域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文|燒腦廣告（shukewenzhai）

舊歷新年的腳步越來(lái)越近，品牌CNY營(yíng)銷戰(zhàn)役日趨白熱化。跨界聯(lián)名、復(fù)古沙雕、煽情催淚……簡(jiǎn)直是八仙過(guò)海，各顯神通。

其中，京東金融App最新上線的一支賀歲微電影卻顯得與眾不同。沒(méi)有刻意雕琢，沒(méi)有濃墨重彩，簡(jiǎn)單、質(zhì)樸卻不失高級(jí)感。它在制造懸念的同時(shí)傳遞品牌溫度，就好像自己已化身成一抹冬日暖陽(yáng)，一邊將故事娓娓道來(lái)，一邊把大眾心尖的品牌形象照耀得更閃亮。

深入春節(jié)場(chǎng)景傳授幸福公式，以暖心TVC彰顯品牌價(jià)值觀

京東金融App這支不走尋常路的微電影，取名《年年和有余》。

看完前5分鐘，你大概都會(huì)以為，它講述的是一個(gè)天生自來(lái)卷的小男孩年年，如何幾經(jīng)波折順利攢夠錢，趕上理發(fā)店¥198燙染拉直促銷活動(dòng)。

從0、14、15……到198，年年掏出所有零花積蓄，收易拉罐賣廢品、洗玩具車賣飛機(jī)模型……期間，他甚至不小心刮破校服褲子。總之，這一路艱辛坎坷，就和小時(shí)候的我們，因不被大人理解，只能靠自己的雙手一點(diǎn)一滴的積攢換到心儀禮物一樣。最終，還是奶奶送他春節(jié)金貼紅包，幫他及時(shí)完成攢錢目標(biāo)。出生于“卷發(fā)世家”，卻因周圍小朋友、街坊鄰里的時(shí)而調(diào)侃不喜歡卷發(fā)，每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為年年用這筆錢是想把自己的頭發(fā)拉直。但京東金融App偏偏在最后1分鐘揭曉出令人意想不到的驚喜。至片尾，京東金融App寫(xiě)下“簡(jiǎn)單幸福 點(diǎn)滴累積”，其深層次立意，旨在強(qiáng)調(diào)：京東金融App能有效幫助大家完成財(cái)富積累，讓普通生活收獲點(diǎn)滴微小幸福。

細(xì)膩而治愈的鋪陳，加之歐·亨利式的奇妙結(jié)尾，我們能強(qiáng)烈感受到全片走心且克制的情感表達(dá)。但就算沒(méi)有過(guò)度的情感販賣，京東金融App也做到了從物質(zhì)財(cái)富層面上升至精神層面累積生活微小幸福的品牌理念。這，就是品牌高級(jí)演繹的精妙所在。

多維渲染“金貼”，升華產(chǎn)品IP沉淀品牌資產(chǎn)

再次回看這部作品，奶奶送紅包時(shí)、一家人拍全家福時(shí)，我們都能看到京東金融App平臺(tái)營(yíng)銷工具——“金貼”露出。

事實(shí)上，早前，京東金融App便圍繞“金貼”提出一句Slogan：處處有金貼 年年慶有余。這朗朗上口的10個(gè)字，所指向的終極目的，是品牌旨在從年貨節(jié)購(gòu)物省錢的角度，號(hào)召消費(fèi)者下載京東金融App，強(qiáng)化大家對(duì)平臺(tái)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品——“金貼”的認(rèn)知，試水產(chǎn)品IP資產(chǎn)化。

具體到傳播溝通中，首先，京東金融App與出品過(guò)超5億國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的頂尖工作室合作，制作宣傳動(dòng)畫(huà)。 

朱砂配黛青，最貼合傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)的視覺(jué)表達(dá)。短片以中國(guó)紅畫(huà)“魚(yú)”、以藏青藍(lán)繪“海”，在飽和、柔美的色彩調(diào)劑中刻畫(huà)“大魚(yú)出海踏祥云而來(lái)”，簡(jiǎn)直仙氣逼人；加之古風(fēng)配樂(lè)，更營(yíng)造出一種紅火、喜慶的節(jié)日氛圍，應(yīng)景且吸睛。

細(xì)節(jié)處，當(dāng)你看到一條條身姿靈活、金光閃閃的“金魚(yú)”追隨“神仙大魚(yú)”出畫(huà)時(shí)，京東金融App的小心思便再也藏不住 ——它以“金魚(yú)”寓意“金貼”，“大魚(yú)”諧音“有余”，借鏡頭語(yǔ)言向受眾講述：神仙大魚(yú)攜10億金貼鬧新春，上京東金融App瓜分金貼、幫你省錢變富有。 

進(jìn)一步詮釋該信息時(shí)，它不僅于動(dòng)畫(huà)結(jié)尾處以畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆露出核心主張，還同步推出具象化金貼周邊、力邀明星錄制新春ID……以多維視角勾搭受眾，活潑通俗地說(shuō)明“金貼”“有余”的明確含義。

由動(dòng)畫(huà)“金魚(yú)”造型衍生的金貼周邊設(shè)計(jì)

除金貼外，周邊設(shè)計(jì)中還有對(duì)聯(lián)、紅包等年俗好物 

明星ID錄制上，京東金融App攜京都第一才女“范若若”扮演者宋軼、理財(cái)有道“王啟年”扮演者田雨，借他們?cè)跓岵　稇c余年》中深入人心的角色及明星影響力拍番外。一方面，它成功給“處處有金貼 年年慶有余”大力蓄水；另一方面，也達(dá)到撕開(kāi)傳播口，拉動(dòng)劇迷和路人火速圍觀金貼福利的效果，引導(dǎo)潛在受眾轉(zhuǎn)化為平臺(tái)忠實(shí)用戶。 

綜合來(lái)看，本次不論品牌微電影、動(dòng)畫(huà)短片、明星ID還是春節(jié)周邊……京東金融App都在以感官上的高顏值設(shè)計(jì)語(yǔ)言，持續(xù)強(qiáng)化著“金貼”這個(gè)產(chǎn)品IP，以便它能順利融入進(jìn)消費(fèi)者的潛意識(shí)里，從而轉(zhuǎn)化為品牌未來(lái)可沿用的資產(chǎn)，升華品牌價(jià)值。

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