當前位置:首頁 >  營銷 >  營銷策劃 >  正文

品牌處于不同階段的品牌推廣策略

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

品牌的先后不同時期分為導入期、成長期、高峰期和衰落期四個發(fā)展階段。

一、導入期的品牌推廣策略

導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念,且是一個全新的起點。企業(yè)制定合適的推廣計劃和媒體投放策略,并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。

針對一個新品牌的面市,目標顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當傳播者的都有。但是企業(yè)考慮到市場的復雜性和產(chǎn)品千差萬別,企業(yè)在應(yīng)用時仍應(yīng)依照實際的市場調(diào)查結(jié)果來制定相應(yīng)的推廣計劃,依然是有一定的指導意義的。

因此,企業(yè)在做品牌推廣前必須制定一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟,這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業(yè)內(nèi)部導入品牌VI系統(tǒng)是前提,外部的宣傳則是強調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì)。

對于媒體而言,一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣,他們一般視企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者,那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實意圖,并滿足他們的需要,方能使其為我所用。很明顯,媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性,企業(yè)進行品牌推廣時應(yīng)努力做到這一點,否則也就使媒體失去興趣,進而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。

因此,營造焦點或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。值得注意的是,品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式。

二、成長期的品牌推廣策略

企業(yè)要對這些品牌要素進行重新審視并調(diào)整,以適應(yīng)顧客或超越競爭者。一般情形下,猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣,目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足,產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。

從實際狀況來看,顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性,因此企業(yè)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分,參考顧客反饋的信息和要求進行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。

1、重新審視品牌的目標市場定位,看是否在某區(qū)域市場留有空白。

2、反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配,是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位,是否獨特和具有差異性。

3、檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有針對性和準確性。

其次,品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量,顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價格的組合及品牌的核心價值。

而且,品牌是先有知名度,再有美譽度和忠誠度,那么這就說明處在成長期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度,為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升,企業(yè)必須進行有效的顧客期望值管理。

因此,企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,共同分割現(xiàn)有市場或合力擴展至其他市場。面對媒體時,企業(yè)可以借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。

三、高峰期的品牌推廣策略

高峰期的品牌在技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當成熟,如果在技術(shù)上不如人,品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。事實上, 顧客忠誠是有條件的,它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價值符合期望的基礎(chǔ)上,企業(yè)永遠不要認為,顧客忠誠度一旦形成將不斷累積,企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝盒產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益,進行適應(yīng)性和適當超前性的改進,讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。

關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價值、品牌的核心優(yōu)勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面,甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入高峰期應(yīng)全方位檢查自己存在的優(yōu)劣勢,應(yīng)深知就是這些劣勢可能會成為品牌的軟肋。因此,放大優(yōu)勢,修補劣勢,是企業(yè)的應(yīng)對良策。

值得強調(diào)的是,高峰期的品牌與前兩個時期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同,因為品牌本身已經(jīng)具有新聞特征,這勢必成為各方關(guān)注的焦點,尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽方面稍有不如人意之處,在經(jīng)過媒體的放大炒作,極有可能使品牌陷入困境。因此,運營層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌高峰期的重中之重。

四、衰落期的品牌推廣策略

品牌的競爭個性定位,在品牌的高峰期看來可能是合理,可是到了衰落期總會有它不合理的地方,這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。如果是危機引發(fā)的衰落,那么應(yīng)當在排除危機后繼續(xù)高峰期的定位;如果是競爭者因素,還要看競爭者是采取什么措施才使品牌滑向衰落期。所以我們要從不同因素進行分析品牌為何會進入衰落期的原因。

企業(yè)的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性,品牌的競爭個性決定了內(nèi)涵和訴求的定位,品牌的目標市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求,而內(nèi)涵決定著訴求,這些復雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當搞清楚。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或者價值。依據(jù)調(diào)整后的競爭個性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易,鑒于競爭個性的多樣性。

最后,在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機引起的,那么正確處理危機就成了挽救品牌的主要工作。從普遍情況來分析,危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點,同時還具有機遇性。

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)標簽
品牌推廣策略

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦