòng)創(chuàng)建專屬活動(dòng)海報(bào)，分享并引導(dǎo)身邊好友關(guān)注，以存量帶動(dòng)增量，達(dá)成企業(yè)拉新、漲粉、品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化等一系列營銷目的。
線下活動(dòng)
作為傳統(tǒng)B2B獲客的主要形式，線下活動(dòng)依舊是B2B企業(yè)熱衷的市場營銷方式之一。但隨著數(shù)字營銷技術(shù)的發(fā)展，新型的活動(dòng)營銷已經(jīng)不再是以往費(fèi)錢費(fèi)力費(fèi)時(shí)的線下活動(dòng)形式，一場線下活動(dòng)從發(fā)起、策劃、宣傳推廣、活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)分析將可以由自動(dòng)化的系統(tǒng)來完成。
會(huì)議邀請(qǐng)
活動(dòng)海報(bào)快速制作，通過郵件、微信、短信等多渠道進(jìn)行推廣邀請(qǐng)，個(gè)性化推廣鏈接及個(gè)性化二維碼，可放置不同渠道，統(tǒng)計(jì)不同渠道、不同人員帶來的報(bào)名人數(shù)。
會(huì)前提醒
搭建自動(dòng)化工作流程，在會(huì)前通過郵件、微信、短信等進(jìn)行會(huì)議時(shí)間提醒， 會(huì)議當(dāng)天天氣信息、交通狀況等。
會(huì)議簽到
無需配置簽到設(shè)備，用戶到達(dá)現(xiàn)場掃碼簽到二維碼即可完成簽到，大大提高會(huì)議現(xiàn)場簽到效率。
現(xiàn)場互動(dòng)
多類型小游戲提升觀眾活躍度，增強(qiáng)用戶參與感，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛。通過讓觀眾掃描二維碼可以將觀眾引導(dǎo)至特定微信公眾號(hào)做數(shù)據(jù)沉淀，作進(jìn)一步的銷售線索培育。
會(huì)后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
清晰數(shù)據(jù)報(bào)表，直觀展示活動(dòng)效果，有效識(shí)別高價(jià)值機(jī)會(huì)客戶，及時(shí)跟進(jìn)。
一站式活動(dòng)管理流程搭建
郵件營銷
生命周期理論下的郵件戰(zhàn)略規(guī)劃
郵件營銷一直是企業(yè)獲客的有效途徑之一。通過對(duì)客戶所處生命周期的劃分，為處于不同階段的客戶觸發(fā)相應(yīng)的郵件內(nèi)容。這一理論的有效性，在Focussend對(duì)不同行業(yè)提供的專屬生命周期方案效果中得到印證。
通過實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的獲取、潛在客戶的轉(zhuǎn)化、客戶的活躍度提升、沉睡客戶的再激活等，使企業(yè)EDM更為系統(tǒng)、高效。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
