文 | 韓志鵬
2019年，影視行業(yè)過得怎么樣？
過去一年，經(jīng)濟(jì)下行周期影響到各行各業(yè)，文娛影視板塊更是難逃一劫，演員、影視公司都身處寒風(fēng)中，業(yè)績下滑、院線收縮已然是常態(tài)。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年上市影視公司的市值平均下跌72%，而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，全國共有1884家影視公司關(guān)停。
不過，以AT為首的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)則是火熱艷陽天，新貴字節(jié)跳動更是通過“《囧媽》免費(fèi)首播”一役，吹響進(jìn)軍影視業(yè)的奏鳴曲。
冰與火之中，影視產(chǎn)業(yè)的各路豪杰也是幾家歡喜幾家愁。
凜冬已至
此次《囧媽》在抖音、西瓜視頻等免費(fèi)首播背后，關(guān)鍵是字節(jié)跳動打破了電影上映的窗口期。
一般而言，電影在院線上映30天后便會撤檔，并在45-60天后登陸線上視頻平臺，但字節(jié)跳動以6.3億元“買斷”了《囧媽》的播映版權(quán)，一步到位上線App。
上映窗口期打破，這意味著院線方吃不到播映電影的收益蛋糕，更何談線下人流與零食銷售額，如果疫情結(jié)束后，更多片方效仿此法，這將對院線造成巨大利益?zhèn)Α?/p>
只不過，即使疫情結(jié)束、片方不跟風(fēng)效仿，影視大盤已是險(xiǎn)象環(huán)生。
根據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年觀影銀幕達(dá)69787塊，增速超過15%，但觀影人次僅為17.27億，較2018年的17.18億人次增長不足1%。
在院線看電影的人少了，電影票房也順勢下跌。據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國電影票房達(dá)642.66億元，同比增長5.4%，低于2018年的8.78%，大幅低于2017年的22.9%。
同時，2019年電影票房也呈現(xiàn)出向頭部集中的趨勢。過去一年，票房前三的《哪吒之魔童降世》（簡稱《哪吒》）《流浪地球》《復(fù)聯(lián)4》共賺取票房收入139.29億元，占國內(nèi)總票房的21.67%。
另外，國慶檔三部影片《我和我的祖國》《攀登者》《中國機(jī)長》累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房超過71億元，占總票房的比重約11%。這意味著2019年六部影片的票房占比超過三成。
觀影人次與國內(nèi)總票房增速持續(xù)探底，電影票房向頭部集中，腰尾部作品收入則是“寸草不生”。不得不說，2019年的電影大盤都躲不過這場寒冬。
這也進(jìn)一步波及到整個影視產(chǎn)業(yè)鏈。
首先，傳統(tǒng)影視公司受大盤走低的影響最為明顯，因?yàn)槠溆€便來自影視作品票房，但在口碑驅(qū)動用戶消費(fèi)的趨勢愈發(fā)突出之際，各家影視公司也是境況不同。
一方面，打造優(yōu)質(zhì)爆款的影視公司接連傳出喜訊。例如電影《哪吒》的主控方光線傳媒，其去年7月公告稱來自該片的營收至多2.43億元，彼時該片票房為8.99億元。按此比例計(jì)算，光線傳媒最終從該片獲得的營收將超過13億元。
不止是光線，博納影業(yè)從近年開始發(fā)力主旋律作品，去年主控的《烈火英雄》《我和我的祖國》都有著不俗成績，其營收走勢也同樣穩(wěn)健。
當(dāng)然，喜訊之外也有噩耗。
經(jīng)歷2018年的稅務(wù)風(fēng)波后，“影視第一股”華誼兄弟仍未恢復(fù)元?dú)?，去年主控的《小小的愿望》在改名、調(diào)檔后票房慘淡，馮小剛導(dǎo)演的《只有蕓知道》最終票房只有2.86億元。
同時，去年暑期檔電影《八佰》被撤檔，這更是給華誼兄弟一記重拳。據(jù)財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，華誼兄弟2019年預(yù)虧39.62億-39.67億元，同比2018年擴(kuò)大約260%。
另一家公司萬達(dá)影視的2019年也十分慘淡，主投的《過春天》《誤殺》等均為小體量影片，且部分作品票房不及預(yù)期，這也沖擊到萬達(dá)影視的盈利生命線。
因此，影視公司的2019年各有喜憂，但都躲不過市場寒冬。
據(jù)各家影視公司2019業(yè)績預(yù)告顯示，華誼兄弟、萬達(dá)影視、華策影視、唐德影視等主要影視股普虧。打造出國漫爆款的光線傳媒2019年預(yù)盈利9億-11.5億元，較2018年同比下降16.26%-34.46%，數(shù)據(jù)也不算亮眼。
影視公司業(yè)績慘淡，但寒冬的影響不止于企業(yè)方。
在院線端，曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張、國內(nèi)院線數(shù)量第一的大地院線，在2019年接連被傳解約近百個項(xiàng)目、裁撤數(shù)十名城市經(jīng)理和大區(qū)負(fù)責(zé)人，而包括萬達(dá)、橫店、星美等主要院線公司都在2019年放慢了擴(kuò)張步伐。
在影視劇組方面，有數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度全國拍攝制作電視劇備案646部，較2018年下降27%；備案集數(shù)24617集，同比下降30%。
作品數(shù)量下降也導(dǎo)致開機(jī)數(shù)量銳減。據(jù)橫店影視城官網(wǎng)劇組動態(tài)公告顯示，截止去年11月21日的開機(jī)劇組21家，較2018年同比下降45%。
院線沒人去，劇組不開機(jī)，影視演員似乎也丟了飯碗。
去年8月，當(dāng)紅花旦迪麗熱巴表示2019年有8個月沒拍戲，而實(shí)力派演員姚晨、海清、明道等人都和迪麗熱巴有著相似經(jīng)歷。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地、港澳臺共計(jì)9481名演員中，有65%在2019年無影視劇播出，超過6成演員的“影視空窗期”在2年以上。
缺少影視劇窗口，演員們開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它屏幕，黃曉明參演綜藝《中餐廳3》獲得“意外之喜”，范冰冰、柳巖、林更新等藝人則加入了直播帶貨的大軍。
最終，轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝的演員高以翔，在錄制綜藝過程中猝死。
高以翔長辭于世，這也只是2019影視寒冬的冰山一角，在電影票房、電視劇備案持續(xù)走低之時，商業(yè)鏈條上的影視公司、院線等都難逃一劫，并且要直面這凜冽的寒冬。
不過，慘淡景象之下，影視寒冬究竟因何而起？
三座大山
影視文娛的寒冬，與2019年的經(jīng)濟(jì)下行周期不無關(guān)系。
在宏觀層面，2019年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)探底，實(shí)體經(jīng)濟(jì)處于波動之中，資本陰霾還未褪去，這進(jìn)一步影響到包括影視文娛在內(nèi)的各行各業(yè)。
同時，在互聯(lián)網(wǎng)端，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)深度介入到日常生活之中，屏幕使用時間的增長分流了影院人群，再加上娛樂形式的可替代性，新渠道與新平臺在線上搶奪了更多用戶注意力，短視頻、游戲等都對影院構(gòu)成競爭態(tài)勢。
宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及用戶時間分流都對行業(yè)走向產(chǎn)生影響，而進(jìn)一步透視，影視公司業(yè)績遇冷、院線裁撤調(diào)整背后又有著多層深刻原因。
這些因素成為了阻礙影視業(yè)前行的三座大山。
第一座大山來源于資本端，行業(yè)寒冬之中，資本方紛紛“捂緊”錢袋子。根據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)，2019前11個月，娛樂傳媒行業(yè)投資總額約85.11億，同比下降78.7%；投資案例數(shù)量約277起，同比下降56.3%。
資方“撤退”影視圈，原因一方面是來自于資本寒冬的宏觀因素，另一方面則是行業(yè)內(nèi)持續(xù)“去泡沫化”，影視投資熱潮褪去，資本趨于冷靜和謹(jǐn)慎。
自2015年起，伴隨消費(fèi)升級以及平臺發(fā)力票補(bǔ)，消費(fèi)者涌向影院，國內(nèi)電影票房逐年增長，院線數(shù)及影視公司量迅速增長，這也為行業(yè)吸引來大量熱錢。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年文化傳媒行業(yè)發(fā)生196起公司并購，涉及資本約893.83億元，當(dāng)年文化傳媒行業(yè)總市值達(dá)1.66萬億元，板塊同比上漲74.32%。
行業(yè)持續(xù)上揚(yáng)，資本熱度不減。IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2018年影視行業(yè)投融資總額達(dá)314.05億元，同比增長46.23%，全行業(yè)當(dāng)年共出現(xiàn)130起融資事件。
傳說中的“煤老板”正是此時入局影視業(yè)。
過去，影視行業(yè)處于熱潮之中，資方出資，制片方在劇本、演員層面出工出力，影視作品制播時間線被壓縮，作品數(shù)量及電影票房得以迅速增長。
但情況正在發(fā)生變化，博納影業(yè)董事長于冬就表示，“以前跟導(dǎo)演聊一聊覺得能投就投了，現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在投資影視項(xiàng)目，必須看劇本”。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)蕭條跡象，資方開始變得謹(jǐn)慎，更加看重投入產(chǎn)出比；票補(bǔ)退溫也令用戶消費(fèi)趨于理性，口碑效應(yīng)愈發(fā)凸顯；影視公司不再激進(jìn)投入，而是通過更保守的投資策略來穩(wěn)住現(xiàn)金流和負(fù)債規(guī)模。
影視行業(yè)正在“去泡沫”。
非理性行為被擠兌，資方與制片方在商業(yè)化層面更為理性，資本退溫的這座大山對行業(yè)并非只有負(fù)面沖擊，但影視賽道玩家面臨的大山不止于此。
資本之外的第二座大山便是政策收緊。
自2018年的“崔永元事件”后，影視行業(yè)掀起了一場調(diào)查偷稅漏稅、陰陽合同以及演員限薪的風(fēng)暴，影視從業(yè)者也開始“人人自危”。
這樣的政策風(fēng)波延續(xù)到了2019年。去年2月，廣電總局要求網(wǎng)絡(luò)電影需片方自主備案，視頻平臺代備案成為歷史；3月，網(wǎng)傳廣電總局要求涉及玄幻、武俠等的古裝題材影視作品三個月內(nèi)不允許播出。
“限古令”“限薪令”持續(xù)加壓，備案管理不斷嚴(yán)格，影視行業(yè)監(jiān)管也逐步趨于正規(guī)化，而當(dāng)行業(yè)泡沫被擠出后，便可知演員、平臺誰在裸泳。
“限薪令”之下，活躍于影視劇的流量明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝、直播；“限古令”之下，視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇難登衛(wèi)視舞臺，劇集播出量大幅縮減，平臺的止損道路進(jìn)一步遭受沖擊。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放達(dá)1338億，同比下滑6%；而以愛奇藝為例，由于平臺“庫存積壓”的網(wǎng)劇未能按時播出，其2019Q3總營收74億元，僅同比增長7%。
顯然，影視業(yè)監(jiān)管收緊正帶動行業(yè)回歸理性，過去“流量明星+古裝IP”的粗放制播方式一步步被摒棄，平臺與影視公司都需要配合監(jiān)管，精耕細(xì)作內(nèi)容生產(chǎn)。
這是為影視文娛業(yè)的第二座大山。
資本與政策之外，消費(fèi)者則是影視業(yè)前進(jìn)路上的第三座大山。自2018年國慶檔起，線上電影票平臺票補(bǔ)降溫，9.9元、19.9元的電影票成為過去時。
從2019春節(jié)檔票價回歸常態(tài)，到《復(fù)聯(lián)4》上映時超百元的天價電影票，當(dāng)票補(bǔ)的面紗被揭開后，院線掌握更多議價權(quán)，這進(jìn)一步影響到觀影人群的消費(fèi)行為。
過去，低票價刺激了用戶的娛樂性觀影需求，這帶動了票房總量的增長；如今票價回歸正常，用戶觀影的娛樂需求下滑，觀影口味相應(yīng)上升，這表現(xiàn)為更看重作品口碑。
瘋狂票補(bǔ)結(jié)束之后，用戶觀影消費(fèi)逐漸理性化，導(dǎo)致院線觀影人次下滑，票房總量相應(yīng)地受挫，最終使得影視大盤整體走低。
因此，三座大山共同造成了影視業(yè)的寒冬。
回歸本質(zhì)，政策趨嚴(yán)倒逼資本方降溫，觀眾理性消費(fèi)也沖擊到影視公司業(yè)績，使得資本方進(jìn)一步收緊錢包，而當(dāng)資本血包匱乏時，整條影視產(chǎn)業(yè)鏈都將經(jīng)受凜冽的寒風(fēng)。
同時，消費(fèi)者注意力本就有限，再疊加移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對用戶的分流，視頻網(wǎng)站、短視頻或直播都極大地滿足了用戶娛樂需求，院線客流自然會遭受巨大沖擊。
熱潮褪去，影視行業(yè)開始“去產(chǎn)能”“去庫存”，過去以熱錢驅(qū)動的粗放式經(jīng)營正在轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，大量影視公司遭遇洗牌，這樣的優(yōu)勝劣汰過程中，巨頭力量有望得到進(jìn)一步強(qiáng)化，高質(zhì)量的口碑作品也將為影視大盤注入強(qiáng)心劑。
因而，代表著希望的“silver lining”依然存在于影視行業(yè)中，隨著口碑驅(qū)動消費(fèi)的趨勢加強(qiáng)，各路玩家更重視內(nèi)容品質(zhì)，科幻、動漫等一批優(yōu)秀類型電影得以誕生。
顯然，寒冬之中亦有火光。
火熱新增量
傳統(tǒng)影視公司遇冷之際，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)卻是另一番景象。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，用戶注意力向線上平臺集中，再加上用戶時間的碎片化，短視頻和直播受到增量用戶的追捧，影視公司也投身到這一戰(zhàn)局之中。
2019年初，跨年文藝片《地球最后的夜晚》通過抖音的短視頻營銷，成功撬動大量觀影人群，雖然影片效果與營銷預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，但上映首日即取得2.5億元票房。
不止《地球最后的夜晚》，去年初引進(jìn)的小眾文藝片《何以為家》也通過短視頻營銷取得了優(yōu)異的前期票房，并在口碑發(fā)酵之下，票房持續(xù)走高，最終斬獲3.65億元。
在短視頻的極速狂奔之下，影視宣發(fā)也在嘗試搶占這一流量高地，再加上同是視頻內(nèi)容，影視作品更能借此觸達(dá)更多下沉人群，激活消費(fèi)者“到店”觀影。
但進(jìn)入2019年下半年后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸及天花板，存量市場競爭激烈，短視頻用戶增速也在放緩，片方仍需新通道來激活用戶購買。
于是乎，短視頻宣發(fā)的接力棒交到了帶貨直播手里。
去年12月4日，李佳琦直播開賣《南方車站的聚會》電影票，6秒內(nèi)售罄25.5萬張票，直播間里，片中兩位主演胡歌、桂綸鎂只得目瞪口呆地看著李佳琦。
去年底，電影《只有蕓知道》《受益人》等均通過帶貨直播售票，隨著新技術(shù)演進(jìn)速度持續(xù)加快，傳統(tǒng)影視業(yè)也需不斷適應(yīng)宣發(fā)及制播方式的變化。
不過，技術(shù)發(fā)展加速了線上渠道與平臺的演進(jìn)，而只有優(yōu)質(zhì)影片與宣發(fā)的配合才稱得上“畫龍點(diǎn)睛”，因此影視作品的最終關(guān)卡還是質(zhì)量和口碑。
如前所述，行業(yè)洗牌之后，非理性消費(fèi)的泡沫被擠出，高質(zhì)量的“硬核”作品才能叫好又叫座，頭部影片也賺取了更多票房收入，并且倒逼整個影視行業(yè)深耕作品質(zhì)量。
質(zhì)量與口碑，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)在此維度如何競逐？
過去一年，阿里影業(yè)主投了《烈火英雄》《我和我的祖國》等主旋律電影，《流浪地球》《少年的你》等口碑佳作背后也有阿里的身影。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，阿里影業(yè)以119億元票房位列2019年出品方第一名，而在前五名出品方名單里，有兩家互聯(lián)網(wǎng)影視公司，阿里之外還有貓眼。
同時，與阿里旗鼓相當(dāng)?shù)尿v訊影業(yè)也主投了多部口碑影片，例如《南方車站的聚會》《鄰里美好的一天》等文藝佳作，還聯(lián)合出品了《流浪地球》等大片。
參投或主投大片，手握充足資金的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)從資金端撬動內(nèi)容生產(chǎn)，并在線上宣發(fā)以及大數(shù)據(jù)層面給予片方技術(shù)支持。
傳統(tǒng)影視宣發(fā)數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)也借此深入到影視制作的上游產(chǎn)業(yè)鏈，積累內(nèi)容制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，為主控原創(chuàng)作品打下基石。
這之中，新貴字節(jié)跳動也加入到戰(zhàn)局中，原定春節(jié)上映的《唐人街探案3》就有字節(jié)跳動的投資，而西瓜視頻也在春節(jié)期間宣布免費(fèi)播放《唐人街探案》《瘋狂的外星人》等影片。
字節(jié)跳動入局影視，一方面借短視頻矩陣撬動線上宣發(fā)，另一方面購買長視頻版權(quán)也是在內(nèi)容層面對其進(jìn)行“補(bǔ)血”，并通過資本及流量方式逐步介入影視產(chǎn)業(yè)鏈。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的戰(zhàn)略夢遠(yuǎn)不止于此。
在內(nèi)容端之上，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)要做的是全生態(tài)布局，通過影視作品聯(lián)動線上入口和交易場景，釋放內(nèi)容本身的IP集群效應(yīng)。
以騰訊影業(yè)為例，背靠騰訊這棵大樹，其影視作品有望與音樂、文學(xué)和游戲聯(lián)動，逐步打造文娛IP；而阿里影業(yè)則發(fā)揮自身電商優(yōu)勢，通過阿里魚來開發(fā)IP衍生品，借助線上電商引爆銷售端。
從商業(yè)模式來看，IP聯(lián)動以激活生態(tài)場景，影視制作的產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸和拓寬，變現(xiàn)空間也被進(jìn)一步拓寬，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)必然是要實(shí)現(xiàn)長期價值。
AT走出這招棋，傳統(tǒng)影視公司也開始效仿。
2019年，華誼兄弟提出“影視+實(shí)景”戰(zhàn)略，在全國建成4家華誼電影小鎮(zhèn)，將內(nèi)容與線下場景結(jié)合，同時啟動國際化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)觸角伸向美國、韓國等市場。
無論華誼還是AT，影視行業(yè)發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈，這一方面是對內(nèi)拓展業(yè)務(wù)場景，另一方面則是提升國內(nèi)影視工業(yè)水平，只有在更完善的制映發(fā)行體系上，電影消費(fèi)和觀看人次才會逐步增加。
因此，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新增量，更多體現(xiàn)在強(qiáng)資金供給、渠道變遷造成的用戶分流，以及生態(tài)戰(zhàn)略的升維，但最終傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)所比拼的，還是內(nèi)容質(zhì)量本身。
這也是2019年影視行業(yè)閃爍著的火光。
在行業(yè)去泡沫化后，各家公司應(yīng)由粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，當(dāng)資方縮減投資規(guī)模時，影視企業(yè)正可以修煉內(nèi)功，打磨內(nèi)容水平，提供更多元更優(yōu)質(zhì)的影視作品。
這場影視寒冬之中，行業(yè)泡沫被擠出，真正有實(shí)力的企業(yè)、資方和藝人得以站在舞臺中央，優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量才能持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)鏈上的各路玩家更應(yīng)向內(nèi)優(yōu)化，迎接新曙光的到來。
2020年，影視行業(yè)的火把還能越燃越旺。
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