全面的標(biāo)簽?zāi)Ｐ褪侵敢M(jìn)行精準(zhǔn)的學(xué)員管理。

其實(shí)很多教培機(jī)構(gòu)是需要對(duì)自己的學(xué)員做一個(gè)標(biāo)簽分組的，針對(duì)不同的課程、不同的意向、不同的跟進(jìn)階段的學(xué)員要做到很清晰的分組。

而且要針對(duì)性的去批量制定不同的銷(xiāo)售計(jì)劃，讓自己的銷(xiāo)售人員去批量跟進(jìn)，這樣可以很大程度上縮短銷(xiāo)售成單周期，而且銷(xiāo)售效率的提升也是很容易看得見(jiàn)的。

在教育培訓(xùn)行業(yè)，用途最廣的兩個(gè)標(biāo)簽就是事實(shí)標(biāo)簽和群主標(biāo)簽。

事實(shí)標(biāo)簽就是什么客戶，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、做了什么樣的事情?

比如說(shuō)我是一個(gè)中學(xué)生，我在北京海淀區(qū)參加了機(jī)構(gòu)線下的課程分享，同時(shí)我也報(bào)名了，這就是一個(gè)事實(shí)標(biāo)簽。

群主標(biāo)簽可能就是會(huì)針對(duì)于特定的行為、特定背景信息的用戶打不同的標(biāo)簽。

就比如教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可能會(huì)針對(duì)不同的地域、不同的課程興趣，推送不同的線下活動(dòng)，比如今天機(jī)構(gòu)要針對(duì)英語(yǔ)感興趣的學(xué)生，舉辦線下的英語(yǔ)角、演講比賽等活動(dòng)，機(jī)構(gòu)可以將活動(dòng)推送給英語(yǔ)感興趣的這個(gè)群主標(biāo)簽。

2、自定義建模

自定義建模，指的是將用戶的瀏覽行為、互動(dòng)行為等所有的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，這樣就可以隨時(shí)查詢和檢索了。

舉個(gè)例子，我們有一個(gè)英語(yǔ)的體驗(yàn)課程，用戶對(duì)這個(gè)課程很感興趣，報(bào)名了，并且和老師進(jìn)行提問(wèn)、解答、互動(dòng)，這所有的數(shù)據(jù)都是可以標(biāo)簽化的，可以幫助機(jī)構(gòu)去做后續(xù)的個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)推送。

以下是國(guó)內(nèi)一家Top3的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自己的自動(dòng)化標(biāo)簽，可以看到，下面的這樣標(biāo)簽，都是根據(jù)他們客戶的參與行為、互動(dòng)行為而打上的一些標(biāo)簽。

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員，就可以根據(jù)行為標(biāo)簽，在后續(xù)的活動(dòng)或者內(nèi)容中做到更精準(zhǔn)的推送和觸達(dá)。

3、用戶的觸點(diǎn)行為：

觸點(diǎn)行為是指客戶消費(fèi)者在某一個(gè)歷史階段的行為歷史記錄，也就是用戶在和教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)過(guò)程中的一些歷史行為記錄。

客戶的觸點(diǎn)行為，就是關(guān)注到每一個(gè)客戶和學(xué)員，他們?cè)诓煌碾A段的行為的軌跡，包括和機(jī)構(gòu)的互動(dòng)方式、渠道等等，都要完整記錄下來(lái)。

可以給大家舉一個(gè)例子，最近不知道各位有沒(méi)有看過(guò)諜戰(zhàn)片，我們?cè)诳凑檻?zhàn)片的時(shí)候，里面有一個(gè)人物叫做行為痕跡分析專(zhuān)家。

像前段時(shí)間有個(gè)比較火的電視劇叫《和平飯店》，其中女主角的身份就是行為痕跡分析專(zhuān)家，主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的人為行為痕跡來(lái)推演當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

同理到機(jī)構(gòu)的消費(fèi)群體，關(guān)注學(xué)員行為，有利于還原用戶的行為軌跡，可以幫助還原用戶在機(jī)構(gòu)的實(shí)際的體驗(yàn)，以及通過(guò)數(shù)據(jù)可以推斷出用戶的興趣度。用戶和你互動(dòng)越多，參與越多，對(duì)機(jī)構(gòu)的需求也越大。

Y軸——用戶生命周期

剛剛講到了X軸是用戶畫(huà)像，接下來(lái)我們?cè)僦vY軸，就是用戶生命周期。

用戶生命周期，一方面會(huì)受到行業(yè)淡旺季的影響，另一方面在整個(gè)三個(gè)階段認(rèn)知的過(guò)程中也會(huì)有著明顯的生命周期的痕跡。

教育培訓(xùn)行業(yè)由于學(xué)生的學(xué)習(xí)生活會(huì)被劃分為淡季和旺季。

下面這張圖是我們梳理出來(lái)的，教育培訓(xùn)行業(yè)的淡旺季分布圖，可以看到，有的機(jī)構(gòu)，暑假階段報(bào)名人數(shù)很多，這是他的一個(gè)旺季;有的機(jī)構(gòu)可能是在春節(jié)之后報(bào)名比較多。

比如說(shuō)家教、語(yǔ)言培訓(xùn)類(lèi)培訓(xùn)是在暑假階段報(bào)名多;

而春節(jié)后可能課程報(bào)名人數(shù)偏多的是職業(yè)教育、IT培訓(xùn)，因?yàn)榭赡苓^(guò)年之后大家都想學(xué)一技之長(zhǎng)，方便自己在工作中有更好的優(yōu)勢(shì)。

招生旺季一般來(lái)得很猛，而且時(shí)間也很短，這也是機(jī)構(gòu)招生的顯著特點(diǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)淡季和旺季的側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)分，比如說(shuō)淡季可能主要是要留人，要把原有的老客戶留住;旺季的話，機(jī)構(gòu)可能要采取進(jìn)攻型的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地去拉新和獲客。

同時(shí)在用戶的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，不同的階段關(guān)注的信息也會(huì)有所不同。因此我們?cè)诖_定用戶的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)，是要在每個(gè)階段提供給他最關(guān)注的信息。

比如說(shuō)下面這張圖，以高等教育為例，意向?qū)W員在真正成為客戶之前會(huì)面臨三個(gè)階段：認(rèn)知、了解、選擇。

比如我在選擇一家高校的時(shí)候，首先去看看高校的口碑和排名，然后進(jìn)一步了解這個(gè)學(xué)校的專(zhuān)業(yè)和課程;

再進(jìn)一步，我在面臨決策的時(shí)候，可能還要去看一下學(xué)校的就業(yè)情況、畢業(yè)生的成就、專(zhuān)家給予的點(diǎn)評(píng)等，來(lái)幫助我做最后的決策。

在教育培訓(xùn)中，整個(gè)用戶的生命周期要非常注意口碑和師資力量的內(nèi)容側(cè)重，所以說(shuō)在不同的周期要匹配不同的內(nèi)容策略。

首先我們來(lái)看一下，

第一，在觸動(dòng)需求階段 ，機(jī)構(gòu)需要突出的是效果，是性價(jià)比，就是機(jī)構(gòu)這個(gè)時(shí)候可以幫助你提升0到50分的增長(zhǎng)，性價(jià)比很高;

第二個(gè)，在迎合需求階段 ，機(jī)構(gòu)要突出干貨，解決他的痛點(diǎn)來(lái)帶入一些場(chǎng)景，這個(gè)也是為了迎合學(xué)員的需求;

第三個(gè)，在刺激決策 ，就是擺在學(xué)員面前的只有這幾個(gè)備選學(xué)校，這個(gè)時(shí)候機(jī)構(gòu)要去刺激用戶做決策。這個(gè)階段要突出的是優(yōu)惠和課程質(zhì)量，推動(dòng)他去做決策。

二、構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

在整個(gè)用戶的生命周期，我們要根據(jù)不同的用戶畫(huà)像來(lái)做區(qū)分，構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模型，不斷的促進(jìn)用戶沿著銷(xiāo)售漏斗向前推進(jìn)。

在這個(gè)過(guò)程中，教育機(jī)構(gòu)做內(nèi)容無(wú)非是要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、如何去創(chuàng)造一個(gè)讓學(xué)生不得不關(guān)注的話題;

2、如何通過(guò)一種手段實(shí)現(xiàn)學(xué)生線上和線下的相互導(dǎo)流;

3、如何基于社交端，通過(guò)內(nèi)容讓學(xué)生更好地參與到活動(dòng)中來(lái)，并能夠成為活動(dòng)的傳播者，也就是所謂老帶新;

4、如何實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)到學(xué)生，到學(xué)生的同學(xué)/同學(xué)的家長(zhǎng)等等的社交關(guān)系鏈的傳播，從而實(shí)現(xiàn)它的裂變?

5、如何通過(guò)社交端的傳播，獲取大量意向客戶的名單，提升學(xué)生的轉(zhuǎn)化率?

一、內(nèi)容生產(chǎn)：

談到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容，可能各位都很頭痛，因?yàn)檫@是很多機(jī)構(gòu)的一個(gè)痛點(diǎn)。

但是我認(rèn)為內(nèi)容這塊，對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有必要擔(dān)心的，因?yàn)榻逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)從來(lái)不缺豐富的內(nèi)容。

在教育培訓(xùn)的內(nèi)容生產(chǎn)中，難度不是內(nèi)容的源頭，而是內(nèi)容的套路問(wèn)題。 也就是如何讓學(xué)生或者家長(zhǎng)知道，他自己的問(wèn)題，機(jī)構(gòu)可以幫助他解決。

如何通過(guò)內(nèi)容激發(fā)需求？

從下面的R象限圖可以看到，可以激發(fā)需求的兩個(gè)維度：一個(gè)維度是時(shí)間維度，另一個(gè)維度是空間維度，空間維度又可以分為外部視角和自我視角。

什么是時(shí)間的維度？

可以給大家舉一個(gè)例子，比如尚德教育有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)是：曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了大學(xué)，就別再錯(cuò)過(guò)本科。這句營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)利用的是人在時(shí)間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒;

什么是自我視角？

自我視角是從人性的角度出發(fā)的，例如制造一些恐懼和攀比的情緒。像“別人家的孩子已經(jīng)流利的英語(yǔ)對(duì)話了，你的孩子還是ABC嗎?”“別人家的孩子已經(jīng)在小升初沖刺了，你們家的孩子，離名校還差幾節(jié)課?”這都是營(yíng)造一種比如說(shuō)恐懼或者攀比的情緒。

什么是外部視角？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是群體會(huì)比較關(guān)注周?chē)巳旱目捶?。比如說(shuō)在班級(jí)里面，我發(fā)現(xiàn)上輔導(dǎo)班的人數(shù)達(dá)到了90%，同學(xué)都去上輔導(dǎo)班了。為了合群，我也會(huì)有教育培訓(xùn)的需求。

直播，教培行業(yè)重要的內(nèi)容類(lèi)型

教培行業(yè)的內(nèi)容其實(shí)不局限于圖文，直播也是一個(gè)很好的內(nèi)容生產(chǎn)方式。比如說(shuō)K12教育企業(yè)東方之星學(xué)前教育，他們會(huì)把自己的直播課程給到自己的用戶，這也是一種很好的內(nèi)容。

同時(shí)，他們也會(huì)將定期舉行的線下幼兒園活動(dòng)，就是邀請(qǐng)家長(zhǎng)到幼兒園參觀并觀看孩子們上課、與教師互動(dòng)的活動(dòng)場(chǎng)景，以直播的形式呈現(xiàn)給意向客戶。

直播可以加速意向客戶的轉(zhuǎn)化的，通過(guò)直播的內(nèi)容去推動(dòng)意向用戶對(duì)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的興趣度。

東方之星在線下也會(huì)辦一些展會(huì)，通過(guò)線下的二維碼引流的方式。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)是2000人來(lái)參加，他們會(huì)把這2000人通過(guò)線下的場(chǎng)景引流到線上，同時(shí)會(huì)把當(dāng)天的活動(dòng)同步到線上直播，這種方式也是一種引流的有效的方式。

三、不同企業(yè)類(lèi)型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

我先給大家介紹一個(gè)名詞，叫做卷入度。

卷入度就是說(shuō)你投入的時(shí)間和關(guān)注度的程度。

美國(guó)人比較幽默，他們把那種每天坐在沙發(fā)前看電視消磨時(shí)間的人比喻成沙發(fā)上的土豆，因?yàn)橥炼惯@種植物不需要去思考，同樣，在沙發(fā)上面看電視，是電視里的內(nèi)容牽引著你在走，而你不需要思考，所以說(shuō)這個(gè)時(shí)候你的卷入度是偏低的。

而當(dāng)我們?cè)趫D書(shū)館里去看書(shū)的時(shí)候，卷入度是偏高的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你會(huì)去吸收書(shū)中的內(nèi)容，去思考。

我們可以看到，內(nèi)容是有維度的。 為什么說(shuō)一篇微信的圖文，它的卷入度是偏低的?因?yàn)榇蠹以诳匆黄⑿艌D文的時(shí)候，如果說(shuō)對(duì)這個(gè)圖文不感興趣，可能幾秒鐘就關(guān)掉不看了;

而像有些白皮書(shū)、調(diào)研報(bào)告 ，可能有很多人第一時(shí)間不會(huì)去看，而是會(huì)把他直接下載下來(lái)，這個(gè)時(shí)候他的卷入度會(huì)比微信圖文的偏高一些;

再下來(lái)就是直播 ，用戶去參加一場(chǎng)線上的直播，可能會(huì)需要5到10分鐘才能進(jìn)入到直接的場(chǎng)景，能夠大概明白框架是什么樣的;

再更深一步就是線下的場(chǎng)景 。用戶去線下參加活動(dòng)，他的卷入度是最高的。

所以下面這張圖表現(xiàn)的就是，表現(xiàn)層次越往下，它的形式是越豐富的。

我們可以看到，僅僅是通過(guò)朋友圈、微博等社交媒體的方式去觸達(dá)用戶，其實(shí)方式是有限的。但是隨著瓶頸漏斗的加深，當(dāng)我們真正進(jìn)入社群這樣的概念的時(shí)候，我們的展現(xiàn)形式是非常豐富的。

場(chǎng)景要用高頻 打低頻

場(chǎng)景同時(shí)也要通過(guò)高頻去打低頻，就是說(shuō)搶占高頻的場(chǎng)景依然是每家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要去做的，比如說(shuō)百詞斬，通過(guò)背單詞來(lái)吸引流量。同時(shí)還可以通過(guò)做題、讀繪本、公開(kāi)課這樣一些高頻的場(chǎng)景，這仍然是占領(lǐng)學(xué)習(xí)流量的高地。

不同用戶生命周期的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

介紹一個(gè)學(xué)而思如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)做獲客的案例。

學(xué)而思針對(duì)的群體主要是小升初的學(xué)生，因此在小升初的考試結(jié)束之后，學(xué)而思會(huì)把真題歸納出來(lái)，并且給出答案，做成海報(bào)的形式，然后到學(xué)校門(mén)口去做這樣的宣傳，告訴家長(zhǎng)可以到學(xué)而思的論壇里面去。論壇里有真題的解答，思路非常詳細(xì)，還有名師給您的孩子做詳細(xì)的分析和輔導(dǎo)。

學(xué)而思通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)去做引流，第二步，邀請(qǐng)學(xué)生來(lái)聽(tīng)公開(kāi)課的時(shí)候，會(huì)把家長(zhǎng)和學(xué)生獨(dú)立開(kāi)來(lái)。讓家長(zhǎng)去聽(tīng)講座，制造的是品牌實(shí)力的背書(shū)，讓孩子去做測(cè)試。當(dāng)講座和測(cè)試都結(jié)束后，學(xué)而思的老師就會(huì)給出對(duì)應(yīng)的測(cè)試報(bào)告，樹(shù)立基于數(shù)據(jù)的權(quán)威性，從而完成第一批用戶的轉(zhuǎn)化。

因?yàn)榧议L(zhǎng)到了論壇之后，都會(huì)在論壇里面進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還可以通過(guò)自己的公眾號(hào)或者微信內(nèi)容去做傳播，完成第一批種子用戶的積累。然后打造一個(gè)培優(yōu)計(jì)劃，利用學(xué)習(xí)成績(jī)比較好的頭部學(xué)生塑造出一個(gè)好的口碑。

家長(zhǎng)們都會(huì)習(xí)慣性的把自己的孩子和別人家的孩子去做對(duì)比，如果家長(zhǎng)們?cè)谧约旱纳缃蝗蜿P(guān)系圈里，聽(tīng)到誰(shuí)家的孩子學(xué)習(xí)成績(jī)好、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，然后這樣學(xué)習(xí)成績(jī)好家長(zhǎng)如果說(shuō)自己在什么機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，你們可以嘗試，效果就會(huì)很好。這就是口碑式的傳播，口碑營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

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