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2009 年8月，在中國(guó)第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)關(guān)閉后，新浪微博誕生。至此，微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的序幕緩緩拉開(kāi)。
鑒于微博的社會(huì)化媒體屬性越來(lái)越突出，各大品牌改用微博完善自身的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，利用微博的社交屬性塑造品牌形象，引爆傳播量、積累社會(huì)化資產(chǎn)，滿(mǎn)足品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。
而在這十年發(fā)展歷程中，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、微博語(yǔ)境和傳播路徑、媒介賦予了品牌全新的營(yíng)銷(xiāo)思路方向，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)基于時(shí)代的進(jìn)化發(fā)生巨大的變革，這是微博生態(tài)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的“基本面”價(jià)值體現(xiàn)，也是對(duì)于品牌深度內(nèi)容長(zhǎng)效觸動(dòng)用戶(hù)的積極探索。
1.0 野蠻生長(zhǎng)
作為一種全新的社會(huì)化媒體形式，新浪微博對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊可謂是摧枯拉朽。
擅長(zhǎng)名人營(yíng)銷(xiāo)的新浪沿用了之前做博客的老路，在微博內(nèi)測(cè)初期，吸引了大量名人和粉絲進(jìn)駐，使之新浪微博更加娛樂(lè)化。除了自帶流量的明星、名人賬號(hào)外，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)大行其道，幾乎占據(jù)了大部分人的微博首頁(yè)。
從復(fù)制語(yǔ)錄、段子笑話到心靈雞湯、星座占卜等等，幾乎我們能想到的細(xì)分領(lǐng)域就有營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的身影。而且，早期營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的內(nèi)容大多粗制濫造、千篇一律，運(yùn)營(yíng)多是各種雞湯、段子復(fù)制，甚至皮皮時(shí)光機(jī)也成為大部分小編偷懶的利器。以眾所周知的“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”為例，當(dāng)時(shí)它們的最高發(fā)博頻率達(dá)到200條/天，而這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)做到一定的粉絲量后也給他們帶來(lái)了巨大的收益。
而企業(yè)或者品牌在微博上唯一的營(yíng)銷(xiāo)形式就是“硬廣展示”——利用微博廣告位導(dǎo)流。所以，導(dǎo)致那時(shí)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是拼廣告資源。
2.0 意見(jiàn)領(lǐng)袖崛起
2012年開(kāi)始，新浪微博開(kāi)始封殺草根號(hào)，并且扶持黃V和藍(lán)V。于是，當(dāng)年盛行的大量草根號(hào)開(kāi)始沒(méi)落，其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)公司也一個(gè)個(gè)沒(méi)落、解體。當(dāng)然，在草根號(hào)沒(méi)落的過(guò)程中，另一個(gè)群體誕生了——以原創(chuàng)、觀點(diǎn)、獨(dú)特人格等因素走紅的黃V和以品牌影響或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而起來(lái)的藍(lán)V。
這類(lèi)黃V，就是中國(guó)最早的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）雛形。他們以犀利的觀點(diǎn)影響大多數(shù)網(wǎng)民和輿論走向，甚至改變現(xiàn)實(shí)生活中事件的走向，他們的“號(hào)召力”不亞于一家權(quán)威傳統(tǒng)媒體。藍(lán)V則是各大企業(yè)官微和媒體官微，他們開(kāi)始進(jìn)入微博主流，甚至能產(chǎn)生很多好玩、高質(zhì)量的內(nèi)容。
于是，在這種背景下，內(nèi)容輸出者開(kāi)始學(xué)會(huì)原創(chuàng)，并且追求平臺(tái)、形式等方面的創(chuàng)新，他們開(kāi)始學(xué)會(huì)打造自己獨(dú)特的人格，不在做一個(gè)內(nèi)容渠道。于是，中國(guó)社交媒體誕生了一個(gè)新的群體——自媒體。
所以，在這種情況下，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始發(fā)生了質(zhì)的變化。
首先，企業(yè)主開(kāi)始學(xué)會(huì)在社交媒體建立自己的官方渠道，陸續(xù)入駐新浪微博和微信公眾平臺(tái)。
其次，傳統(tǒng)的“導(dǎo)流”思維開(kāi)始摒棄。企業(yè)主開(kāi)始把官微當(dāng)做社交媒體發(fā)言陣地，開(kāi)始學(xué)會(huì)利用其發(fā)揮公關(guān)價(jià)值，或者品牌塑造。
最后，在內(nèi)容輸出方式上，也不再是以前簡(jiǎn)單粗暴的呈現(xiàn)方式，而是開(kāi)始學(xué)會(huì)軟性的內(nèi)容植入，或者是賦予品牌人格化。賣(mài)萌，是這個(gè)時(shí)期大部分官微都學(xué)會(huì)的一項(xiàng)技能。
也是那時(shí)候，創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李開(kāi)復(fù)在微博中說(shuō)道：“微博時(shí)代，個(gè)人品牌將超越機(jī)構(gòu)品牌。”
在李開(kāi)復(fù)看來(lái)，有三個(gè)因素導(dǎo)致個(gè)人品牌在微博上會(huì)超越機(jī)構(gòu)品牌：第一，個(gè)人微博議論更隨意，企業(yè)微博言論則相對(duì)謹(jǐn)慎；第二，個(gè)人微博更真實(shí)，企業(yè)微博則大多需要公關(guān)部門(mén)維持；第三，個(gè)人微博更多地表達(dá)了自己的思想，企業(yè)微博則功利性更強(qiáng)。
3.0 段子手時(shí)代
進(jìn)入2014年，新浪微博已經(jīng)趨于成熟，草根號(hào)基本沒(méi)有生存余地，KOL經(jīng)過(guò)幾輪洗牌也大浪淘沙，企業(yè)藍(lán)V做的比較好的也就那幾家。但是，新浪微博作為其媒體屬性的本質(zhì)不會(huì)變，它崛起了另一個(gè)活躍的群體——段子手。
這些段子手以搞笑、原創(chuàng)的內(nèi)容，滿(mǎn)足了微博用戶(hù)碎片化娛樂(lè)的需求，而且其獨(dú)特的人格魅力已經(jīng)開(kāi)始形成“自品牌”粉絲。
同時(shí)，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者都變得很聰明，不僅設(shè)置專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和從業(yè)人員從事微博營(yíng)銷(xiāo)，而且也在不斷擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)方式和平臺(tái)。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，他們已經(jīng)無(wú)法脫離社會(huì)化媒體的發(fā)展軌跡。
作為微博最早的KOL，韓寒對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的玩法就達(dá)到了一種爐火純青的地步。在拍攝《后會(huì)無(wú)期》期間，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復(fù)中稱(chēng)韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，阿信、馮紹峰等明星也競(jìng)相在微博上稱(chēng)韓寒為岳父，“國(guó)民岳父”的美名自此迅速走紅。
隨后，通過(guò)韓寒不斷發(fā)博“賣(mài)力吆喝”，比如發(fā)段子，或者分享拍攝電影的趣事，配合網(wǎng)友的吐槽加惡搞，“國(guó)民岳父韓寒”的微博話題持續(xù)發(fā)酵，該話題的討論量亦超過(guò)10萬(wàn)，閱讀量則達(dá)到121萬(wàn)。最終，《后會(huì)無(wú)期》在零點(diǎn)首映場(chǎng)取得410萬(wàn)票房，首映日票房為7650萬(wàn)，最終票房超6億。
除了個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)外，品牌的營(yíng)銷(xiāo)也不斷玩出新花樣。杜蕾斯將其官方微博定位為一個(gè)有點(diǎn)紳士又有點(diǎn)壞、很懂生活又會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。 在這里，杜蕾斯最重要的職責(zé)就是聆聽(tīng)，迅速獲得用戶(hù)的反饋并作出反應(yīng)。它總是能敏銳地把握熱點(diǎn)信息，機(jī)智地推出與品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原創(chuàng)微博來(lái)吸引粉絲的參與互動(dòng)。
例如，“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”，這些令人忍禁不禁的段子讓許多網(wǎng)友在大呼有才的同時(shí)順手轉(zhuǎn)發(fā)。不夸張地說(shuō)，杜蕾斯官方微博本身已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒介，成為業(yè)界公認(rèn)的微博明星，在其品牌營(yíng)銷(xiāo)中功不可沒(méi)，在App的推廣中自然更是前鋒。
4.0 熱搜時(shí)代
微博像一張大字報(bào)，傳播路徑由點(diǎn)到面。博主可以在大字報(bào)上肆意狂噴，粉絲則可贊可罵，點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”，信息就完成再傳播。一個(gè)人發(fā)一篇微博，如果有大量的人轉(zhuǎn)發(fā)，就可形成輿論中心化，其表現(xiàn)形式之一就是“熱搜”，極易聚合廣告效應(yīng)。正因如此，微博才可以屢屢在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得“一呼百應(yīng)”的驚人效果。
所以在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)“水軍”日益充斥于新浪微博，在由這些“水軍”組成的“網(wǎng)絡(luò)推廣公司”里，一切涉及刷量的業(yè)務(wù)都是可以做的:微博刷話題榜、微博增粉等，一切皆有可能。在網(wǎng)上，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)熱搜已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)炒作的常用手段。
今年1月，王思聰?shù)?0歲生日還曾被操作登上熱搜榜，王思聰發(fā)布微博稱(chēng):“三十生日，居然被人買(mǎi)熱搜拿來(lái)?yè)踝訌棥?rdquo;
去年國(guó)慶假期結(jié)束，支付寶一條「祝你成為中國(guó)錦鯉」的微博成功上了熱搜，并破了兩項(xiàng)微博營(yíng)銷(xiāo)的新紀(jì)錄——不到六小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬(wàn)，周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬(wàn)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上最快達(dá)成百萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例，也在向市場(chǎng)展示微博平臺(tái)強(qiáng)大的聚合性與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的多樣性。
5.0 短視頻時(shí)代
“玩視頻，發(fā)短視頻”已經(jīng)是時(shí)下年輕人休閑時(shí)的一種社交方式。隨著移動(dòng)智能終端的高度普及和不斷進(jìn)化升級(jí)，用戶(hù)對(duì)于短視頻的需求直接映射到了手機(jī)應(yīng)用中。短視頻成為潮流并非新聞，秒拍、美拍，都曾先后引爆微博，先有明星上陣，后來(lái)群眾跟風(fēng)，著實(shí)讓短視頻在流行的形式和趨勢(shì)上更加惹人關(guān)注。
作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一風(fēng)口，各大KOL和品牌開(kāi)始頻繁創(chuàng)作VLOG，各領(lǐng)域大V都在加速視頻化。行業(yè)層面，微博已經(jīng)推進(jìn)明星、資訊等領(lǐng)域的視頻化。如明星制片人計(jì)劃，與優(yōu)酷合作的資訊視頻計(jì)劃。借助短視頻帶來(lái)的關(guān)注度，微博會(huì)吸引和扶持各垂直領(lǐng)域的頭部用戶(hù)進(jìn)行短視頻化創(chuàng)作，借此來(lái)建立社交資產(chǎn)。
尤其這些年的品牌營(yíng)銷(xiāo)，趨勢(shì)就是愛(ài)講故事，為了讓冷冰冰的品牌有溫度，與消費(fèi)者進(jìn)行“人性化”交流，比起微博與微信的文字配套攻略，在短視頻更加視覺(jué)化的平臺(tái)能更好地實(shí)現(xiàn)品牌多維展示。與此同時(shí)，短視頻作為具有強(qiáng)娛樂(lè)屬性的UGC平臺(tái)，其原創(chuàng)內(nèi)容才是重點(diǎn)，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉地借力傳播。
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