如果可以，如涵想復(fù)制無數(shù)個張大奕、李佳琪、李子柒的網(wǎng)紅神話……
網(wǎng)紅電商有多火？互聯(lián)網(wǎng)裁員潮當(dāng)下，云南一所院校的淘寶直播專業(yè)畢業(yè)生全被預(yù)訂；新冠狀肺炎疫情期間，全民開啟直播模式，服飾、美妝、賣菜、賣房、賣車……無一遺漏；還有那網(wǎng)紅電商達(dá)人李佳琪、薇婭，他們的賣貨傳奇，給直播電商市場按下了快進鍵。
萬物皆可賣，萬事皆可播，草根變網(wǎng)紅，不設(shè)限定的網(wǎng)紅、電商與直播結(jié)合，擦出了不一樣的火花。
在直播電商市場，普通商家貨賣得好，聚集到一定粉絲，知名度越來越高的之后，連買貨的人都有了網(wǎng)紅價值。而網(wǎng)紅達(dá)人，雖然本身自帶流量但也需要有識貨的眼光，物美價廉粉絲才會買單，反之過度濫用網(wǎng)紅紅利賣假貨只會名聲、粉絲全失。
創(chuàng)造一個網(wǎng)紅電商達(dá)人并不簡單，既要有流量、有名氣，也要有買貨實力。而2020年，網(wǎng)紅已經(jīng)不是新鮮的詞，網(wǎng)紅紅利期也早已過去，勤勞致富的法則在網(wǎng)紅界很難再應(yīng)驗。原本單打獨斗、紅不紅靠運氣的行業(yè)規(guī)則，也變成了平臺化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)紅孵化模式。
因網(wǎng)紅電商而生的企業(yè)不在少數(shù)，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵則是他們效仿的榜樣。而如涵的財報像是網(wǎng)紅電商市場的陰晴表，營收下降、虧損加劇、股價下跌，網(wǎng)紅電商市場是“陰天”，營收、凈利潤雙增長、股票上漲，網(wǎng)紅電商市場是“晴天”。
3月3日，如涵發(fā)布了截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報。財報顯示，如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元，同比增長25%；歸屬于公司的第三季度調(diào)整后凈利潤為2100萬元，去年同期歸屬于公司的調(diào)整后凈利潤為1550萬元。
回想，如涵上市后第一季度大虧、第二季度平穩(wěn)、第三季度上揚，這條路子也應(yīng)驗了網(wǎng)紅電商從初期的混亂到升溫規(guī)范，直至現(xiàn)在被資本熱捧成為“全民”標(biāo)配的發(fā)展道路。
網(wǎng)紅經(jīng)濟的增強
毫無疑問，以張大奕、李佳琪、李子柒、薇婭等為代表的網(wǎng)紅，將網(wǎng)紅經(jīng)濟進一步延續(xù)和增強了。
2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟誕生初期，直播平臺、MCN機構(gòu)（（MCN是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式，類似中介公司，上游對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找推廣平臺變現(xiàn)））的盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入。
2019年網(wǎng)紅電商（指直播形式）爆發(fā)，網(wǎng)紅盈利模式變得多元化，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)。可以預(yù)見，未來幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利模式會更加規(guī)范化、規(guī)?；M而哺育網(wǎng)紅社交電商產(chǎn)業(yè)，更會養(yǎng)活了一大批直播平臺、短視頻平臺、MCN機構(gòu)。
資本的嗅覺是敏銳的，哪兒有市場藍(lán)海哪兒就有競爭。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟仍處于紅利爆發(fā)期，網(wǎng)紅電商領(lǐng)域是MCN機構(gòu)重點關(guān)注的掘金地。
2015年出生，由淘品牌“莉貝琳”轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅孵化器的如涵，5年后成長為行業(yè)規(guī)模大、最具代表性的一家。
初期，如涵因初代網(wǎng)紅張大奕備受關(guān)注，而后開展了紅人經(jīng)、電商業(yè)務(wù)、廣告服務(wù)等業(yè)務(wù)，旗下的網(wǎng)紅達(dá)人從一開始的淘寶平臺延伸至微博、抖音、快手等平臺，全網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋。在品牌營銷環(huán)節(jié)，也形成從上游到下游，渠道、內(nèi)容、終端全包攬的閉環(huán)式規(guī)模化營銷。
而今，隨著如涵業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大、網(wǎng)紅孵化培育能力逐漸加強，網(wǎng)紅達(dá)人越來越多，加之電商直播領(lǐng)域的升溫，如涵的變現(xiàn)能力得以提升、變現(xiàn)渠道拓寬，整體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增長的良好趨勢。如涵向上發(fā)展的趨勢也進一步吸引了長期在觀望的資本們走入網(wǎng)紅社交電商戰(zhàn)場。
在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域，備受矚目的還有從傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型開展社交電商服務(wù)業(yè)務(wù)的星期六。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股”星期六，近期因為股票短時間內(nèi)漲停跌停而引起外界關(guān)注。設(shè)立至今，星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)（MCN公司），在抖音、快手、淘寶直播等平臺擁有網(wǎng)紅達(dá)人50余位，簽約明星藝人包括王祖藍(lán)等10多位。而且，星期六進軍網(wǎng)紅電商的目標(biāo)十分堅定，其官方表示：公司看好新流量形態(tài)下的短視頻及直播帶貨的行業(yè)前景，未來將持續(xù)加大該業(yè)務(wù)的投入力度。
當(dāng)然，2019年爆火的李佳琦、薇婭，他們背后的網(wǎng)紅電商公司的美ONE和謙尋，也不容輕視。
李佳琪火了之后，美ONE提出全域網(wǎng)紅的策略，孵化網(wǎng)絡(luò)紅人進軍網(wǎng)紅電商的勢頭不減。薇婭背后的謙尋同樣想抓住這次機遇，在淘寶直播綜合排名前20的主播中，謙尋已經(jīng)簽約了8~10個，簽約對象還包括林依輪、李響、高露等本身就自帶流量的明星。
據(jù)悉，在去年的“雙11”大盤中，謙尋憑借9.71%的UV占據(jù)冠軍寶座，美ONE以3.17%的占比排名第四，如涵的UV訪問量排名僅排到第21名。
網(wǎng)紅電商市場硝煙四起，側(cè)面證實了網(wǎng)紅經(jīng)濟的繁榮。而諸多入局者除了看中網(wǎng)紅或者流量明星的超強引流的屬性之外，更看中的是頂級流量和零售領(lǐng)域結(jié)合激起的水花。
養(yǎng)活了京東、淘寶、天貓、拼多多的電商市場是吸引網(wǎng)紅電商公司的重頭戲。2019年“雙11”當(dāng)天，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元；快手電商2019年的“116賣貨節(jié)”的“源頭好貨”2天出貨5000多萬單。這些數(shù)據(jù)都證明了，“電商+直播”的趨勢已不可逆，而“網(wǎng)紅+直播+電商”更有市場。
再者，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的飛速發(fā)展，網(wǎng)紅電商版圖不斷擴張，MCN機構(gòu)規(guī)模也在擴大。第三方機構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，MCN數(shù)量已從2015年的150家發(fā)展到2018年的超5000家，90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。
有意思的是，MCN機構(gòu)不再是單純地簽約網(wǎng)紅、生產(chǎn)內(nèi)容、執(zhí)行品牌推廣任務(wù)充當(dāng)一個中介平臺，而是以網(wǎng)紅身份為切入點深入各個領(lǐng)域，有的扶持網(wǎng)紅做起了服裝品牌，也有的推出網(wǎng)紅營銷內(nèi)容做起了知識付費，還有從自營模式轉(zhuǎn)向平臺模式為品牌賦能，可見MCN機構(gòu)多樣的變現(xiàn)渠道和獨特的生存法則。
網(wǎng)紅經(jīng)濟引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命正在擴大和增強，而以如涵為代表的網(wǎng)紅電商們在這場革命中享受了紅利，也面臨著創(chuàng)新發(fā)展的挑戰(zhàn)。
如涵“出圈”不易
如涵控股作為網(wǎng)紅電商元老開創(chuàng)下了很多“第一次”，近期發(fā)展勁頭也是可圈可點。但是，網(wǎng)紅電商野蠻生長了好些年，在轉(zhuǎn)型精細(xì)化運營的過程中還存在很多問題，如涵控股面臨著更多“第一次”的挑戰(zhàn)。
如涵現(xiàn)階段發(fā)展是穩(wěn)健的，未來卻不可知。
如涵有兩條業(yè)務(wù)線，一是自營業(yè)務(wù)是如涵自己銷售自身所有的自主產(chǎn)品；二是平臺業(yè)務(wù)包括代銷、廣告模式等，以及讓第三方進駐自身平臺。窺視如涵對兩條業(yè)務(wù)線的側(cè)重，我們可以看到它“出圈”的走向。
眾所周知，如涵前期發(fā)展全靠張大奕的網(wǎng)紅營銷加上馮敏“莉貝琳”的供應(yīng)鏈支撐，也就是側(cè)重自營業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在這一現(xiàn)象發(fā)生了變化。
2020財年第三財季，如涵凈收入總額為人民幣4.821億元（6,920萬美元），較去年同期增長25％。其中，平臺業(yè)務(wù)下服務(wù)收入為人民幣1.107億元（1,590萬美元），比去年同期的服務(wù)收入人民幣4,350萬元增加人民幣6,720萬元或增長154％。
2020財年第三財季，如涵實現(xiàn)GMV(成交總額)17.03億元(不含廣告)，同比增長69%，環(huán)比增長84.26%。其中，自營模式店鋪的GMV為9.76億人名幣，平臺模式的GMV為7.72億人名幣。
另外，如涵培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人的決心越來越堅定，減少自營店的速度也越來越快。
從財報數(shù)據(jù)來看，截至2019年12月31日簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到159個，而截至2019年9月30日為146個。另一方面，如涵自營店數(shù)量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的數(shù)量分別為33、25、14、11、7。
從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著如涵戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，平臺模式業(yè)務(wù)顯著拔高，自營模式份額也逐漸降低，“張大奕以一人之力撐起整個如涵”的言論在未來的某一天也會消失。
可持續(xù)發(fā)展模式并不會無端的被拋棄，顯然如涵之前“網(wǎng)紅+供應(yīng)鏈”經(jīng)營模式已不能支撐它的成長和壯大，這也是它轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅+網(wǎng)紅孵化+供應(yīng)鏈”的模式，并宣稱要平臺要開放賦能的原因。
眼看張大奕獨木難承壓，馮敏想要批量復(fù)制多個張大奕，但張大奕的神話并不容易復(fù)制。
張大奕的網(wǎng)紅營銷之路走通后，如涵投入大量資金打造網(wǎng)絡(luò)紅人，先后發(fā)掘了大金、管阿姨等很多可供培養(yǎng)的網(wǎng)紅“潛力股”，力求復(fù)制多個張大奕，以此疊加每個“張大奕”帶來的財富。但是培養(yǎng)一個網(wǎng)紅除了耗費的金錢和時間之外，直播環(huán)節(jié)容易禍從口出、私人生活也容易引起封殺。風(fēng)險太高，復(fù)制多個張大奕來增加營收的路子注定不好走。
再者，供應(yīng)鏈也是如涵能否“出圈”的重要一環(huán)。就算復(fù)制網(wǎng)紅張大奕成功了，但沒有一個強大的供應(yīng)鏈，便無法在短時間撐起多個“張大奕”帶來的龐大的銷售量，這會打擊電商企業(yè)整體的運營效率和服務(wù)質(zhì)量。所以，除了依賴網(wǎng)紅帶來的流量，如涵更該注重供應(yīng)鏈內(nèi)功的錘煉。
總而言之，復(fù)制一個張大奕對于如涵來說不難，但復(fù)制通過張大奕創(chuàng)造財富的模式很難行得通。畢竟市場在變，新型社交平臺領(lǐng)域中的營銷網(wǎng)紅的不斷的加入，使整個行業(yè)競爭變得更加激烈。
“財路”無法復(fù)制，又逢敵手
2019年的網(wǎng)紅電商市場，李佳琪、薇婭掩蓋了張大奕的鋒芒不假。
社交平臺多樣化讓網(wǎng)紅生產(chǎn)變得簡單，也讓網(wǎng)紅電商市場競爭變得激烈。微博生產(chǎn)網(wǎng)紅、抖音生產(chǎn)網(wǎng)紅、小紅書生產(chǎn)網(wǎng)紅甚至B站生產(chǎn)網(wǎng)紅、唱吧生產(chǎn)網(wǎng)紅、虎牙生產(chǎn)網(wǎng)紅，即使各個社交平臺的網(wǎng)紅有重疊但數(shù)量還是很多。
當(dāng)然，競爭激烈并不是網(wǎng)紅電商張大奕退出、李佳琪、薇婭頂上的主要原因，紅與不紅還和內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)。
微博時代，張大奕火了；直播時代（短視頻時代），李佳琪、薇婭火了，而兩個時代最大的不同是內(nèi)容表現(xiàn)上的不同、用戶習(xí)慣上的不同。微博上文字、圖片、視頻內(nèi)容占大部分，張大奕紅火時期營銷內(nèi)容也是以文字、圖片和視頻內(nèi)容為主，而李佳琪、薇婭火起來的原因，直播功不可沒。
圖片、視頻和直播之間的優(yōu)劣，在不同情景下有不同的標(biāo)準(zhǔn)。但在電商領(lǐng)域，直播形式勢必比圖片和視頻要好，圖片、視頻注重的是展示效果而直播則強調(diào)主播與用戶的互動，在商品展示、粉絲互動、宣傳上，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的社交習(xí)慣，也更收獲更多品牌商的青睞。
2019年直播成為賣貨新戰(zhàn)場，2020年受疫情影響，各行各業(yè)直播買貨的熱度更高。
去年“雙十一”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)為4315.36萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量也有3683.5萬。阿里財報也顯示，已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨，包括美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)。
平臺粉絲量能夠一定程度體現(xiàn)網(wǎng)紅的熱度，也能體現(xiàn)平臺用戶活躍度和用戶量，兩位公認(rèn)的帶貨達(dá)人，抖音、淘寶直播間上的粉絲量明顯比微博多。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，李佳琦微博粉絲856萬、抖音粉絲3646.4萬、淘寶直播間粉絲1704.9萬，總共6207.3萬。薇婭微博粉絲536萬、抖音粉絲260.6萬、淘寶直播間粉絲1247萬，總共2043.6萬。
從粉絲數(shù)量、業(yè)績、規(guī)模來看，圖片、視頻帶貨的時代正在遠(yuǎn)去，直播帶貨成為潮流。而在抖音、快手、淘寶直播這樣新的社交平臺上，新晉帶貨達(dá)人蒸蒸日上，初代網(wǎng)紅則顯得吃力。
張大奕微博粉絲1164萬、抖音粉絲28.3萬、淘寶直播間粉絲1239.4萬，總共2431.7萬。微博影響力依舊維序，在抖音、快手等新平臺上就顯得力不從心。
眼看影響力每況愈下，張大奕開始了直播電商之路。2019年雙十一期，自稱直播新人的張大奕，前兩天直播間觀看人數(shù)最好成績是1022萬人同時在線，名列平臺主播實時榜第四名，至此，其余場次觀看人數(shù)從未超過百萬。
網(wǎng)紅電商公司主要的營收途徑還是圍繞網(wǎng)紅流量變現(xiàn)，因而帶貨達(dá)人熱度、粉絲、業(yè)績對比也是他們所處的網(wǎng)紅電商公司之間實力的比拼。
李佳琪、薇婭的崛起像當(dāng)年的張大奕一樣，他們背后的公司也和如涵一樣有無限的可能，成長到一定程度后上市又或者超越如涵，也不是不可能。
對如涵造成威脅的還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局。
哪里風(fēng)口哪里就有資本，這話一點兒都不假。2019年7月，淘寶直播發(fā)布“啟明星計劃”；京東宣布投資10億元推出紅人孵化計劃；時尚電商蘑菇街也表示將孵化100個千萬級的電商主播。即使，如涵背后有“阿里爸爸”，但資本來勢洶洶不免讓人心顫。
綜上，在微博時代張大奕是紅人，李佳琪默默無聞；在直播時代李佳琪是霸主，張大奕成了新人，同樣的分析也適用于他們背后的電商公司身上。當(dāng)下帶貨方式在變化，如涵也需調(diào)整步伐迎擊對手、挑戰(zhàn)新領(lǐng)域，而在這轉(zhuǎn)變的過程中，避免不了因引流、孵化網(wǎng)紅和開展新項目，而造成運營成本的增長。
花無百日紅，如涵終會褪色？
網(wǎng)紅電商求生之路不過“人紅貨好”，如涵作為一家開創(chuàng)網(wǎng)紅電商歷史的企業(yè)自然深諳此道。如涵長期以來，試圖通過平臺孵化大量網(wǎng)紅，完成網(wǎng)紅池的構(gòu)建，從而以網(wǎng)紅池為中心輻射、連接下游的其他業(yè)務(wù)，進而將網(wǎng)紅電商規(guī)模鋪開。
如涵CEO馮敏也表示：“我們是第一KOL孵化培養(yǎng)平臺中國KOL電子商務(wù)部門，建立在KOL孵化的核心卓越能力之上。隨著我們的前進，我們將繼續(xù)擴大和提高我們的KOL池，并探索一些舉措，使我們能夠與更多的新的和新興的品牌合作。
由此，對于如涵來說平臺上的網(wǎng)紅的打造、網(wǎng)紅規(guī)模的擴張是汲取能量的為生之道，對網(wǎng)紅的投資必不可少。
財報顯示，如涵第三季度簽署的KOL數(shù)量累計達(dá)到159個，較去年同期的113個增長了44%，覆蓋超過2億的粉絲群體。同時，如涵官方公布：基于KOL的大幅增長，與公司進行廣告和營銷業(yè)務(wù)合作的品牌數(shù)量也實現(xiàn)了高增長，KOL變現(xiàn)能力提升，合作的品牌數(shù)量增加到961個，同比增長91.82%，環(huán)比增長13.73%。
如涵目前還是“火的”，但網(wǎng)紅KOL人數(shù)的增加、粉絲數(shù)目的增長意味著成本的增長。如涵要想通過增加網(wǎng)紅人數(shù)來增強變現(xiàn)能力，就必須承擔(dān)孵化網(wǎng)紅的成本，換而言之，這個支出是必須的但成效卻不可知。
如涵的主要支出履約費用、市場營銷費用、管理費用，在2020財年第三季度財報數(shù)據(jù)中，如涵支出的履約費用、管理費用、市場營銷費用均同比增長，其中市場營銷費用增長幅度最大。
財報數(shù)據(jù)披露，如涵2020財年第三季度的銷售和營銷廣告費用繼續(xù)上漲，同比增加24%，與總支出增速持平，高于其他細(xì)分費用的增長。
而如涵銷售和營銷費用正是用于KOL孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費用，以及相關(guān)支持團隊，公司平臺KOL的人員費用，還有公司的廣告、營銷和品牌推廣活動的費用以及全方位服務(wù)模式下的相關(guān)運營團隊。
如涵大手筆的銷售和營銷費用于批量孵化網(wǎng)紅和營銷，以此來支撐因“膩了”而流失的用戶和品牌。而用戶喜好不定、網(wǎng)紅經(jīng)濟變數(shù)大，這樣的“賭博式”的變現(xiàn)模式過于單一而且風(fēng)險高。就目前市場發(fā)展來說，基于此“燒錢”模式來實現(xiàn)大幅度、可持續(xù)的盈利的難度比較大、可能性較低，這也是網(wǎng)紅電商企業(yè)不得不面對的盈利難題。
花無百日紅，達(dá)人也是?，F(xiàn)階段90后、00后熱忠于網(wǎng)紅、綜藝，但10后未必有同樣的喜好，隨著時間的流逝、用戶的更新，網(wǎng)紅達(dá)人終會過氣，號召力、帶貨能力也會隨之下降，這時如涵勢必要為這些“過氣”買單，要么及時用新人頂上，要么就此失去一批用戶和品牌商。
總而言之，當(dāng)紅人過氣的時間越快，盈利的變數(shù)就會越大，如涵為了維持或者擴大市場份額勢必會升高引流成本、網(wǎng)紅的服務(wù)費、傭金等等，而且隨著越來越多競爭對手加入后續(xù)的供應(yīng)鏈的成本也會有所增加?；谥С龈哓?fù)擔(dān)、盈利高風(fēng)險，如涵未來或?qū)途W(wǎng)紅一樣褪色變得暗淡。
小結(jié)
就目前發(fā)展態(tài)勢來看，如涵高增長的勢頭仍將延續(xù)，但居安思危必不可忘。
2020年，受疫情的影響線上市場煥發(fā)新機，網(wǎng)紅經(jīng)濟迎來了空前的發(fā)展。全行業(yè)直播買貨，全民掙當(dāng)網(wǎng)紅的發(fā)展勢頭，讓如涵收益的同時也帶來了壓力。行業(yè)爆發(fā)式增長后，便是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化發(fā)展，屆時網(wǎng)紅與品牌之間的精準(zhǔn)匹配、營銷效果甚至供應(yīng)鏈效率的提升，都很容易壓垮基礎(chǔ)不牢的企業(yè)。
而市場歷經(jīng)一番優(yōu)勝劣汰之后，便會出現(xiàn)一些能與如涵匹敵的對手。考慮到這，如涵高枕無憂的假期結(jié)束，備戰(zhàn)狀態(tài)倒計時開始……
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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