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即便是在連續(xù)29個(gè)季度盈利，成本控制有所成效的情況下，唯品會(huì)的危機(jī)并未解除。

文|陸水月

若沒有過億的月活，對(duì)如今的電商平臺(tái)而言，算不上在“安全線”以內(nèi)。早就被踢出第一梯隊(duì)的唯品會(huì)，事實(shí)上如聚美優(yōu)品一般，長(zhǎng)期在“安全線”意外掙扎。

然而，從3月5日唯品會(huì)發(fā)布的2019年四季度財(cái)報(bào)和全年業(yè)績(jī)報(bào)告來看，如今的唯品會(huì)和聚美優(yōu)品一個(gè)向左，一個(gè)向右了。

不得不說，唯品會(huì)此次披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。

唯品會(huì)2019年四季度營(yíng)收為293.2億元，同比增長(zhǎng)12.4%；非通用準(zhǔn)則下歸屬于股東凈利潤(rùn)19.3億元，同比大增111.4%，凈利潤(rùn)率達(dá)到6.6%。全年數(shù)據(jù)表現(xiàn)也比較好，2019年全年唯品會(huì)的營(yíng)收為929.9億元，同比增長(zhǎng)10%；Non-GAAP下歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)50.1億元，凈利潤(rùn)率為5.4%。

唯品會(huì)無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)、毛利率均表現(xiàn)強(qiáng)勁，部分指標(biāo)還超過了市場(chǎng)預(yù)期，因而，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天收盤價(jià)為16.66美元，較發(fā)行價(jià)6.5美元上漲156%。在中概股普跌的情況下，而唯品會(huì)卻逆市瘋漲，市值攀升。

由此可見，當(dāng)聚美優(yōu)品私有化塵埃落定之時(shí)，唯品會(huì)卻抓住了喘息的機(jī)會(huì)。

盈利遮“百丑”

從歷史數(shù)據(jù)來看，截至本季度財(cái)報(bào)，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)29個(gè)季度盈利了。

數(shù)據(jù)顯示，2019Q4，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)14.56億元，同比增長(zhǎng)111.32%，已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)100%以上的增速。2019全年歸屬股東凈利潤(rùn) 50 億元（非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），較 2018 年增長(zhǎng)了 84.4%。從近五年毛利率變化可以看到，2018年開始唯品會(huì)毛利率觸底開始回升，同比2018年上升了3.7%。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)四季度毛利潤(rùn) 70 億元，同比增長(zhǎng)了 30%，也使得該季度毛利率達(dá)到了 23.9%，比 2018 年同期高出 3.3 個(gè)百分點(diǎn)。而這一指標(biāo)數(shù)據(jù)與京東2019年14.6%的毛利率，蘇寧易購15%左右的毛利率相比，仍是看到了很大的盈利空間。

顯然，這也是二級(jí)市場(chǎng)看好唯品會(huì)的因由所在。

事實(shí)上，“特賣”模式的唯品會(huì)具有天然的盈利性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)在2019年的營(yíng)業(yè)收入929.9億元，同比增長(zhǎng)10%。在收入組成上，產(chǎn)品銷售收入仍然是唯品會(huì)最主要的收入來源，2019年全年收入達(dá)到887.2億元，但同比增長(zhǎng)僅8.8%，占總收入比例達(dá)到95.4%。

雖然，唯品會(huì)其他業(yè)務(wù)的收入在2019年表現(xiàn)突出，取得營(yíng)收42.7億元，同比大增41.8%，但由于占總收入比例較小，對(duì)于總營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不明顯。

同樣是自營(yíng)綜合電商，唯品會(huì)和京東的毛利率差距根本在于品類差別。服飾具有高毛利的特征，而在唯品會(huì)的品類中，服飾品類高達(dá)7成左右，換言之，在唯品會(huì)平臺(tái)上美妝、居家等品類只是對(duì)用戶需求的一個(gè)補(bǔ)充。

唯品會(huì)CFO楊東皓表示：“2019年第四季度，我們實(shí)現(xiàn)了健康的營(yíng)收增長(zhǎng)和非凡的利潤(rùn)，甚至包括了終止交付部門品駿的一次性支出。我們的核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)極高，由高利潤(rùn)服裝類別驅(qū)動(dòng)。”

與此同時(shí)，唯品會(huì)第三方平臺(tái)有擴(kuò)大的趨向。據(jù)唯品會(huì)CEO沈亞在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上表示，未來唯品會(huì)還會(huì)根據(jù)用戶的需求來繼續(xù)擴(kuò)大MP，假設(shè)去年6個(gè)點(diǎn)，今年有可能增長(zhǎng)到8個(gè)點(diǎn)。

除了模式優(yōu)勢(shì)外，唯品會(huì)在履約成本上控制成效初顯。

過去2年里自建快遞（品駿快遞）的高投入以及高履約成本，影響了唯品會(huì)的凈利增長(zhǎng)。去年三季度，唯品會(huì)把品駿分拆并入順豐之后，履約效率得到了顯著的上升。其每單物流成本從17.12元下降25%到12.元92。進(jìn)一步促使履約后毛利占GMV比例從7.3%上升到9%。

由于每單履約成本下降，唯品會(huì)的用戶復(fù)購增速變?yōu)?9%，大于下單用戶增速14%。這和購買門檻降低之后，從而增加購買頻次有關(guān)。

俗話說“一白遮百丑”，由于唯品會(huì)特賣模式的盈利性好，同時(shí)，在成本控制上得到有效提升，唯品會(huì)在此次財(cái)報(bào)中表現(xiàn)優(yōu)異，得到喘息的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這也離不開唯品會(huì)的轉(zhuǎn)型探索。

唯品會(huì)履約費(fèi)用、履約率、毛利潤(rùn)及毛利率，數(shù)據(jù)來自唯品會(huì)財(cái)報(bào)

做窄不做寬

對(duì)于電商平臺(tái)而言，具有相對(duì)清晰的競(jìng)爭(zhēng)壁壘才能夠在叢林的競(jìng)爭(zhēng)中找到立足之地。

在過去幾年，以特賣起家的唯品會(huì)一直嘗試轉(zhuǎn)型突破，和聚美優(yōu)品一樣，致力于在業(yè)務(wù)上多方面拓展，無論是生鮮社區(qū)、代購批發(fā)還是收購樂蜂網(wǎng)，其曾駐足多個(gè)電商風(fēng)口，但其股價(jià)自2015年一直走低。

最后，唯品會(huì)最終選擇——做窄不做寬。

從特賣起家，在回到特賣中來。2018年第三季度，唯品會(huì)再次提出專注于特賣。在這之后，其一方面尋找“投靠式”的合作，與騰訊、京東結(jié)緣，另一方面，唯品會(huì)再度提出專注特賣，與阿里、拼多多等形成差異化定位。

事實(shí)上，回歸到貨本身，唯品會(huì)聚焦特賣開拓線下場(chǎng)景，它不僅在線上改變，推出首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續(xù)貢獻(xiàn)大量新客。同時(shí)，重倉投資線下“奧萊”。

今年7月10日，唯品會(huì)以29億人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯，目前有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)中。

除此以外，線下矩陣還包括唯品會(huì)線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心里，后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，從一線城市到五線城市都有布局，目前已經(jīng)分別開出100多家和幾十家店，唯品倉的選址則均在唯品會(huì)倉庫附近。

實(shí)際上，和新零售掛鉤的模式相當(dāng)于和燒錢劃了等號(hào)。在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上，沈亞表示，如今唯品會(huì)的線下處于微虧的狀態(tài)，未來對(duì)線下的投入也不會(huì)無止境。但是，唯品會(huì)的線下很重要。原因何在？

事實(shí)上，唯品會(huì)在轉(zhuǎn)型中選擇做減法是一種斷臂求生的表現(xiàn)?；貧w特賣，打通線上線下“奧特萊斯”的策略，實(shí)際上是在加固特賣模式的供應(yīng)鏈護(hù)城河。

數(shù)據(jù)顯示，多年來唯品會(huì)累計(jì)與超過 30000 家國(guó)內(nèi)外品牌形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，并形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。

沈亞表示，因?yàn)槲覀兏?yīng)商合作是長(zhǎng)線的，他們有庫存、有困難，我們應(yīng)該盡量幫忙，這并非是漲價(jià)或者為增加我們利潤(rùn)。唯品會(huì)會(huì)跟品牌方密切配合，甚至還會(huì)補(bǔ)貼他們，怎么樣把生意做大。

在拼多多、京東、阿里都不約而同地重倉下沉市場(chǎng)之時(shí)，唯品會(huì)聚焦特賣，采取兩條腿走路，一是從前端的銷售加碼，二是后端的供應(yīng)鏈打造。從品駿快遞全方位接入順豐這一戰(zhàn)略舉措中可窺一二。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為32.55天，存貨周轉(zhuǎn)率為11.06次。特賣模式幫助唯品會(huì)縮短了商品鏈路，強(qiáng)化供應(yīng)鏈，降低渠道成本，幫助品牌提升效率。此外，唯品會(huì)表示，將繼續(xù)致力于好貨戰(zhàn)略，為供應(yīng)商提供全鏈條的庫存解決方案，未來在供應(yīng)鏈端，針對(duì)重點(diǎn)品牌做補(bǔ)貼激勵(lì)。

就在上個(gè)月25日，唯品會(huì)與順豐簽訂新的合作協(xié)議，唯品會(huì)承諾2020年全年使用順豐快遞6.4億單。而這也就意味著，唯品會(huì)在配送品質(zhì)不會(huì)下降的情況下，其履約效率將進(jìn)一步提升，供應(yīng)鏈的效率也將進(jìn)一步提升。

做減法，降低模式成本，提高效率，讓唯品會(huì)得到喘息的機(jī)會(huì)。然而，即便是在連續(xù)29個(gè)季度盈利，成本控制出現(xiàn)成效的情況下，唯品會(huì)的危機(jī)并未解除。

暗流涌動(dòng)

經(jīng)過野蠻的淘汰賽之后，目前電商格局強(qiáng)者恒強(qiáng)。阿里電商的馬車在一個(gè)萬億級(jí)別的經(jīng)濟(jì)體中奔跑，從B2C角度，京東已經(jīng)超過了天貓的體量和速度，另一個(gè)“異類”就是拼多多，拼多多生于移聯(lián)網(wǎng)，取勢(shì)于移聯(lián)網(wǎng)，在微信生態(tài)中跑通了“貨找人”的商業(yè)模式，一騎絕塵，成為電商中的黑馬。

似乎，巨頭之下，寸草難生。

因而，對(duì)于巨頭而言，它們更為關(guān)注的是長(zhǎng)期主義，也就是聚焦于未來的發(fā)展、企業(yè)價(jià)值本身去考量，而在巨頭之下，無論是唯品會(huì)、聚美優(yōu)品這些二線陣營(yíng)的品牌，還是網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、寺庫、洋碼頭等垂直平臺(tái)，都面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是——如何活下去。

回歸到唯品會(huì)的模式，其暗礁潛藏在自生流量這個(gè)“劫”點(diǎn)上。

數(shù)據(jù)顯示，2019年唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)已有所改善，其全年活躍買家數(shù)達(dá)到6900萬，相較2018年增長(zhǎng)850萬，已經(jīng)遠(yuǎn)高于2018年對(duì)2017年的增長(zhǎng)幅度。

從歷史數(shù)據(jù)來看，唯品會(huì)月活躍用戶的同比增速自2016Q3開始持續(xù)放緩，在2018Q1首次出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)停滯。

唯品會(huì)月活躍用戶，數(shù)據(jù)來自唯品會(huì)財(cái)報(bào)

活躍用戶增長(zhǎng)緩慢，直接導(dǎo)致營(yíng)收增長(zhǎng)疲軟。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2019Q4營(yíng)收為293.19億元，同比增長(zhǎng)12.41%。2019年其全年?duì)I收為929.94億元，同比增長(zhǎng)10.02%。從年度數(shù)據(jù)來看，近五年唯品會(huì)營(yíng)收增速逐年下滑。2015年，唯品會(huì)總營(yíng)收增速為73.82%，2016年、2017年、2018年和2019年，唯品會(huì)總營(yíng)收同比增速分別為40.76%、28.84%和15.93%。這一增長(zhǎng)幅度，已經(jīng)從2014年之前的超百數(shù)據(jù)量，陡降至2019年的10.02%。

此外，唯品會(huì)的盈利性雖然好，但凈利潤(rùn)增速也是下滑的趨勢(shì)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015年唯品會(huì)凈利潤(rùn)增速為88.96%，而到了2016年，這一指標(biāo)數(shù)據(jù)降幅超過50%，至28.13%。之后一年，唯品會(huì)凈利潤(rùn)增速甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-4.28%，進(jìn)入低谷之后，到2018年這一曲線有緩慢抬升，直到2019年才出現(xiàn)88.69%的增幅，回彈到2015年的水平。

實(shí)際上，在獲客穩(wěn)增長(zhǎng)上，唯品會(huì)在也跟進(jìn)營(yíng)銷補(bǔ)貼。唯品會(huì)改版升級(jí)，在首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客，高額頻繁的金錢補(bǔ)貼和折扣模式是促成用戶增長(zhǎng)的重要推手。

此外，在營(yíng)銷上，唯品會(huì)對(duì)付費(fèi) SVIP 會(huì)員推出折上 9.8 折，提升核心用戶群體黏性，另一個(gè)重要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是將免郵門檻從 288 元降低到了 88 元。實(shí)際上，這些都是降低門檻，提高用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購率的刺激政策。

刺激只是營(yíng)銷手段，更為重要的是，唯品會(huì)“投靠”騰訊以借到微信生態(tài)流量的東風(fēng)。

沈亞在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，騰訊、京東這個(gè)季度新客貢獻(xiàn)22%，上個(gè)季度是23%。也就是說，每天5個(gè)新增用戶中，至少有一個(gè)是來自微信生態(tài)。

這對(duì)于唯品會(huì)而言，用戶留存、獲客等措施都只是緩兵之計(jì)，唯品會(huì)模式困境依然待解。

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