文|陳小江
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
這個11月，信息流戰(zhàn)場一點都不平靜。
11月18日，騰訊發(fā)布了全新的信息流內(nèi)容服務品牌“騰訊看點”，將旗下天天快報、QQ看點和QQ瀏覽器信息流三款產(chǎn)品打通，整合升級為“騰訊看點”，整合后的騰訊看點整體日活超過1.85億，人均單日使用時長49分鐘，每日內(nèi)容消費量超過82.5億，擁有社交+推薦+搜索三大引擎驅(qū)動，看起來戰(zhàn)力不俗。
再往前幾天，11月15日今日頭條在北京舉辦第五屆生機大會，會上其CEO朱文佳在演講中重點推薦了頭條搜索，并表示頭條已處在行業(yè)第一梯隊，意味著今日頭條布局的搜索+推薦雙引擎已形成戰(zhàn)力，搜索引擎的成熟將為今日頭條增加了更強的戰(zhàn)力。
此外，在11月7日發(fā)布的百度Q3財報數(shù)據(jù)顯示，截至9月份，百度App日活躍用戶數(shù)達到1.89億，同比增長25%；百家號賬戶數(shù)高達240萬個，同比增長57%，這意味著百度App在搜索+推薦雙引擎驅(qū)動下勢頭正猛。
可見在這個11月，騰訊看點、今日頭條和百度App三大日活過億的信息流巨頭在展露實力同時，也宣告信息流競爭進入新階段。至于騰訊為何在此時推出騰訊看點？今日頭條為何要加碼頭條搜索？百度App為何在不斷推薦信息流和內(nèi)容建設？信息流產(chǎn)品之間的競爭將如何演變？都值得推敲。
一、資源詛咒下的騰訊，在信息流戰(zhàn)場上屢敗屢戰(zhàn)
算上這次推出的騰訊看點，騰訊在信息流賽道已與今日頭條較量好幾次了，比如天天快報、微信看一看以及QQ看點等，無論從流量還是商業(yè)變現(xiàn)角度來看，它們都未能成為正面“硬抗”今日頭條的存在，這是騰訊此次推出騰訊看點的重要原因。
以2015年推出的天天快報為例，當年今日頭條依靠智能分發(fā)的信息流模式一路狂奔，日活快速突破2000萬，騰訊感受到威脅，于是推出調(diào)性和邏輯跟今日頭條相仿的”天天快報”，同樣采用精準推薦分發(fā)模式，試圖以今日頭條的方式阻止今日頭條，結(jié)果未能如愿，如今天天快報DAU遠不及今日頭條，這次也被整合到了騰訊看點當中。
而微信“看一看”則是騰訊試圖憑借微信10億月活用戶通過“社交推薦”進行內(nèi)容分發(fā)來打造新的信息流產(chǎn)品，不過據(jù)媒體爆料稱“看一看”日活不過幾百萬，也未能掀起水花。至于QQ看點反而是騰訊信息流產(chǎn)品中的意外之喜，它采用社交推薦+AI推薦進行內(nèi)容分發(fā)，并在2018年9月日活突破了1億，并屢次亮相騰訊財報，不過后續(xù)聲量不足，最近其數(shù)據(jù)也未在財報中進行單獨披露。
可見，在與今日頭條對壘信息流產(chǎn)品的過程中，騰訊嘗試過以AI推薦分發(fā)、社交推薦分發(fā)以及AI推薦+社交推薦分發(fā)等多種方式，雖小有成就，但卻沒能造出另一個“今日頭條”，這對手握海量用戶和資源的騰訊來說不算成功，而原因可能也在于騰訊資源太多。
在經(jīng)濟學上有一個著名的資源詛咒理論，指的是豐富的自然資源可能是經(jīng)濟發(fā)展的詛咒而非祝福，因為對豐富資源的過分依賴，可能會讓人們忽略發(fā)展經(jīng)濟的其它基礎(chǔ)， 比如貿(mào)易條件、技術(shù)和人力等，反而陷經(jīng)濟發(fā)展于不利當中，比如很多自然資源豐富的國家反而比資源稀缺國家的經(jīng)濟增長更慢就是最好的明證。
騰訊作為社交巨頭，擁有最豐富的用戶資源和社交資源。資源詛咒反應到其身上即豐富的用戶和社交資源可能會是產(chǎn)品發(fā)展的詛咒而非祝福，原因就在于如果產(chǎn)品過度依賴用戶和流量灌溉，雖然激活容易起步快，但往后將會面臨維系自然增長困難和突破瓶頸的難題。
比如天天快報運營之初，通過應用寶持續(xù)推薦以及騰訊產(chǎn)品內(nèi)部資訊外鏈跳轉(zhuǎn)等方式使其得以快速起步，甚至在2016年第一季度登上新聞資訊應用排行榜第三名，僅次于騰訊新聞和今日頭條之后，但這種增長是流量灌溉的結(jié)果，因此并不能真正體現(xiàn)出該產(chǎn)品功能競爭力究竟如何，當然也就無法阻止今日頭條繼續(xù)發(fā)展壯大，反而貽誤了戰(zhàn)機。
此外，對信息流產(chǎn)品來說，用戶越多越活躍算法也就越精準，而算法越精準其信息分發(fā)效率和體驗就會更好，商業(yè)化價值也就更高。而騰訊由于資源豐富+賽馬機制，往往同類產(chǎn)品多，但難以形成合力。比如QQ看點、天天快報和QQ瀏覽器信息流之前分屬不同平臺和團隊，其推薦算法也各有不同，彼此之間很難協(xié)同，此次騰訊看點將其整合后，會使數(shù)據(jù)更加集中，從而大大提升產(chǎn)品的競爭力，這是其被推出的本質(zhì)原因。
二、頭條向左百度向右，信息流進化之路殊途同歸
其實不止騰訊在對信息流產(chǎn)品進行整合，今日頭條和百度App亦是如此，只不過騰訊更多的是對渠道和內(nèi)容進行整合，而今日頭條和百度App更多的是對分發(fā)方式進行整合。
在今日頭條第五屆生機大會上朱文佳將今日頭條上線七年的變化總結(jié)為“一橫一豎”。
橫坐標顯示了內(nèi)容體裁的變化，而豎坐標顯示了分發(fā)方式的變化，這也是眾多信息流產(chǎn)品的一個進化路線，內(nèi)容+分發(fā)方式是此類產(chǎn)品的核心?；氐浇袢疹^條的變化圖，其中最引人注意的變化當屬從推薦引擎進化到推薦+搜索雙引擎。據(jù)朱文佳的介紹，加碼搜索是為了豐富和完善內(nèi)容分發(fā)方式，最終目的是將今日頭條打造成最好的“通用信息平臺”。
朱文佳雖然說得從容，但事實上今日頭條急需“頭條搜索”來續(xù)命。 據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早在2017年12月今日頭條DAU就已經(jīng)破億，可到了2018年8月至2019年8月，今日頭條DAU還在1.2億左右徘徊，在今年6-7月CEO面對面會上，張一鳴甚至指出若沒有搜索場景拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條增長空間可能只剩4000萬DAU，即1.6億DAU是其天花板， 而按照朱文佳的說法，整個泛資訊賽道將有6億DAU，如此大的增長空間，今日頭條期望頭條搜索能和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一起成為其發(fā)展的重要驅(qū)動力。
跟今日頭條不同，百度App原本是搜索領(lǐng)域的巨頭，通過搜索進行信息分發(fā)是其強項，而當今日頭條等信息流產(chǎn)品崛起后，百度App也跟進了信息流，只是受困于App信息孤島效應影響，對外抓取內(nèi)容越來越難，其信息流最初效果并不好。不過在加大自有內(nèi)容建設后，其表現(xiàn)也日益出色，日活甚至一度超過2億，目前已從搜索單核驅(qū)動成功轉(zhuǎn)型為搜索+推薦雙和驅(qū)動，Slogan也變成了有事搜一搜，沒事看一看”。
可見今日頭條和百度App，一個從推薦引擎出發(fā)，一個從搜索引擎出發(fā)，最后都形成了搜索+推薦雙引擎，在信息流進化之路上兩者算是殊途同歸。 其實，不管負責信息找人的推薦引擎還是負責人找信息的搜索引擎，本質(zhì)上都是連接人和信息，若說之前今日頭條和百度App作為信息流產(chǎn)品的較量還有路徑之分，還是側(cè)面進攻，那如今紛紛補足短板后兩者將迎來正面陣地戰(zhàn)。
三、三足鼎立后，信息流三強之間的競爭將迎來三大改變
當騰訊看點推出后，原本稍顯劣勢的騰訊信息流產(chǎn)品變得更有競爭力，讓今日頭條、百度App和騰訊看點這三款新聞資訊類信息流產(chǎn)品的三足鼎立之勢變得更加穩(wěn)固，而后續(xù)三者之間的競爭也將迎來三大變化。
1、從算法核心變成內(nèi)容核心
盡管張一鳴曾說推薦算法不是公司業(yè)務核心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是競爭力，但不得不說今日頭條的成功源自推薦算法的成功，畢竟當初今日頭條的內(nèi)容儲備并不比百度和騰訊出色。
不過現(xiàn)在不一樣了，算法推薦+搜索雙引擎已成了各家的基礎(chǔ)設施，內(nèi)容才真正成為最核心的競爭力，而內(nèi)容競爭的背后則是平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪與扶持，比如在11月15日的生機大會上，今日頭條推出“創(chuàng)作者受益計劃”，將從百億流量包、個性化IP打造和多元變現(xiàn)三方面，希望幫助1萬名創(chuàng)作者月薪過萬，以多元變現(xiàn)為例，除了常規(guī)流量分成和現(xiàn)金激勵，還將開拓內(nèi)容付費、內(nèi)容電商以及直播等變現(xiàn)方式，試圖從多方面擴大創(chuàng)作者的收益。
2、從流量用戶比拼到商業(yè)變現(xiàn)比拼
根據(jù)咨詢公司R3最新報告，2019年上半年字節(jié)跳動廣告收入同比增長113%，占中國23%的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額，相當于人民幣500元，已超過百度和騰訊，后兩者的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額分別是17%（約369億元）和14%（約298億元），并且字節(jié)跳動已將年度營收從1000億元上調(diào)至1200億元，而在過去兩年，其收入分別是150億和500億，增長非常迅猛，對比起來百度App和騰訊看點在流量和用戶規(guī)模都不弱于今日頭條，但在信息流廣告變現(xiàn)上還需繼續(xù)努力，也是其發(fā)力的重點。
而騰訊看點定位為信息流內(nèi)容服務商，提升商業(yè)變現(xiàn)是其首要目標之一，它能幫廣告主實現(xiàn)了一點聯(lián)投、多端觸達，也推出了語音直達、驚喜滿溢廣告等五種全新廣告形態(tài)，據(jù)騰訊楊達志表示，未來一年騰訊看點商業(yè)收入整體將上漲30倍，可見在騰訊內(nèi)部對騰訊看點的商業(yè)變現(xiàn)能力寄予厚望。
3、從連接人與信息變成連接人與信息+服務
隨著搜索引擎在信息流產(chǎn)品中的作用加深，信息流產(chǎn)品內(nèi)容體裁的日益豐富以及小程序的飛速發(fā)展，螳螂財經(jīng)認為未來的信息流產(chǎn)品比拼的不僅是人與信息的連接效率和體驗，也是人與服務的連接效率和體驗的比拼，而小程序就是服務的承接者。
比如用戶在瀏覽NBA相關(guān)信息后想玩該游戲，于是通過搜索獲得相關(guān)游戲的小程序，然后即興開玩就是其中一個場景；再比如用戶在信息流中刷到視頻或直播帶貨，想要進行購物，也能通過小程序獲得服務，因此比拼連接服務方面的能力也會成為三者后續(xù)發(fā)力的一個重點。
寫在最后
正如雷軍所說，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的兩點是用戶體驗和效率。信息流的發(fā)展正好詮釋了這兩點，無論是基于算法個性化推薦贏得基于編輯主導的中心化分發(fā)，讓千人一面變成千人前面，還是從算法推薦到算法+搜索推薦，讓信息找人和人找信息在信息流產(chǎn)品中有機結(jié)合，都是為了提升了人們獲取信息的效率和使用體驗以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的觸達效率。
而騰訊看點的推出，今日頭條加碼搜索與百度App完善信息流則將三者之間的競爭從圍繞用戶和流量的局部戰(zhàn)爭，上升到圍繞用戶、內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)全面戰(zhàn)爭，如今這場戰(zhàn)爭已經(jīng)開啟，誰能先下一城，不妨拭目以待！
*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。
【完】
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