怎么寫品牌推廣軟文
無論是哪種形式的品牌推廣軟文，好的質(zhì)量一直都是支撐其效果能否實(shí)現(xiàn)的核心基礎(chǔ)，所謂皮之不存，毛將焉附。如果文章內(nèi)容本身質(zhì)量存在差強(qiáng)人意的情況，那后續(xù)的推廣行為就算做的再完美，最終也很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。就算在強(qiáng)力資源推廣下，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期效果，那該項(xiàng)目的“投入產(chǎn)出比”，也是絕對是“感人”的。
因此，品牌想要做好軟文營銷，就要從寫好一篇文章開始。一篇品牌推廣軟文能否稱得上成功，只需要看三個關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)題、正文、效果。
1、標(biāo)題：在品牌推廣面前，大家都應(yīng)該當(dāng)個合格的“標(biāo)題黨”
標(biāo)題對文章的重要性，在很多受眾心中，都有明確的概念。
首先，標(biāo)題直接影響文章的點(diǎn)擊率。好的標(biāo)題可以吸引讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。很多時候，作者為實(shí)現(xiàn)這一效果，可以適當(dāng)?shù)氖褂?ldquo;夸張”但有不過分吹噓的方式進(jìn)行標(biāo)題表達(dá)。如果過分表達(dá)，很多時候就算能夠提升文章“點(diǎn)擊率”，但效果將會大打折扣，因?yàn)槠诖当焕?，文章?nèi)容如果無法滿足讀者期待，整個行為將會適得其反。
其次，如果標(biāo)題不能夠吸引人的話，那后續(xù)的正文內(nèi)容，就算寫的再好，被讀者發(fā)現(xiàn)的概率也會極大的降低。好的標(biāo)題是讓正文能夠被更多讀者看見的基礎(chǔ)。
因此，對于軟文標(biāo)題而言，其一可以適當(dāng)使用“嘩眾取寵”的方式進(jìn)行表達(dá)。其二，就是強(qiáng)化支撐文章觀點(diǎn)的某一現(xiàn)象。比如，腦白金在進(jìn)行品牌推廣的時候，就選擇使用人們?nèi)绾伍L壽這樣的字眼，博人眼球。
總而言之，文章標(biāo)題的創(chuàng)作難度，在筆者概念里，相較于正文，也不遑多讓。有位朋友曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：如果我花費(fèi)半天來撰寫文章，那我還會花半天來創(chuàng)作標(biāo)題，這是再正常不過的事情。
標(biāo)題的重要程度，其實(shí)不僅針對軟文，其他所有文字方向的內(nèi)容，同樣重要。
2、內(nèi)容：完善品牌“存在”及“價值體現(xiàn)”邏輯
品牌推廣軟文之所以冠以“推廣”二字，其實(shí)就是在文中“品牌”需要承擔(dān)一種角色，并且這種角色在“去廣告”的前提下，它不能是主角；其次，因其要體現(xiàn)推廣做用，所以它又是必要存在且分量不輕的角色。另外，在角色植入之余，品牌還需要在文中體現(xiàn)其價值，不然推廣的效果將會大打折扣。
因此，對于品牌軟文推廣正文而言，需要把握兩個關(guān)鍵點(diǎn)：品牌存在及價值體現(xiàn)。
①、品牌存在：品牌無縫切入正文，且存在感滿滿
如果把一篇文章看做是個小劇場，每個角色就是這個“劇”的組成部分。其中對于“劇”而言，首先，它本身需要能夠群眾。因此，其中就存在一個“吸引”觀眾的角色。他可以是主角，也可以是丑角。在軟文正文中，這份主角或丑角，就是作者激發(fā)群眾閱讀趣味的關(guān)鍵。但必須要說，在很多情況下，這個角色必定不是品牌，因?yàn)?，品牌很多時候并沒有激發(fā)群眾閱讀的欲望，除非它“八卦”纏身。
其次，需要推動故事進(jìn)行的大眾角色，這些內(nèi)容在觀眾眼里，是劇情需要，但并沒有強(qiáng)烈的存在感。類比軟文正文，這些內(nèi)容就是承接觀點(diǎn)推出的基礎(chǔ)，它們或許并不出眾，但不可缺少。
最后，劇中需要讓人印象深刻的記憶點(diǎn)，或感情宣泄的時刻，或主角最人生最暗淡的時刻，或大圓滿時刻。這個時候，群眾注意力集中，情感共鳴強(qiáng)烈，出現(xiàn)的角色存在感滿滿。類比軟文推廣正文，這部分的內(nèi)容就屬于“品牌存在”的最佳時機(jī)。
品牌在切入正文的時候，需要把握關(guān)鍵切入點(diǎn)。太早會讓讀者產(chǎn)生“原來只是廣告軟文而已”的想法；太晚，讀者情感已然宣泄完畢，品牌推廣毫無價值。
②、品牌價值體現(xiàn)：物不僅是物，它能閃出不一樣的人間煙火
其實(shí)存在感滿滿的令一種意思解讀就是體現(xiàn)品牌特有的價值。怎樣的角色會讓人印象深刻？與眾不同，卓爾不群，或意義深刻。
如果將這些內(nèi)容類比到軟文推廣中，其實(shí)在文中品牌可以通過向群眾傳達(dá)以下概念。
首先，構(gòu)建品牌信任形象。即通過通篇的內(nèi)容布局和情景設(shè)定，讓讀者能夠更加容易接受并認(rèn)可品牌的價值。這種概念其實(shí)暗合知識營銷的邏輯。不同的是前者是特定場景，特定人群；后者針對的是所有場景，全體品牌受眾人群。
其次，引發(fā)群眾情感共鳴。即通過文中特定場景或內(nèi)容，讓讀者產(chǎn)生情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌價值輸出及加深印像的作用。
根據(jù)引發(fā)群眾情感共鳴的目的，筆者主要總結(jié)出以下三種常見操作，希望對大家能有所幫助。
其一，場景共鳴，就是在常見的場景刻畫中添加品牌的方式，實(shí)現(xiàn)群眾情感共鳴。這種方式使用的場景其實(shí)非常廣泛。比如德芙的表白場景刻畫，王老吉的燒烤、火鍋場景刻畫，可口可樂、百世可樂等碳酸飲品的聚會場景刻畫等，這些內(nèi)容無一不是通過將品牌加入大家熟知的場景中的方式，從而讓品牌形象深入人心。
其二，投其所好，指的是在文中表達(dá)一些讀者想要看到的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是大眾生活的現(xiàn)狀或依據(jù)“人性特點(diǎn)”而創(chuàng)作出來的部分。比如對于房價問題的文章，如果內(nèi)容闡述未來房價走勢，且附上合理論據(jù)，那其所引發(fā)的情感共鳴，不容小覷。同樣類似于股票、證券、基金等，原理是一致的。另外，文章表達(dá)一些“內(nèi)涵性”或“八卦性”內(nèi)容，同樣可以吸引讀者關(guān)注，引發(fā)情感共鳴。當(dāng)讓，這些內(nèi)容，在表達(dá)的時候，需要注意內(nèi)涵與八卦可能會給品牌帶來的負(fù)面營銷。
其三，突出“矛盾點(diǎn)”。生活中處處存在矛盾，通過對矛盾點(diǎn)的刻畫很容易獲得群眾的關(guān)注與情感共鳴。比如天氣太熱，如何解暑；冬日已至，何以取暖等。這些內(nèi)容都屬于通過對刻畫矛盾及解決矛盾的方式，進(jìn)行品牌推廣行為。
3、效果：好的渠道可以讓整個推廣行為事半功倍
內(nèi)容輸出對于推廣的重要性，不言而喻；但如果品牌軟文，沒有一個好的渠道，整個推廣行為的進(jìn)行，將舉步維艱。
因此，筆者在這里對軟文推廣渠道，進(jìn)行一些簡單的整理，希望當(dāng)大家在選擇渠道的時候，能起到一定的參考作用。
①、專業(yè)的推廣平臺： 這種方式可以保證自己的軟文大概率被搜索引擎收錄，且推廣成本相對而言較為廉價。
②、“高權(quán)重”資訊類網(wǎng)站： 這些平臺的選擇依據(jù)就是該平臺的高流量、高曝光性，適合品牌推廣行為。但在營銷轉(zhuǎn)化能力上，顯得比較薄弱。
③、高人氣問答類平臺： 如果文章觀點(diǎn)與問題內(nèi)容契合，那這種方式就非常適合作為品牌軟文發(fā)布渠道。平臺流量與閱讀人群，相對而言，都較為精致，傳播質(zhì)量較高。
④、社交平臺： 這類方式的推廣效果，大家都有目共睹，在此就不多加贅述。
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