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某位朋友問：“為什么內(nèi)容營(yíng)銷說的人多，但做得好的案例不多?”從我自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，不全然是“好案例”不多，而是會(huì)講的人多、但會(huì)做的人不是那么多、而愿意落實(shí)執(zhí)行的甲方更少。

什么是好案例？

所謂“好案例”，一般來說是指產(chǎn)品的功能實(shí)在(所以說詞比較不必灌水)、故事背景有趣(容易寫出吸引顧客深入了解的好文案)、而且甲方也支持(態(tài)度上和資源上);有了好案例，營(yíng)銷人就只要負(fù)責(zé)動(dòng)腦筋、找工具、擬計(jì)劃就好，事半功倍。

反過來說，就很容易了解了：如果產(chǎn)品灌水(需要虛假的說詞擦脂抹粉)、背景無聊(寫文案的人很傷腦筋)、甲方猶豫小氣(后面會(huì)說明)，內(nèi)容營(yíng)銷要成功的難度就很高。

這時(shí)候，姑且不論產(chǎn)品好壞，至少甲方可以尋求其他的營(yíng)銷方式，不一定要執(zhí)著于內(nèi)容上;甚至把資源回頭拿去改善產(chǎn)品，都可能是更有價(jià)值的一種營(yíng)銷策略。別忘了，傳統(tǒng)營(yíng)銷“4P”中的第一個(gè)正是“product”(產(chǎn)品)。

相較與其他常見的營(yíng)銷方式(例如辦活動(dòng)、登廣告、找代言人等等)，相同預(yù)算的內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，需要的制作人力比例相對(duì)較高(但其實(shí)成本不一定比較高)、見效又相對(duì)較慢(好處是有效期間相對(duì)較久，費(fèi)用攤平之后其實(shí)并不算貴)，所以許多甲方?jīng)]有那個(gè)耐心持續(xù)投入和等待。

內(nèi)容營(yíng)銷的基本步驟

以基本的準(zhǔn)備過程來說，一般內(nèi)容營(yíng)銷方案需要幾項(xiàng)元素與步驟：

1. 定義目標(biāo)市場(chǎng);

2. 分析產(chǎn)品特性;

3. 根據(jù)前兩點(diǎn)發(fā)展出內(nèi)容營(yíng)銷策略;

4. 根據(jù)策略發(fā)展出一套廣義的(適用于不同表現(xiàn)方式)、口徑一致的、能吸引潛在顧客深入了解(還不一定要購(gòu)買)的品牌或產(chǎn)品故事;

5. 選擇適當(dāng)?shù)男问?文字、圖片、影片等等)與傳播渠道(媒體、官網(wǎng)、社群、平面等等)，再根據(jù)選擇結(jié)果訂制“內(nèi)容包”(不同比例的圖文視頻組合);

6. 根據(jù)“內(nèi)容包”和所選渠道的形態(tài)，來決定表現(xiàn)方式(投稿媒體、軟文報(bào)導(dǎo)、病毒式傳播、社群分享等等);

7. 必要時(shí)搭配上述表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)實(shí)體活動(dòng)(抽獎(jiǎng)、試用、講座等等);

8. 視情況加碼項(xiàng)目時(shí)間和營(yíng)銷資源;

9. 最后才是追蹤檢討成果。

內(nèi)容營(yíng)銷的執(zhí)行障礙

這整套計(jì)劃所需要的時(shí)間，短則數(shù)周、長(zhǎng)則經(jīng)年累月都有可能。事實(shí)上，比起拍廣告片等其他營(yíng)銷活動(dòng)的形式，時(shí)間并不見得特別長(zhǎng)、成本也不一定比較高;然而在我自己的經(jīng)驗(yàn)案例中，內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目無法持續(xù)的關(guān)鍵點(diǎn)有幾個(gè)：

· 甲方已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的成本范圍(例如拍一部廣告片要xx元、買一檔30秒廣告要xx元);對(duì)于現(xiàn)今以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷方式較不熟悉，很容易問出“這為什么要花這么多錢”之類的問題。

· 從2010年左右的“微博時(shí)代”，發(fā)展到現(xiàn)在的“自媒體”時(shí)代，內(nèi)容制作的技術(shù)門坎一直降低;例如修圖、美顏、短片拍攝的工具越來越簡(jiǎn)單，手機(jī)的拍攝與制作功能也直逼過去的專業(yè)設(shè)備水平。再加上偶有低成本制作爆紅的案例，更容易讓甲方低估內(nèi)容的制作成本。

· 上一點(diǎn)提到“制作的技術(shù)門坎降低”，但“質(zhì)量門坎”并沒有降低太多。除了少數(shù)歪打正著的特殊案例之外，無論是圖、文或是視頻，基本上“一分錢一分貨”仍然是沒有改變的。

失敗率最高的案件類型

· “臨時(shí)起意”

通常甲方“臨時(shí)起意”的內(nèi)容營(yíng)銷案(看到別人做了也想做，或是只看到他人成功案例的結(jié)果，不知道前面投入的資源與時(shí)間，所以誤認(rèn)為可以快速見效)，中途因?yàn)椴环A(yù)期而陣亡的比例非常高。

而能夠持續(xù)的案子，很多是因?yàn)閷儆谝?guī)模較大、妥善規(guī)劃項(xiàng)目的一部分;所以前期都已經(jīng)說服過甲方、預(yù)算也已經(jīng)分配好，所以比較不會(huì)因?yàn)?ldquo;太慢”或“太貴”而中斷。

· “收回自制”

在前面提到的9個(gè)步驟之中，個(gè)人顧問經(jīng)驗(yàn)里最常遭遇的“斷點(diǎn)”在第3個(gè)步驟，也就是“發(fā)展出內(nèi)容策略”的階段。

有些甲方經(jīng)過一開頭的兩點(diǎn)、并且看到內(nèi)容策略出爐之后，就覺得自己(或自己公司的人)應(yīng)該就可以講故事、并且繼續(xù)執(zhí)行后面的步驟;但很遺憾的是，通常這樣到最后的結(jié)果都是不了了之。

道理很簡(jiǎn)單：

從“內(nèi)容策略”到“內(nèi)容產(chǎn)出”中間是一段很大的距離，產(chǎn)出好的內(nèi)容更是需要專業(yè)人士參與。

無論是用文字或影像，“講故事”都是一種特別的能力;就像拍電影一樣，相同的劇本、相同的演員和特效技術(shù)，在不同的導(dǎo)演手下就可能有截然不同的成果和評(píng)價(jià)。

此外，內(nèi)容之中從“故事”到“產(chǎn)品”、從“人”到“物”、從“好奇”到“認(rèn)同”到“購(gòu)買”之間的微妙轉(zhuǎn)換，也需要細(xì)致的手法來完成。

例如我們應(yīng)該以“健康生活”來當(dāng)作主題，而非我們正在賣的健康食品;最好以“體能”為主題，而不是某一款運(yùn)動(dòng)鞋。以產(chǎn)業(yè)來說，應(yīng)該談“提升制造業(yè)效率”，而不只是貼上最新款計(jì)算機(jī)控制車床的規(guī)格表。

在營(yíng)銷內(nèi)容中做這樣的轉(zhuǎn)換，看起來似乎簡(jiǎn)單，但實(shí)際上要做得好非常困難;此外，這也不是光靠?jī)?nèi)容可以達(dá)成的，還需要后續(xù)的各種策略手法、以及業(yè)務(wù)和服務(wù)單位的支持。

你可能沒想到的“成功案例”

題外話：事實(shí)上，我手邊能舉出最淺顯的成功案例，就是“早上起來腰酸嗎?你的腎可能已經(jīng)壞了”之類的電臺(tái)賣藥、或是電視臺(tái)賣某些“保健品”的廣告。

仔細(xì)研究一下，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多這類廣告的基本策略就是“販賣恐懼”;而不只是健康類產(chǎn)品，同樣的手法其實(shí)在諸如美妝、塑/減肥、育兒、保險(xiǎn)、老人照顧等類型的產(chǎn)品上也大量出現(xiàn)。

“販賣恐懼”是一種早已行之有年的營(yíng)銷手法和策略，只是看你愿不愿意仿效、以及產(chǎn)品最后是不是能夠誠(chéng)實(shí)的達(dá)到宣傳效果;然而如果只論技術(shù)層面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類廣告就像“*是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新之母”的說法一樣，完全具備前面提到的那些策略條件、執(zhí)行手法和績(jī)效也都相當(dāng)成熟。

專家很重要

總之，成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例雖然原則萬變不離其宗，但過程中有太多細(xì)致的操作和創(chuàng)造要完成，成本多數(shù)時(shí)候也不是“找個(gè)網(wǎng)紅自拍然后提到我們產(chǎn)品”或“登一篇里面滿是導(dǎo)購(gòu)連結(jié)的業(yè)配文”那么簡(jiǎn)單。

技術(shù)上來說，這年頭只要有一臺(tái)好手機(jī)，內(nèi)容營(yíng)銷所需要的制作與發(fā)布工具大概就全包了;但策略上來說絕非如此，甲方仍然需要專家協(xié)助規(guī)劃執(zhí)行。或許最后的結(jié)果真的只靠一支手機(jī)完成(而且還可以拿來當(dāng)做賣點(diǎn))，但這只會(huì)是結(jié)果，而不是前提。

當(dāng)然，在前面提到的兩類“容易失敗”案例之中，偶爾還是有勉強(qiáng)完成(只是效果多半不佳)的項(xiàng)目;但以本地市場(chǎng)而言，無論是標(biāo)語、故事、產(chǎn)品名稱等等，只要是牽涉到“里頭有英文”的案子，幾乎100%都是慘敗收?qǐng)觥?/p>

回歸基礎(chǔ)

雖然甲方的錯(cuò)誤期望、或是支持不足，都是常見的失敗原因，不過并不能都只怪罪甲方;魚目混珠、能力不佳的內(nèi)容營(yíng)銷人員或顧問、或是前期就出錯(cuò)的內(nèi)容策略，也都是可能的原因。

回到最前面的問題：“為什么內(nèi)容營(yíng)銷說的人多，但做得好的案例不多?”

其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷就如同其他營(yíng)銷方式或工具一樣，都不保證絕對(duì)成功、并不特別便宜、而且成敗案例一定都有;只是因?yàn)椋?/p>

· 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間尚短、案例相對(duì)較少;

· 比例上“半途而廢”的案子恐怕不比“執(zhí)行完成但效果不彰”的少;

· 有些成功案例被更亮眼的營(yíng)銷方式掩蓋;

所以如果沒有仔細(xì)觀察，比較不容易看到好的案例;但如果你有興趣的話，仔細(xì)觀察一下前面提到的廣播或購(gòu)物臺(tái)、或是網(wǎng)絡(luò)上的一些奇怪廣告，就會(huì)有一些發(fā)現(xiàn)。

像是“尾貨庫(kù)存過多老板跑路伙計(jì)甩賣”(多半是假的)、或是“老農(nóng)含淚拋售過剩水果請(qǐng)大家?guī)兔?rdquo;(多半也是假的)，都可以看到一些內(nèi)容營(yíng)銷技法的痕跡，而且有些技術(shù)上其實(shí)做得還不錯(cuò)。

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