文|燒腦廣告(shukewenzhai)
反思廣告效果，成為近期營銷圈的熱門話題。
前有《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》揭開了行業(yè)的虛假繁榮，后有《阿迪達斯：我們在數(shù)字營銷領域進行了過度投放》，引發(fā)了業(yè)內對品牌建設和銷售效果之間的討論。數(shù)字營銷風光了多年，人們開始對其有了更多的思考。
在媒介環(huán)境的動態(tài)變革之間，許多品牌既焦慮，又迷茫。但仔細研究生活，我們也許會發(fā)現(xiàn)，當口頭禪里摻入越來越多《奇葩說6》的金句時，當視頻平臺會員成為雙十一必買項時，長視頻平臺始終是我們生活中必不可少的那一項。
流量焦慮，長視頻破局
流量是互聯(lián)網永恒的核心話題，尤其是在效果營銷領域，龐大的流量池和多元的用戶屬性是廣告主精準獲客的前提。然而，在成本越來越高的情況下，如何定義流量，如何精準利用流量，如何提升營銷效果，是從業(yè)者需要考慮的問題。
在2019愛奇藝睿享營銷大會上，燒腦君看到了效果營銷的新趨勢。
1.有價值的增長才是放心的增長。
優(yōu)質的流量，是變現(xiàn)的基礎。 以愛奇藝為例，艾瑞2019年8月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝月獨立設備數(shù)已達6.17億，持續(xù)保持視頻行業(yè)第一。這些用戶付費意愿強，容易觸達，容易轉化，年輕態(tài)、高學歷、高收入，這是兵家必爭之地。
穩(wěn)定的增長，是高流量的源頭。愛奇藝是個擅長制造爆款的平臺，不管是“破圈”爆款《樂隊的夏天》，還是大眾爆款《奇葩說》系列，愛奇藝在題材挖掘和內容的探索上都可圈可點。持續(xù)不斷的爆款IP，和源源不斷的新用戶，為廣告主提供了穩(wěn)定充足的高流量源頭，也讓營銷效果得到了保證。
2. 健康生態(tài)布局，為變現(xiàn)提供動力。
當下，媒介碎片越發(fā)明顯，用戶信息觸點越來越分散，為了讓廣告主的信息更高覆蓋到用戶群體，愛奇藝通過自身的健康生態(tài)布局，實現(xiàn)了觀影、資訊、閱讀等場景的覆蓋，為廣告主的信息觸達提供了途徑。
除此之外，產品思路層面，“科技驅動+模式創(chuàng)新”的雙引擎模式將廣告信息植入用戶觀影等場景，激勵廣告以會員作為激勵，引導用戶主動獲取廣告信息。深度詮釋了在品牌營銷訴求不斷細分和迭代的背景下，愛奇藝對營銷方法論的不斷升級。
觸達人心，流量最大化
在優(yōu)質流量，和有效營銷模型之外，愛奇藝在精準利用流量上，同樣值得一書。
2019年金投賞中，愛奇藝獲得了多項大獎，其中不乏刷屏案例。下面，燒腦君就從IP賦能的角度，來解讀愛奇藝的創(chuàng)新營銷策略。
IP賦能，品牌發(fā)聲： 海天拌飯醬和《奇葩說5》的合作，通過運用IP軟植入，讓品牌與《奇葩說5》的規(guī)則深度綁定，引發(fā)年輕人好奇，并落地定制款授權產品，創(chuàng)造消費新需求，讓廣告和產品，都像節(jié)目一樣好看。
IP賦能，效果進階： 除了常見的植入形式，愛奇藝效果營銷還將對部分IP內容的相關元素與廣告主的創(chuàng)意素材進行結合。這么做，一方面能夠幫助廣告更加契合愛奇藝平臺屬性，原生展現(xiàn)。另一方面，也能夠吸引IP受眾關注、點擊甚至轉化，提升效果。
可以說，愛奇藝通過多年探索，已經形成了一套成熟的營銷體系。從觀看到體驗，從感官到價值觀，愛奇藝深度詮釋了在營銷訴求不斷細分和迭代的背景下，如何通過多元化的營銷創(chuàng)新方式，助力品牌獲得更高的營銷回報。
效果營銷，大有可為
雖然互聯(lián)網流量競爭激烈，但看完愛奇藝的睿享大會，燒腦君更認為，長視頻平臺在坐擁龐大流量的同時，配合價值觀輸出及技術優(yōu)勢，能夠幫助營銷行業(yè)突破困局。
當下的效果廣告，應該是：
有趣的： 基于用戶洞察和爆款IP，讓廣告像平臺內容一樣原生、有趣。
精準的： 通過大數(shù)據(jù)累計和AI視頻內容理解，將廣告、用戶、場景之間做更好的匹配。
智能的： 一方面，廣告效果可計量，廣告主為真實的效果付費。另一方面，通過智能投放引擎，實現(xiàn)廣告效果的高效優(yōu)化。
對愛奇藝這樣的內容平臺來說，內容是他們的立身之本，市場反應也反復證明了他們的內容是具有吸引力的，品牌需要做的，是利用愛奇藝的優(yōu)質內容環(huán)境，以更原生的方式展現(xiàn)廣告;同時，以技術為驅動，實現(xiàn)廣告與人的精準匹配。
羅馬非一日建成，在媒介碎片化，流量成本越來越高的當下，長視頻的效果營銷值得期待。
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