昨天凌晨，一年一度的蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)準(zhǔn)時(shí)而至。二筒、浴霸成為關(guān)鍵詞，外界普遍認(rèn)為這場發(fā)布會(huì)沒有新意比較失望，不再贅述。出人意料之外的是，蘋果這次推出的新機(jī)型，竟然不支持5G網(wǎng)絡(luò)。要知道，國產(chǎn)廠商和三星都在爭相推出5G手機(jī)，業(yè)內(nèi)儼然將5G視為重新排座的市場機(jī)會(huì)。
有人推測蘋果這次沒推出5G手機(jī)，是與高通的專利糾紛有關(guān)。但其實(shí)它們兩家早在今年4月已經(jīng)全面和解：蘋果向高通一次性支付一筆費(fèi)用，雙方在全球范圍內(nèi)的全部訴訟都將取消;同時(shí)雙方達(dá)成為期數(shù)年的芯片供應(yīng)與專利許可協(xié)議，4月1日起生效。
顯然，專利糾紛早就不是蘋果推出5G手機(jī)的絆腳石。今天騰訊科技刊發(fā)了一篇對(duì)庫克的專訪文章，對(duì)此問題庫克解釋稱，“我認(rèn)為目前來說5G還是有一點(diǎn)超前”。他表示，蘋果調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)，目前整個(gè)市場不管是基礎(chǔ)架構(gòu)還是芯片都還沒有足夠成熟，還不足以支撐推出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品。
庫克的解釋確實(shí)有道理，但說得并不全面。蘋果這次沒有推出5G手機(jī)，還有其他方面的因素存在。
產(chǎn)品策略不同，蘋果沒有概念機(jī)
蘋果之所以今年這次新品不支持5G網(wǎng)絡(luò)，根本原因是其一貫的產(chǎn)品策略所致。
眾所周知，蘋果向來走精品路線，很少刻意推出中低檔手機(jī)，而是通過機(jī)型迭代的售價(jià)下調(diào)來滿足中低端用戶的需求。這種產(chǎn)品集中策略具有一定的高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于廠商的能力要求很高，如果出現(xiàn)當(dāng)年三星旗艦機(jī)電池問題無疑是滅頂之災(zāi)。
但高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，精品策略也有頗多好處，比如可以避免旗艦機(jī)和中端機(jī)型的內(nèi)部競爭。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)而言最重要的價(jià)值是：以極少的產(chǎn)品支撐龐大的銷售規(guī)模，達(dá)到成本最小化。
蘋果的硬件產(chǎn)品毛利潤率在60%左右，與不少軟件服務(wù)廠商相當(dāng)，這主要得益于兩個(gè)方面的因素：一是蘋果具有較高的品牌溢值，定價(jià)高出同行業(yè)一截;二是其精品路線的規(guī)模優(yōu)勢和超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，使得其單位成本低于其他廠商。
其他廠商也在學(xué)習(xí)蘋果的精品策略，但整體而言產(chǎn)品線仍較長。通常都在低中高三條線布局，有旗艦機(jī)、有概念機(jī)，還有千元機(jī)，單個(gè)機(jī)型對(duì)整體銷售額的影響非常有限。即便主打概念機(jī)的5G機(jī)型的市場表現(xiàn)不佳，可以通過其他4G機(jī)型來彌補(bǔ)。
而蘋果正好相反，每年推出的機(jī)型很少，像昨天凌晨發(fā)布的三款機(jī)型，基本可以視為一款機(jī)型不同配置的SKU。也就是說，蘋果推出新品，要么全部支持5G網(wǎng)絡(luò)，要么都不支持5G網(wǎng)絡(luò)。蘋果的產(chǎn)品沒有概念機(jī)，每年推出的機(jī)型都是承擔(dān)著重任的主力機(jī)型，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)極高不容有失。
從目前的情況來看，庫克說的情況基本屬實(shí)。5G手機(jī)的市場環(huán)境并不很成熟，網(wǎng)絡(luò)處于建設(shè)初期。由于5G網(wǎng)絡(luò)無法在4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上升級(jí)，而且基站密度是4G的兩倍，因此其工程建設(shè)周期相對(duì)要比4G長。5G手機(jī)是未來的大趨勢，但成為主流尚需時(shí)日，目前并非用戶剛需。在All in的產(chǎn)品策略之下，蘋果選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的保守做法，暫不推出5G手機(jī)更符合其整體利益。
5G成本上漲和定價(jià)策略調(diào)整的矛盾難調(diào)和
產(chǎn)品策略之外，蘋果還面臨著非?，F(xiàn)實(shí)的因素，首當(dāng)其沖的是成本問題。
當(dāng)通信網(wǎng)絡(luò)迭代時(shí)，新網(wǎng)絡(luò)制式手機(jī)的成本會(huì)高出原有制式手機(jī)。從GSM到3G，再到4G，我們都是這么走過來的。同理，現(xiàn)階段5G手機(jī)的成本也會(huì)比4G手機(jī)高出一截。成本上漲 最終都會(huì)體現(xiàn)在售價(jià)上，這國內(nèi)廠商最早發(fā)布的5G手機(jī)價(jià)格能反映出來，幾乎都在萬元出頭。早期的概念機(jī)價(jià)格高昂，主要與研發(fā)、開模等高額固定成本相關(guān)，而這些是新機(jī)型都會(huì)遇到的，并非5G手機(jī)成本比4G手機(jī)成本的真正原因。
智能手機(jī)支持5G網(wǎng)絡(luò)的成本增加，體現(xiàn)在相關(guān)零組件和專利授權(quán)費(fèi)兩塊上。相對(duì)來說，專利授權(quán)費(fèi)增加的占比低于零組件，在百元左右。各大巨頭的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同：高通按手機(jī)價(jià)格的比例收取，單模的為2.275%多模的為3.25%;諾基亞按每臺(tái)設(shè)備收3歐元的標(biāo)準(zhǔn)必要專利費(fèi);而愛立信的標(biāo)準(zhǔn)是2.5-5美元之間。以iQOO Pro 5G為例，vivo需向高通繳納每部設(shè)備94.95元的專利使用費(fèi)。
真正推動(dòng)成本上升的主要因素是5G相關(guān)零組件。摩根大通早前的報(bào)告透露，4G手機(jī)的閃存芯片平均價(jià)格為59美元，而5G手機(jī)則要85.4美元;處理器和調(diào)制解調(diào)器的成本，4G和5G手機(jī)分別是33.4美元和55.6美元。僅此兩項(xiàng)，5G手機(jī)就比4G手機(jī)增加了近50美元的成本。
今年年初，臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)資訊網(wǎng)站DigiTimes曾報(bào)道稱，一部5G手機(jī)的成本要比4G手機(jī)貴80美元(約合人民幣567元)。隨后小米總裁雷軍在微博表示，500元“搞不定”，算上專利費(fèi)和增值稅等，首批5G手機(jī)“至少要貴700元”。
由于前期各家的量都不高，因此我們可以認(rèn)為蘋果和小米等國產(chǎn)廠商的5G手機(jī)增加成本是相近的。即：蘋果手機(jī)若支持5G網(wǎng)絡(luò)，其綜合成本需增加近100美元。
蘋果是智能手機(jī)行業(yè)利潤率最高的廠商，按常規(guī)思維來看它有能力消化100美元新增成本。前面說過，蘋果的產(chǎn)品策略下沒有概念機(jī)，整體成本提高100美元意味著其硬件毛利潤率降低12至13個(gè)百分點(diǎn)(以去年第三季度的iPhone平均售價(jià)793美元計(jì))。作為上市公司，蘋果無法向股東解釋如此大幅下滑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，或?qū)⒁l(fā)股價(jià)下跌。
另一方面，蘋果正在著手調(diào)整其定價(jià)策略，不再盲目追高而是適當(dāng)下調(diào)。蘋果近年來在中國等市場受阻，造成全球份額下降。除了國產(chǎn)廠商的進(jìn)步外，另一個(gè)主要原因是其過高的產(chǎn)品定價(jià)，讓之前的一些用戶轉(zhuǎn)投其他廠商。感受到疼的蘋果，開始調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略。iPhone 11 的發(fā)售價(jià)只有699美元，這是近年來首次較大幅度下調(diào)，iPhone 11國行價(jià)格的入門價(jià)格拉低到了5499元，比去年iPhone XR整整下降了1000元。
也就是說，在整體售價(jià)下調(diào)的同時(shí)，還要保持著較高的硬件毛利潤率。這樣一來，蘋果難以消化5G手機(jī)100美元的成本上漲。即便近來業(yè)界中5G手機(jī)的呼聲漸高，蘋果也只能暫時(shí)不跟進(jìn)，而寄希望于未來零組件成本下降。
5G產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能瓶頸暫時(shí)無法突破
另一個(gè)導(dǎo)致這次蘋果沒有推出5G手機(jī)的現(xiàn)實(shí)因素是：產(chǎn)能問題尚未解決。
即便蘋果通過采購規(guī)模優(yōu)勢能夠降低了成本，或者干脆咬牙忍受成本提高，但當(dāng)下供應(yīng)鏈尚未形成相應(yīng)的產(chǎn)能，無法為蘋果的大批量上市提供產(chǎn)能支持。
目前5G網(wǎng)絡(luò)處于前期建設(shè)階段，雖然增速較快，但整體市場需求規(guī)模仍然偏小。網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全、信息不穩(wěn)定，加上5G資費(fèi)偏貴等因素，使得絕大多數(shù)用戶處于觀望狀態(tài)。市場需求是零組件廠商考慮是否快速提升產(chǎn)能的重要因素之一，需求量偏小反過來又影響了它們的決策和執(zhí)行。
此外，加工制造業(yè)的成本降低、效率和良品率提高，很大程度上取決于經(jīng)驗(yàn)曲線，而經(jīng)驗(yàn)曲線需要足夠的時(shí)間來磨合才能成熟。5G剛剛起步，整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)曲線進(jìn)程也才開始。從目前觀察來看，相關(guān)零組件供應(yīng)商目前仍處于小規(guī)模生產(chǎn)狀態(tài)，達(dá)到大規(guī)模批量生產(chǎn)的階段尚需時(shí)日。
5G手機(jī)銷量也可以從側(cè)面反映這一點(diǎn)。中國通信研究院日前發(fā)布了2019年8月份的國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告，顯示從第一款5G手機(jī)在今年6月上市，截至目前5G手機(jī)已有9款型號(hào)，三個(gè)月下來累計(jì)出貨量僅為29.1萬部，還不到今年8月份國內(nèi)手機(jī)市場總出貨量3087.5萬部的零頭。
而蘋果的手機(jī)訂單均在千萬量級(jí)，這意味著，目前供應(yīng)鏈產(chǎn)能無法滿足大批量采購訂單。倘若蘋果新機(jī)型全面支持5G網(wǎng)絡(luò)，很可能面臨著供應(yīng)不足的尷尬。屆時(shí)不但造成銷售業(yè)績大幅下滑，還會(huì)影響用戶口碑，最終得不償失。
庫克說，5G的基礎(chǔ)架構(gòu)和芯片不夠成熟，不足以支撐推出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品。能否支持推出高質(zhì)量產(chǎn)品無法判斷，但可以肯定，現(xiàn)階段供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足無法支持大批量訂單是鐵打的事實(shí)。
蘋果應(yīng)將于明年推出5G手機(jī)
總結(jié)一下就是：蘋果的產(chǎn)品策略決定其沒有概念機(jī)，只能 All in 5G手機(jī)。目前蘋果尚未解決好推出5G手機(jī)的成本和產(chǎn)能問題。好在5G手機(jī)雖是未來的大趨勢，但成為主流尚需時(shí)日，目前并非用戶的剛需。
因此，與其冒險(xiǎn)在現(xiàn)在殺入5G手機(jī)市場，蘋果寧可選擇后發(fā)策略，等待行業(yè)和供應(yīng)鏈的成熟。我預(yù)測，快則明年春季、慢則明年秋季，蘋果會(huì)正式推出自己的5G手機(jī)。
螞蟻蟲 ——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者。
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