域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

被人民網(wǎng)點(diǎn)贊的李子柒，引發(fā)了一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)。這場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)的最大贏家，或是曾號(hào)稱“中國(guó)女鞋第一股”的星期六(002291)。截止1月13日，星期六在最近一個(gè)月內(nèi)，共計(jì)登上龍虎榜11次，股性十分活躍。坊間戲言，能阻礙星期六漲停的只有“星期六”了。

歲末年初，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股頻頻引發(fā)市場(chǎng)騷動(dòng)，以星期六為代表的龍頭股，漲幅高達(dá)241.73%，成為時(shí)下最兇猛的一只“網(wǎng)紅概念股”。不得不說(shuō)，2019年末，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為各大低迷的經(jīng)濟(jì)版塊注入了一劑強(qiáng)心針，也讓直播電商搭上了爆發(fā)的列車，頻頻創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引爆MCN產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)直播電商高速發(fā)展

2019年不是MCN(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”)機(jī)構(gòu)的元年，卻是MCN機(jī)構(gòu)另一塊商業(yè)版圖——直播電商的爆發(fā)之年。

在2019年“雙十一”期間，淘寶直播兩大王牌主播——薇婭和李佳琦，“雙11”直播間同時(shí)觀看人數(shù)超過3000萬(wàn)。其中，薇婭實(shí)現(xiàn)成交額27億元，超過2018年全年薇婭帶貨交易額。李佳琦實(shí)現(xiàn)成交額10億元，帶貨能力堪比頂級(jí)電商。

就在上周，上市公司金字火腿將廣告打到了李佳琦的直播間。當(dāng)天晚上，李佳琦在“所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產(chǎn)品“麻辣香腸”，5分鐘狂賣10萬(wàn)包，總計(jì)銷售額突破300萬(wàn)元，累計(jì)觀看人次1677萬(wàn)。金字火腿進(jìn)入李佳琦直播間之后股價(jià)也有如神助，在短短兩個(gè)交易日大漲近13%，市值飆升7億元。

如此網(wǎng)紅直播效應(yīng)和帶貨能力，實(shí)在令人嘆為觀止。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后，是興起的一種新消費(fèi)現(xiàn)象。風(fēng)口下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念已經(jīng)在2020年初助力引力傳媒、中廣天擇、芒果超媒、拉芳家化、順網(wǎng)科技、南極電商等多家上市公司股價(jià)大漲。

原來(lái)，網(wǎng)紅能帶的不僅是貨，還有股價(jià)。面對(duì)這一波紅利，不少證券公司也加緊了學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，發(fā)布深度研究報(bào)告。在國(guó)泰君安證券發(fā)布的《MCN迎風(fēng)爆發(fā)，新流量助國(guó)貨崛起》中可以看到券商對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的重視——“MCN在多方角逐、演進(jìn)、變革中逐步進(jìn)化，為營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能性。”

MCN是一種中介公司，它將網(wǎng)紅聯(lián)合在一起形成矩陣，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找推廣平臺(tái)變現(xiàn)。早期，機(jī)構(gòu)盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入，而2019年直播電商興起，則讓MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式更加多元，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)。

毫無(wú)疑問，以人為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)在接下來(lái)幾年繼續(xù)蓬勃發(fā)展。隨著張大奕、李佳琦、薇婭、李子柒等頭部KOL出現(xiàn)，讓電商成為MCN機(jī)構(gòu)的“新寵”?？梢?，電商直播領(lǐng)域仍處于行業(yè)爆發(fā)期，布局于此的MCN機(jī)構(gòu)有望繼續(xù)享受行業(yè)紅利。

2016年，從Papi醬2200萬(wàn)元一集的貼片廣告開始，MCN開始成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)賽道,經(jīng)歷四年野蠻生長(zhǎng)，全國(guó)涌現(xiàn)出近7000家MCN機(jī)構(gòu)，近一兩年，國(guó)內(nèi)MCN呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過100億元。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，MCN還將突破內(nèi)容與營(yíng)銷的天花板，加速流量和內(nèi)容變現(xiàn)，拓展內(nèi)容、版權(quán)和平臺(tái)的商業(yè)邊界。但流量池就這么大，隨著人口紅利的消失，各家公司都在面臨著來(lái)自內(nèi)部和外部的雙重壓力。內(nèi)部問題包括：內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏、優(yōu)質(zhì)人才的短缺、變現(xiàn)的焦慮;外部問題包括：紅人出走、核心IP的管控、版權(quán)和政策的監(jiān)管等。這些都給MCN機(jī)構(gòu)們?cè)斐闪饲袑?shí)的焦慮。

MCN助力網(wǎng)紅出圈，尋求長(zhǎng)線發(fā)展

其實(shí)，網(wǎng)紅爆火背后，是新興消費(fèi)群體崛起和新的消費(fèi)方式的形成，而對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，其天花板在于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的數(shù)量、質(zhì)量及生命力。

2019年，在商業(yè)化的探索過程中，各大MCN機(jī)構(gòu)和KOL們將發(fā)展目光放眼到了更大的舞臺(tái)，如果要列2019年最令人關(guān)注的新晉上市公司名單，如涵控股一定在其列。

如涵是網(wǎng)紅電商模式最早的探索者之一，在孵化出張大奕、思佳、大金等知名自營(yíng)電商網(wǎng)紅后，今年最大的動(dòng)作就是4月3日成功在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。

不過，在上市當(dāng)天，其股價(jià)破發(fā)。之后的一個(gè)月內(nèi)，股價(jià)一直以較大幅度在發(fā)行價(jià)半位數(shù)上下波動(dòng)著，一時(shí)間質(zhì)疑聲不斷，有關(guān)于如涵的負(fù)面甚囂塵上。

但借著這一波A股紅利，遠(yuǎn)在大洋彼岸的如涵也嘗到了一點(diǎn)“甜頭”。截止2020年1月11日，如涵控股盤中股價(jià)拉升4%，市值6.58億美元，合計(jì)46億人民幣的市值。

總部位于杭州的如涵控股，是中國(guó)第一家上市的網(wǎng)紅電商公司，也是行業(yè)規(guī)模最大的一家，相對(duì)于A股飛起的網(wǎng)紅電商概念股，如涵控股是從事網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)最為純粹的一家。

目前，如涵控股的業(yè)務(wù)主要涵蓋三大板塊，分別為紅人經(jīng)紀(jì)、電商業(yè)務(wù)、廣告服務(wù)。根據(jù)公司披露的2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，如涵控股簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到146個(gè)，其中包括頭部網(wǎng)紅5個(gè)，肩部網(wǎng)紅14個(gè)，腰部網(wǎng)紅12個(gè)。不只是在淘寶平臺(tái)，在微博、抖音、快手等平臺(tái)，公司會(huì)幫助網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)和全網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋。在品牌營(yíng)銷的環(huán)節(jié)達(dá)到了全鏈路的營(yíng)銷趨勢(shì)，從種草到最終收割，從品牌宣傳到效果合一，都在為品牌共創(chuàng)作出了閉環(huán)式規(guī)模化營(yíng)銷。

從財(cái)報(bào)還可以看到，截至第二季度，如涵控股GMV(成交總額)達(dá)9.244億元人民幣，同比增長(zhǎng)32%，凈收入達(dá)2.727億元，同比增長(zhǎng)15%。其中，自如涵控股將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式后，該業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，服務(wù)收入為6480萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)85%，已經(jīng)成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

與此同時(shí)，這家網(wǎng)紅電商公司在第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這是上市之后，如涵控股首次實(shí)現(xiàn)非雙十一季度的單季盈利。

從數(shù)據(jù)上看，如涵控股平臺(tái)模式的發(fā)展已經(jīng)創(chuàng)造了價(jià)值。旗下紅人通過與第三方商家合作，將社交流量、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和TP運(yùn)營(yíng)能力賦能給品牌商家，帶來(lái)了更多元業(yè)務(wù)收入的可能。

直播作為一種收割的渠道，在品牌營(yíng)銷的終端環(huán)節(jié)，前端的內(nèi)容種草是否抵達(dá)用戶心智，也在為收割環(huán)節(jié)做層層鋪墊。所以這也就在考驗(yàn)MCN機(jī)構(gòu)在其中的全域推廣營(yíng)銷能力。

對(duì)此，如涵控股表示，“隨著如涵平臺(tái)業(yè)務(wù)的網(wǎng)紅孵化培育能力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)紅池的不斷擴(kuò)大，公司在品牌和紅人之間精準(zhǔn)匹配能力的進(jìn)一步優(yōu)化，公司網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的提升和變現(xiàn)渠道的拓寬，預(yù)計(jì)公司的整體業(yè)務(wù)，尤其是平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)，會(huì)維持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”

憑借網(wǎng)紅電商概念加持，星期六目前的市值超過175億，這一市值規(guī)模已經(jīng)是如涵控股在美股市值的3.8倍，但是根據(jù)兩家上市公司披露的網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)營(yíng)收，星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)從2018年四季度才開始發(fā)展網(wǎng)紅電商這一新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的具體收入規(guī)模甚至都未能披露，對(duì)比如涵控股披露的信息，如涵2019年的網(wǎng)紅電商收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到11億。

隨著時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)趨于成熟，在感慨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不可思議時(shí)，對(duì)于網(wǎng)紅概念股的態(tài)度，到底是飲鴆止渴還是長(zhǎng)線持有，還需要謹(jǐn)慎。

內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，新一代消費(fèi)主力軍你了解多少？

2019年，不得不提的還有抖音和快手的崛起。短視頻社交的崛起，重新定義了營(yíng)銷。

在短視頻這一高頻率、強(qiáng)密度輸出信息的內(nèi)容領(lǐng)域，原生內(nèi)容和廣告實(shí)現(xiàn)了最大化有機(jī)融合。品牌呼喚良久的“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的生態(tài)開始逐步建立，而承擔(dān)著創(chuàng)意制作和內(nèi)容輸出的紅人團(tuán)隊(duì)也因此成為了廣告生態(tài)中的重要一環(huán)。

這也意味著MCN的發(fā)展路徑變得更為明晰：從原本單純的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)到復(fù)合型的廣告服務(wù)公司。

內(nèi)容與廣告的邊界正在消失。今年,B站的跨年晚會(huì)是最精彩的，沒有之一。

沒有流量明星，沒有大牌云集，B站的跨年晚會(huì)一度讓人覺得是“告別演唱會(huì)”。可這個(gè)“小、破、吵”的鬼畜社區(qū)網(wǎng)站舉辦的跨年晚會(huì)卻成為所有營(yíng)銷人學(xué)習(xí)的模板。

在B站的用戶到底是什么牛鬼蛇神?

他們是花1000塊社交、買鞋、買化妝品可以的“千禧一代”，卻在10塊錢郵費(fèi)上斤斤計(jì)較的一群人。

那這群人的消費(fèi)觀是怎樣的?

艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2019年中國(guó)95后洞察報(bào)告》顯示，95后每月的平均花銷超過3000元。與去年相比，有相當(dāng)多的95后在網(wǎng)購(gòu)、旅游和知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)金額有所增加。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，網(wǎng)上購(gòu)物已成日常。淘寶是95后最常使用的購(gòu)物電商平臺(tái)，覆蓋率高達(dá)96%，其次是天貓和京東。95后作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的一代人，電商購(gòu)物已經(jīng)成為了他們的日常，超過6成的95后每天都會(huì)訪問電商平臺(tái)。

他們不排斥廣告，若是用心，他們接受種草。正因?yàn)槿绱?，小紅書才能在年輕人的心里占有一席之地。明知前方是廣告，但只要用心做內(nèi)容，他們依舊會(huì)為產(chǎn)品買單。

內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，要尋找5年到10年的投資機(jī)會(huì)，需從看懂00后開始，需從理解新一代的消費(fèi)習(xí)慣開始。以2019年作為分水嶺，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全新的時(shí)代。是由短視頻加直播、電商、廣告帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，其背后是視頻行業(yè)的巨大變化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的成熟。

因此，不管從人設(shè)包裝還是內(nèi)容創(chuàng)作、賬號(hào)管理，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)紅人的運(yùn)營(yíng)都在越來(lái)越規(guī)范化，在選品合作的過程中也更加注重紅人的長(zhǎng)線發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為紅人帶貨越來(lái)越重要的因素，這也是基于未來(lái)消費(fèi)主力軍的消費(fèi)鏡像而做出的選擇。

如何抓住年輕人的消費(fèi)心智，布局完整的消費(fèi)鏈路，已經(jīng)成為各大頭部MCN提前布局的賽道。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，獲取流量成本不斷提升，未來(lái)單純想要用流量導(dǎo)流來(lái)變現(xiàn)的模式將一去不復(fù)返。過去幾年在線零售增長(zhǎng)的底層有兩個(gè)核心的驅(qū)動(dòng)因素，智能推薦和KOL推薦，智能推薦的關(guān)鍵要素是核心算法和超級(jí)算力，主要掌握在各大平臺(tái)手中，提升的是人和內(nèi)容、商品的匹配效率。

KOL推薦和智能推薦相輔相成，充分發(fā)揮了人的創(chuàng)造力，玩法多樣，提升的主要是商業(yè)變現(xiàn)的效率，KOL本身一定是未來(lái)商業(yè)生態(tài)中的一個(gè)重要資源。

如何利用好KOL的紅人價(jià)值則是品牌方需要持續(xù)做的。紅人推薦在未來(lái)不是單一的模塊，而是貫穿一整條消費(fèi)鏈路。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也是一條立體型的紅人推薦模式+供貨模式。

明星（代言提升知名度）→ 頂流紅人、主播（收割）→中腰部紅人（鋪內(nèi)容、種草）→素人（社群補(bǔ)充 貼近用戶）→供應(yīng)鏈

如涵控股CEO馮敏在參加2019中國(guó)數(shù)字化年會(huì)時(shí)表示，每個(gè)品牌的體量不一樣，但是發(fā)展路徑一定是越來(lái)越完備的。未來(lái)的沒有誰(shuí)可以一口氣吃成一個(gè)大胖子，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)“打怪升級(jí)”的成長(zhǎng)路徑是一條有長(zhǎng)期價(jià)值的路徑。只有按照自身傳播量來(lái)選擇紅人級(jí)別進(jìn)行內(nèi)容品宣，才能達(dá)到高頻率、品效合一的推廣效果。

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