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對(duì)于K12在線教育而言，獲客一直都是一個(gè)難題，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利基本消耗殆盡，部分K12教育機(jī)構(gòu)陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢的困境。那么我們?cè)撊绾巫?，才能更好的幫助K12在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)呢?

一、分析用戶

在分析之前，我們首先要明確K12在線教育的目的是為了讓學(xué)生們通過(guò)“擇優(yōu)錄取”的選拔性考試。因此，學(xué)生需要高質(zhì)量的學(xué)習(xí)來(lái)通過(guò)應(yīng)試考試。

應(yīng)試教育是大多數(shù)家長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，而我國(guó)當(dāng)前的教育資源供不應(yīng)求，學(xué)生及家長(zhǎng)課外輔導(dǎo)的需求強(qiáng)烈，由于教育資源分布不均衡，且線下輔導(dǎo)課程費(fèi)用太高，教師和教學(xué)質(zhì)量難以保證，K12在線教育輔導(dǎo)產(chǎn)品的出現(xiàn)極大的緩解了這個(gè)問(wèn)題。

K12在線教育主要涉及兩部分用戶：需求使用者和需求購(gòu)買者，分別對(duì)應(yīng)的用戶群體是學(xué)生用戶和家長(zhǎng)用戶，K12在線教育產(chǎn)品主要滿足學(xué)生減輕負(fù)擔(dān)，提高分?jǐn)?shù)的需求，以及幫助家長(zhǎng)提供針對(duì)性輔導(dǎo)和監(jiān)督的需求。在K12教育的消費(fèi)市場(chǎng)里面，K12教育產(chǎn)品消費(fèi)者與其他產(chǎn)品消費(fèi)者有著明顯的差異，例如：

1、產(chǎn)品的購(gòu)買和使用者分離，家長(zhǎng)是購(gòu)買產(chǎn)品的決策者，但是使用體驗(yàn)產(chǎn)品效果的卻是學(xué)生;

2、消費(fèi)者更加理性，而且用戶的決策周期更長(zhǎng)，因?yàn)殛P(guān)系到孩子的成長(zhǎng)且需要付出孩子大量的時(shí)間成本，所以很多家長(zhǎng)在選擇K12教育產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)慎之又慎。;

3、產(chǎn)品不會(huì)立馬生效，不是購(gòu)買了產(chǎn)品之后就可以檢驗(yàn)效果，而是需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間使用才能看到產(chǎn)品所呈現(xiàn)處的效果。

疫情期間，學(xué)生和家長(zhǎng)用戶的空閑時(shí)間都被延長(zhǎng)很多，且線下輔導(dǎo)受到限制，在線輔導(dǎo)順理成章變成了替代性產(chǎn)品。但是“停課不停學(xué)”使得網(wǎng)上授課在很短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)制性的改變了全國(guó)中小學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，用戶線上學(xué)習(xí)習(xí)慣被強(qiáng)制養(yǎng)成，且用戶滲透度大幅提高，在三四線城市尤為明顯，因?yàn)榈拙€城市用戶面臨更加嚴(yán)峻的教育資源匱乏的問(wèn)題，針對(duì)這類用戶我們可以利用公益課和短視頻廣告來(lái)獲取用戶，例如：在抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái)，進(jìn)行廣告投放，廣告內(nèi)容可以圍繞場(chǎng)景、產(chǎn)品，突出孩子無(wú)論在哪所城市，都能享受到優(yōu)質(zhì)教育資源的主題，引發(fā)目標(biāo)用戶共情情緒，通過(guò)內(nèi)容建立用戶對(duì)產(chǎn)品品牌的好感度。

二、通過(guò)裂變積累用戶

在線教育獲取新用戶成本其實(shí)是很高的，如果我們善于讓老用戶幫忙傳播，不斷拉新，那么在成本和效率上是能事半功倍的，現(xiàn)在很多在線教育App內(nèi)都長(zhǎng)期設(shè)有分享的入口，方便用戶參加裂變活動(dòng)，幫助App產(chǎn)品積累用戶。

在線教育常見的裂變的玩法：

分享：用戶在App內(nèi)購(gòu)買課程之后，然后將課程海報(bào)分享給好友，好友通過(guò)專屬海報(bào)進(jìn)入App內(nèi)購(gòu)買課程，雙方用戶即可獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)。

解鎖：有些教育App通常會(huì)把第一節(jié)設(shè)為低價(jià)或者免費(fèi)課程，用戶觀看完第一節(jié)課程后，如果想要繼續(xù)觀看下面的課程，就需要將第一節(jié)課程分享給好友，好友進(jìn)入第一節(jié)課程后，即可解鎖全課程。

砍價(jià)：當(dāng)用戶想要購(gòu)買在線教育App內(nèi)的某個(gè)課程時(shí)，可以讓用戶將課程分享給好友，讓好友幫忙砍價(jià)的方式，將課程價(jià)格砍至低價(jià)或者免費(fèi)。

拼團(tuán)：拼團(tuán)需要一定數(shù)量用戶抱團(tuán)，才能低價(jià)或者免費(fèi)的獲取課程，很多用戶為了達(dá)成拼團(tuán)的目的，會(huì)將課程拼團(tuán)的信息分享給身邊有需要的好友，叫好友幫忙一起拼團(tuán)，從而為App獲取新用戶。

邀請(qǐng)：用戶主動(dòng)把App內(nèi)低價(jià)購(gòu)課的機(jī)會(huì)送給好友，好友在App內(nèi)付費(fèi)報(bào)名該課程后，自己會(huì)獲得一次低價(jià)報(bào)名機(jī)會(huì)，并且機(jī)會(huì)次數(shù)可累計(jì)。

裂變活動(dòng)是目前玩法最多，也是比較有效的拉新方式，跟傳統(tǒng)的推廣方式相比，這種方式更加強(qiáng)調(diào)分享，通過(guò)讓老用戶的分享行為不斷吸引新用戶，從而擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。一個(gè)簡(jiǎn)單且有創(chuàng)意的裂變活動(dòng)，可以為K12在線教育App帶來(lái)大量的用戶流量。

裂變活動(dòng)往往還需要涉及到多個(gè)社交平臺(tái)等App的跳轉(zhuǎn)，因此我們更應(yīng)該對(duì)復(fù)雜的傳播途徑做一個(gè)細(xì)致的分析，即精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶邀請(qǐng)來(lái)的新用戶安裝、注冊(cè)、留存及后續(xù)行為。可以采用第三方SDK openinstall的服務(wù)，在私域流量渠道、線上課程分享、線下廣告渠道等方面都能追蹤用戶來(lái)源。

三、社群運(yùn)營(yíng)

這是基于微信群的模式進(jìn)行拉新，通過(guò)一系列的線上營(yíng)銷玩法，例如免費(fèi)課，許多教育機(jī)構(gòu)的課程雖然是免費(fèi)的，有些課程甚至需要用戶掃碼進(jìn)群才能獲取，將用戶聚集起來(lái)，然后通過(guò)微信群進(jìn)行管理，我們可以設(shè)置一些群規(guī)和活動(dòng);尤其是在線教育行業(yè)的學(xué)習(xí)群，哪怕規(guī)模再小，只要你準(zhǔn)備長(zhǎng)期維護(hù)，那么定義一些群規(guī)是必要的。大家可以規(guī)定群內(nèi)不能討論與學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的內(nèi)容，不能刷廣告這樣的群規(guī);其次群內(nèi)日常也可以安排一些活動(dòng)，如要求用戶打卡、上傳學(xué)習(xí)筆記、舉行知識(shí)比賽等活動(dòng)，這些都是可以增加用戶互動(dòng)及粘性的方式。

社群是運(yùn)營(yíng)人員了解用戶的一個(gè)途徑，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)社群將新課程的信息散發(fā)出去。運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)社群，將產(chǎn)品課程信息發(fā)放出去，一般都會(huì)在社群中得到轉(zhuǎn)化，畢竟在社群中的用戶對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有一定認(rèn)知，已經(jīng)建立了一定的信任感，所以社群內(nèi)用戶的購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率都會(huì)相對(duì)的高一些。

社群營(yíng)銷要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更加的精準(zhǔn)，也可以快速挖掘更多潛在用戶。社群運(yùn)營(yíng)的核心不是運(yùn)營(yíng)用戶，而是為用戶提供服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值，尤其是教育行業(yè)，關(guān)聯(lián)的是無(wú)數(shù)孩子的成長(zhǎng)、無(wú)數(shù)家庭的幸福，更是需要審慎、細(xì)致，功利性一旦重了，就會(huì)適得其反。

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