引言： 微博成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，對于營銷和公關(guān)都起著舉足輕重的作用。
刷微博已經(jīng)成為很多人的日?；顒?，通過微博了解時(shí)事新聞、社會熱點(diǎn)、娛樂八卦等各個(gè)領(lǐng)域的消息內(nèi)容都是非常方便全面的。由于用戶量大、活躍度高、言論多元，微博成為了當(dāng)下國內(nèi)第一大網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。流量的高度匯聚、多層次多領(lǐng)域的交織、社交內(nèi)容通訊多功能的結(jié)合，也令微博成為了網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和新媒體運(yùn)營的重要工具和平臺。
微博營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢
微博營銷非常常見，當(dāng)下絕大多數(shù)新興品牌都會借助微博的傳播能力來進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的推廣。在微博，我們可以見到非常多樣的營銷形式，熱搜話題、圖文消息、活動鏈接、品牌聯(lián)動、推廣代言，等等，幾乎是司空見慣。而無論哪種方式，都與營銷內(nèi)容、話題熱度、互動等因素密切相關(guān)，這些都源于微博平臺提供的優(yōu)渥營銷條件和環(huán)境。
總的來說，微博營銷的主要有以下特點(diǎn)：
1. 微博操作簡單，運(yùn)營成本比較低。
2. 由于用戶多，覆蓋面廣，傳播迅速，曝光度高，宣傳效果快、明顯。
3. 內(nèi)容簡短，所支持的形式靈活多樣，多支持多種營銷方式。
4. 由于平臺社交功能突出，微博營銷中非常注重互動交流。
5. 在微博上企業(yè)具有品牌擬人化的特點(diǎn)。
6. 打造企業(yè)微博矩陣，有利于全方位、精準(zhǔn)的營銷。
7. KOL影響力大，可以較好地借助名人效應(yīng)進(jìn)行推廣。
正是因?yàn)橐陨线@些特點(diǎn)，微博營銷擁有著非常明顯的優(yōu)勢：
1. 實(shí)施起來簡單便捷，信息發(fā)布快、傳播迅速，運(yùn)營和推廣成本低，性價(jià)比和容錯率高。、
2. 覆蓋量大，微博信息量和涵蓋范圍大，便于網(wǎng)友交流討論，形成社交話題。
3. 互動性強(qiáng)，有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行及時(shí)、雙向溝通，迅速了解消費(fèi)者需求和建議。
4. 針對性強(qiáng)，對企業(yè)或者產(chǎn)品有興趣的用戶可以成為其粉絲，粉絲即潛在消費(fèi)者。針對粉絲可以更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
5. 支持多種形式的內(nèi)容，品牌、KOL、用戶之間可以形成良性高效的聯(lián)合和互動，令營銷變得更加多元化。
6. 貼近消費(fèi)者，直接的互動交流可以打造出親和的品牌形象，加深用戶對品牌的了解。
微博營銷經(jīng)典案例
利用微博達(dá)到完美營銷效果的案例數(shù)不勝數(shù)，通過幾個(gè)較為典型的微博營銷案例，我們可以看到微博營銷中值得企業(yè)注意和重視的要點(diǎn)。
案例一：京東蘇寧微博大戰(zhàn)
行業(yè)巨頭之間的沖突或者摩擦往往能夠引來無數(shù)吃瓜群眾圍觀，網(wǎng)絡(luò)更是放大了其中的種種細(xì)節(jié)，使得品牌雙方成為輿論焦點(diǎn)，京東蘇寧曾經(jīng)的微博口水大戰(zhàn)就成功掀起輿論熱潮，一度成為熱門討論話題。
2012年8月13日，劉強(qiáng)東一條微博“今晚，莫名其妙的興奮”，首先引起了網(wǎng)友們的好奇，而在這條微博的預(yù)熱下，次日劉強(qiáng)東正式宣布京東大家電保證比國美、蘇寧便宜至少10%以上，而且如果在三年內(nèi)任何采銷人員在大家電上加上哪怕一毛的毛利，都會遭到辭退。這一語激起千層浪，公然發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)，且言語中頗有挑釁意味，很快被網(wǎng)友們所圍觀和討論。
面對咄咄逼人的挑戰(zhàn)，蘇寧易購當(dāng)時(shí)的執(zhí)行副總裁馬上就在微博應(yīng)戰(zhàn)，表示蘇寧易購內(nèi)包含家電在內(nèi)的商品全部比低于京東，如果一旦有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有高于京東的，都會立刻進(jìn)行調(diào)價(jià)，并毫不客氣地聲稱要實(shí)行史上最低價(jià)的促銷，讓京東提前、超額完成減員指標(biāo)。
兩方言論充斥著濃烈的火藥味，網(wǎng)友對于其價(jià)格大戰(zhàn)大感興趣的同時(shí)，更在意的是微博的口水大戰(zhàn)。作為國內(nèi)知名的電商，兩大品牌之間劍拔弩張不死不休的架勢，的確很讓人期待這場價(jià)格大戰(zhàn)和口水大戰(zhàn)的結(jié)果會是什么，當(dāng)時(shí)相關(guān)的話題毫不意外地登上了熱搜，京東、蘇寧兩大品牌也在短時(shí)間內(nèi)存在感滿滿。然而，后來兩者都遭到政府介入，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的調(diào)查，并被發(fā)現(xiàn)有涉嫌虛構(gòu)原價(jià)欺騙消費(fèi)者的行為，這兩大電商的價(jià)格戰(zhàn)才戛然而止。
雖然價(jià)格戰(zhàn)在后續(xù)中引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，但從品牌傳播的角度來看，在口水大戰(zhàn)期間，兩家品牌都在微博上賺足了熱度，尤其是作為應(yīng)戰(zhàn)者的蘇寧易購，毫不示弱的態(tài)度令其品牌影響力和網(wǎng)絡(luò)流量都獲得大幅度提升，而在其中原本不擅長微博公關(guān)的蘇寧高管，也因此獲得了幾十萬的粉絲。
案例二：洽洽世界杯創(chuàng)意營銷
在體育界中，世界杯可謂是全球級、影響力最大的賽事之一，很多品牌都想在世界杯期間打造一場精彩的營銷活動，獲得口碑和銷量上的提升。洽洽在2014年的世界杯營銷大戰(zhàn)中，成功用創(chuàng)意活動殺出重圍，成為當(dāng)時(shí)的營銷黑馬。
洽洽瓜子，本身就具有非常強(qiáng)烈的八卦性質(zhì)，并且與看球、聊天這樣的娛樂休閑獲得非常契合。作為瓜子界中的經(jīng)典老品牌，洽洽利用瓜子這一大眾喜愛的食品和世界杯聯(lián)系起來，發(fā)起了猜勝負(fù)贏大獎的活動，創(chuàng)意性地將產(chǎn)品變成了“*”的籌碼。在這樣一個(gè)活動中，洽洽設(shè)置了虛擬貨幣瓜子幣，50個(gè)瓜子幣可以下一注，而獲得瓜子幣的渠道則是通過購買洽洽世界杯的主題產(chǎn)品來獲得狂歡卡，再有狂歡卡來兌換瓜子幣。
此外，洽洽還與世界杯中的巴西隊(duì)相結(jié)合，推出了“靠巴西贏大洽洽”的活動，只要巴西隊(duì)每贏一場比賽，洽洽就會送出驚喜大獎，而為了替這個(gè)活動宣傳造勢，洽洽提供的獎品為“只比姚明矮一點(diǎn)點(diǎn)”的2米高的“史上最大袋瓜子”，這樣利益巨大而又趣味十足的獎品，讓消費(fèi)者們難以抗拒。
除了在活動內(nèi)容和玩法上別出心裁，在海報(bào)上也發(fā)揮了極大的創(chuàng)意性。洽洽推出的“洽洽扒西隊(duì)”活動為網(wǎng)友們提供一個(gè)討論、八卦世界杯的話題，并在此期間每天都推出一張漫畫海報(bào)，犀利吐槽世界杯上的趣聞。
借助微信和微博，洽洽先是推出搞笑海報(bào)和視頻對話進(jìn)行預(yù)熱和造勢，然后在微博和微信上發(fā)起賽事預(yù)測，通過“兩微”上的巨大流量和病毒式傳播，參與活動、關(guān)注討論的網(wǎng)友令洽洽的這次營銷活動成為了熱門話題。
案例三：華美“會說話的月餅”
借勢營銷中，利用好微博微信等重要的推廣渠道，在活動中添加更多的創(chuàng)意內(nèi)容，的確可以帶來更好的效果。華美食品2014年的中秋佳節(jié)到來之際，在微信、微博、微視上發(fā)起了“會說話的月餅”這一促銷活動，取得了非常好的效果。
“會說話的月餅”利用的是中秋節(jié)日的熱度、節(jié)日祝福社交和KOL的推薦?；顒拥拇笾逻^程是購買華美月餅掃描二維碼進(jìn)入到微信的活動頁面，再通過錄制上傳祝福視頻到微視，并分享到朋友圈，就能有機(jī)會抽取幸運(yùn)大獎。
節(jié)日的熱度令這一活動得到了很大的曝光和關(guān)注，而祝福的方式也迎合了在中秋節(jié)期間人們的社交需求，借助視頻祝福這一新潮的社交方式，贏得了很多年輕網(wǎng)友們的參與熱情。而在微博上，這一活動憑借話題不斷提升熱度，為更多人所知，并借助諸如回憶專用小馬甲這樣的KOL進(jìn)行推薦和曝光，吸引了越來越多網(wǎng)友的加入。
華美“會說話的月餅”發(fā)揮了微信、微博、微視三大平臺的優(yōu)勢，在微博中借助言論的公開性和更高的曝光率迅速得到傳播，為這樣一場互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意祝?；顒訋砹饲八从械脑掝}度。
案例四：支付寶錦鯉抽獎
微博抽獎是很多微博品牌、自媒體進(jìn)行吸粉和推廣的重要手段，也是較為簡單粗暴有效的推廣方式，支付寶的錦鯉抽獎曾經(jīng)引發(fā)過微博上的輿論轟動，在抽獎微博發(fā)布短短六小時(shí)之后的就獲得了百萬轉(zhuǎn)發(fā)量。
支付寶的抽獎是沒有預(yù)熱的，在國慶前一天發(fā)出微博，卻非?？斓匾鹆宋⒉┯脩魝兊寞偪褶D(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)楠勂反_實(shí)非常誘人。在關(guān)于抽獎的第一條微博中，支付寶并沒有透露具體的獎品是什么，而是讓大家關(guān)注評論區(qū)。在評論區(qū)中出現(xiàn)了非常多、不同領(lǐng)域內(nèi)的大品牌，令人眼花繚亂猜測滿滿，很多人都對獎品抱有了極大的期待。一個(gè)小時(shí)后，支付寶終于發(fā)布新微博公開了詳細(xì)的獎品內(nèi)容，一條長長的獎品清單，涵蓋國慶期間的吃喝住行，面面俱到價(jià)值不菲，讓網(wǎng)友們嘆為觀止，這樣的豪華大獎毫無意外地讓支付寶的這條微博得到了空前絕后的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，并迅速成為了熱門話題。另一方面，這么多的大獎，僅僅是為一個(gè)中獎用戶準(zhǔn)備的，極低的中獎率也進(jìn)一步增添了其話題性。
支付寶本身具有的實(shí)力和流量，再加上多個(gè)品牌方的聯(lián)動，很快地吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，而豐厚的獎品和百萬分之一的中獎概率，讓微博用戶具有了高度的參與和關(guān)注熱情，從而令這一活動獲得了罕見的高熱度。而借助這一好大的聲勢，支付寶及其聯(lián)合品牌也得到了非常高的曝光度。
這一活動利用“錦鯉”這一自帶傳播度的話題和國慶節(jié)的熱度，在前期造勢上就獲得了不錯的效果，而豐富的獎品和參與的諸多品牌是其中最大的誘惑點(diǎn)所在，即使中獎概率極低，但參與方式簡單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)評論，讓很多網(wǎng)友都樂于嘗試。由此帶來了巨大的傳播效果。
做好微博營銷需要注意的問題
微博營銷中，內(nèi)容、社交、互動是非常重要的幾個(gè)點(diǎn)，如何圍繞這幾個(gè)層面打?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品進(jìn)行深入有效的傳播和推廣，是企業(yè)需要注意的方面。
1.吸粉、引流和粉絲運(yùn)營可以打造較好的流量基礎(chǔ)，方便營銷活動的傳播。微博是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要渠道，人氣越高、粉絲越多的KOL傳播效果越好，品牌首先需要擁有一批粉絲，這不僅可以提高傳播效率，還可以更具有針對性地圍繞粉絲來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。吸引粉絲的方法有很多種，品牌聯(lián)合、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、KOL推廣、線下或其他平臺的引流等，都可以獲得不錯的效果。
2.內(nèi)容和創(chuàng)意非常重要，營銷信息需要做到差異化，突出亮點(diǎn)。微博中充斥著海量的信息，其內(nèi)容更新變化非?？欤袝r(shí)企業(yè)發(fā)布信息后會馬上被其他新信息埋沒，難以讓粉絲關(guān)注到，要達(dá)到較高的接收率，可以在內(nèi)容創(chuàng)意和發(fā)布頻率上做文章，增強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量獲得更多網(wǎng)友的注意和轉(zhuǎn)發(fā)，或是重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)讓錯過的粉絲留意到。
3.可以綜合運(yùn)用多種內(nèi)容形式傳達(dá)更多詳細(xì)的信息，增加營銷的多元性，提升推廣效果。原本微博只能發(fā)140字的消息，當(dāng)下限制放開，在文字表達(dá)上更有發(fā)揮空間，但為了方便閱讀，可以更多地借助圖片、視頻等形式增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和可讀性。
4.需要隨時(shí)關(guān)注微博輿論，在自身言論上也需要做到誠信和嚴(yán)謹(jǐn)。微博終究屬于虛擬世界，用戶的信任非常脆弱，其輿論影響和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)非常大，對微博輿情要進(jìn)行密切關(guān)注，對潛在的公關(guān)危機(jī)和形象問題也需要及時(shí)解決。
5.借助微博可以打造更加具有年輕化和個(gè)性化的品牌形象。通過互動、交流，品牌可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在其中品牌官方微博可以像普通用戶一樣展現(xiàn)出自身的性格，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
