在唯品會(huì)的股票評論區(qū)，有投資者感慨：電商變了好多。
市場一直秉持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)了下半場，主打提質(zhì)增效，電商尤為引人關(guān)注。近期發(fā)布財(cái)報(bào)的阿里、京東開始強(qiáng)調(diào)盈利周期，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，把費(fèi)用投入到最核心的、最關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的領(lǐng)域，而非最能拉動(dòng)GMV這些數(shù)字增長的領(lǐng)域。
唯品會(huì)在這個(gè)趨勢中頗具自己的特色，作為一家連續(xù)盈利的電商企業(yè)，它長期以來并不存在費(fèi)用過重的缺陷。反而是在現(xiàn)在的市場氛圍中，唯品會(huì)在用戶粘性、運(yùn)營策略和品牌關(guān)系構(gòu)建等方面的優(yōu)勢，開始逐一呈現(xiàn)。
11月22日美股盤前，唯品會(huì)也發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。站在品牌特賣這條特殊賽道上，它又帶來了什么別樣的啟示?
消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性增長，業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健
從消費(fèi)市場總體表現(xiàn)看，消費(fèi)復(fù)蘇盡管在部分地區(qū)壓力尚存，步伐放緩，但整體趨勢不改。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局11月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)，1—10月份，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長7.2%，增速比1—9月份加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。
在此背景下，唯品會(huì)保持了自己的穩(wěn)健業(yè)績。三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營收216億元，Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長55%。
這不免讓人將其關(guān)聯(lián)到特賣電商的心智差異化優(yōu)勢，中泰證券在研報(bào)中指出，和綜合電商渠道不同，唯品會(huì)成熟的特賣渠道在精準(zhǔn)吸引追求性價(jià)比的新中產(chǎn)人群上更有優(yōu)勢，這部分消費(fèi)者具有更強(qiáng)的平臺(tái)粘性。
不過，唯品會(huì)今年的一系列策略中還存在不少主動(dòng)追求增長的新亮點(diǎn)。三季度財(cái)報(bào)中，潮流奢品從眾多品類中脫穎而出。
唯品會(huì)在今年上線了“唯品奢”和“唯品潮流”欄目，聚焦國際奢品、一線大牌以及熱門品類的優(yōu)秀品牌。8月奢品日活動(dòng)主打七夕送禮主題，整體銷售額較平日增長三倍以上。
貝恩公司在《2021年中國奢侈品市場報(bào)告》中指出，2021年中國境內(nèi)市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比進(jìn)一步上升至90%以上，部分品牌增速超過70%。同時(shí)，2021年中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元。
表面上，這是一個(gè)品類的增長帶動(dòng)了整體。實(shí)際上則既顯示出唯品會(huì)選擇的品類擴(kuò)充方向極具潛力，也說明當(dāng)前消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性增長特點(diǎn)突出。后者暗含的規(guī)律是，抓住更為多元化的消費(fèi)需求，從升級品牌結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新場景運(yùn)營出發(fā)，會(huì)給電商平臺(tái)帶來新的增量。
對于唯品會(huì)來說，正品特賣的定位，還會(huì)像“漏斗”一樣，將原本以廣撒網(wǎng)形式尋找消費(fèi)目標(biāo)的用戶集中到平臺(tái)上來。浦銀國際在研報(bào)中指出，消費(fèi)升級和品牌意識提升，有望使唯品會(huì)吸納更多追求品牌兼具性價(jià)比的用戶。在其豐富商品品類的策略指引下，包括Z世代、男性客戶在內(nèi)的目標(biāo)客戶群將得到擴(kuò)大。因此，唯品會(huì)依然具備業(yè)績長期穩(wěn)健的前景。
“定制化”催生爆款，提高人貨匹配效率價(jià)值
三季度，唯品會(huì)的用戶粘性依然是一大亮點(diǎn)，報(bào)告期內(nèi)超級VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%。經(jīng)計(jì)算，其每單凈利潤也出現(xiàn)明顯增長。在當(dāng)前的電商領(lǐng)域，這正是平臺(tái)都在追逐的用戶壁壘。
表面的原因是心智定位，以及唯品會(huì)有針對性的運(yùn)營——今年三季度，唯品會(huì)超級大牌日整體銷售額同比去年增長近六成，還特別針對年輕用戶喜好，打造了“3C數(shù)碼超級品類日”等活動(dòng)。
但深層看，電商平臺(tái)最深度的價(jià)值之一，是通過提高人貨匹配效率，從產(chǎn)業(yè)鏈中開辟出一條利潤路徑。
三季度，唯品會(huì)通過捕捉“定制化”的消費(fèi)趨勢，將這層價(jià)值挖到了新的深度：定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。
定制產(chǎn)品本身就是消費(fèi)者需求的“最大公約數(shù)”，平臺(tái)大數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，在多種屬性上充分滿足特定群體個(gè)性化需求的產(chǎn)品，在銷量上總是更具確定性。
實(shí)際上，當(dāng)前主流電商平臺(tái)，包括京東、唯品會(huì)等，一直在嘗試解決信息差，打通C2M模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)同時(shí)賦能供需兩端。但正如招商證券在研報(bào)中所說，唯品會(huì)的高人貨匹配效率，本身和其低價(jià)正品心智構(gòu)成了一道不同于普通電商平臺(tái)的壁壘。而唯品會(huì)最正確的決策之一，就是在業(yè)務(wù)拓展上始終從自己的利基市場出發(fā)，在“人-貨-場”中充分發(fā)揮了場域的運(yùn)營作用。
需求端，對唯品會(huì)這樣用戶粘性高企、活躍程度和消費(fèi)意愿較強(qiáng)的平臺(tái)而言，利用足夠多的需求數(shù)據(jù)，從洞察精準(zhǔn)需求到反哺生產(chǎn)制造，都為供應(yīng)鏈賦予了確定性。
而在供應(yīng)端，唯品會(huì)深耕特賣模式，讓它形成了強(qiáng)大的商品周轉(zhuǎn)與供應(yīng)鏈管理能力。在人貨場的模型中，唯品會(huì)在人到貨和貨到人之間建立了高效的數(shù)字化鏈路。例如對供應(yīng)商數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)的推進(jìn)，對品牌風(fēng)評、品牌會(huì)員工具加強(qiáng)研發(fā)，推動(dòng)信息流與搜索體驗(yàn)優(yōu)化等等。這大大提高了信息流轉(zhuǎn)的效率，讓反饋速度得以加快。
作為營造購物場域的中間環(huán)節(jié)，唯品會(huì)自身為用戶提供的優(yōu)質(zhì)物流、售后體系，有利于協(xié)同增強(qiáng)用戶對品牌的好感。因此，唯品會(huì)的“人-貨-場”模型在非常主動(dòng)的運(yùn)營驅(qū)使下，具備了閉環(huán)增長的能力。這才是其定制化模式能跑出好成績的內(nèi)在原因。
電商市場目前除了購物節(jié)外，消費(fèi)熱點(diǎn)有所缺失，品牌發(fā)展的不確定性增加。而定制化產(chǎn)出，為品牌打造爆款提供了又一通道。唯品會(huì)自身的認(rèn)可度和品牌正品的認(rèn)可度相互促進(jìn)，使品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者三方從中受益。
股市資產(chǎn)信心反彈，唯品會(huì)的成長性需要被計(jì)價(jià)？
得益于這份積極業(yè)績，唯品會(huì)股價(jià)在22日晚美股盤前就開始拉升。不過，對于估值依然徘徊在凈現(xiàn)金邊緣的唯品會(huì)來說，市場似乎并沒有給到它公允的評價(jià)。
在當(dāng)前的電商環(huán)境中，市場對電商平臺(tái)的增長預(yù)期確實(shí)非常保守。然而，如果從零售商業(yè)角度看，即使在不考慮品類結(jié)構(gòu)性增長的基礎(chǔ)上，唯品會(huì)也還有幾個(gè)預(yù)期值得成為估值錨。
首先依然是品牌特賣的獨(dú)特定位，招商證券指出，由于國內(nèi)電商行業(yè)成熟度高，特賣行業(yè)模式也傾向于線上，缺乏TJX等成熟的線下折扣零售企業(yè)，特賣市場“一唯多綜”格局，還有集中度提高的空間，品牌特賣在中國依然處于增長周期。
其次，唯品會(huì)抓住了當(dāng)前整個(gè)電商行業(yè)的增長核心。簡而言之，將運(yùn)營重心放在用戶和品牌上，做好服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)市場的供需趨勢進(jìn)行及時(shí)的策略規(guī)劃，有序?yàn)槠脚_(tái)服務(wù)能力擴(kuò)容，反而比大手筆投入營銷的綜合成長模式更優(yōu)。
華泰證券提到，唯品會(huì)對產(chǎn)品供給的改善能夠改善利潤率。而在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞則表示，在不擠壓品牌毛利率的情況下，唯品會(huì)有信心通過優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)更高的凈利率。這顯然展示出唯品會(huì)對自身運(yùn)營路線的強(qiáng)大信心。經(jīng)計(jì)算，其三季度單用戶訂單數(shù)和季度凈利潤均出現(xiàn)增長，驗(yàn)證了有質(zhì)量的增長前景。
最后，唯品會(huì)作為老牌中概股，受中國資產(chǎn)整體計(jì)價(jià)水平影響較明顯。隨著中國股市和中概股在11月以來的強(qiáng)勁反彈，摩根士丹利、高盛等國際機(jī)構(gòu)已轉(zhuǎn)向看多中國資產(chǎn)。其中，摩根大通在今年早些時(shí)候還大幅看衰中概互聯(lián)網(wǎng)，但在10月底卻稱中國股票回調(diào)帶來了增持的好機(jī)會(huì)。
三季度以來，國泰君安、華泰證券、招商證券等國內(nèi)機(jī)構(gòu)紛紛從消費(fèi)環(huán)境、平臺(tái)差異化優(yōu)勢等因素出發(fā)，肯定唯品會(huì)的發(fā)展?jié)摿?，給予了增持或買入評級。而唯品會(huì)的現(xiàn)金流表現(xiàn)在中概股中長期表現(xiàn)優(yōu)秀，也維持著良好的安全邊際。唯品會(huì)股價(jià)11月內(nèi)已反彈超30%，國內(nèi)消費(fèi)市場乃至宏觀經(jīng)濟(jì)的長期均值回歸，將幫助它更好地彰顯價(jià)值、回歸本位。
因此，在這個(gè)周期性的上升通道中，投資者短期可能需要注意超額反彈后的潛在回調(diào)。但考慮長期走勢，從周期底部向上的成長曲線中，唯品會(huì)顯然不會(huì)缺席。在電商這個(gè)行業(yè)，你依然可以相信唯品會(huì)。
來源：美股研究社
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
