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泰迪熊移動(dòng)打造數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新范式,助力股份制銀行信用卡實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷(xiāo)

 2020-04-13 14:06  來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

金融行業(yè)作為用戶關(guān)注度高、行業(yè)敏感度高、國(guó)家政策出臺(tái)頻率高的“三高”領(lǐng)域,一直受到自上至下全方位的關(guān)注。其中銀行信用卡作為民間普及率最高的銀行金融產(chǎn)品之一,對(duì)于用戶的感知更為敏感。尤其是現(xiàn)階段,傳統(tǒng)銀行的信用卡業(yè)務(wù)正面對(duì)來(lái)自四面八方的挑戰(zhàn),其在營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作更是需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

國(guó)內(nèi)某股份制銀行(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“M銀行“),作為信用卡行業(yè)的佼佼者,聯(lián)手泰迪熊移動(dòng)的智能短信等產(chǎn)品共同為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)銀行信用卡領(lǐng)域打造了一個(gè)【轉(zhuǎn)型數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)】的行業(yè)范例。

時(shí)代變了,大人

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化

之前,信用卡在國(guó)內(nèi)面臨的大多是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)線下推廣人員的規(guī)模、商場(chǎng)滲透率、大型企業(yè)的集中團(tuán)辦、信用卡開(kāi)卡禮及用卡活動(dòng)等措施相互之間來(lái)爭(zhēng)奪用戶,整個(gè)行業(yè)既沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新,也缺少對(duì)于用戶的關(guān)注。

之所以說(shuō)缺少對(duì)于用戶的關(guān)注,是因?yàn)樵谶^(guò)去幾年間國(guó)內(nèi)絕大部分的銀行信用卡中心對(duì)于小額用戶的態(tài)度都是缺少關(guān)注的,他們將更多的精力和目光聚焦在了那些高凈值客戶身上。的確這部分高凈值客戶能夠給銀行信用卡帶來(lái)80%左右的收益,但是他們忽略的一點(diǎn)卻是,那部分20%的收益是由占比更大的小額用戶人群所產(chǎn)生的。長(zhǎng)期以往這部分用戶的體驗(yàn)得不到保證,訴求無(wú)法得到準(zhǔn)時(shí)響應(yīng),如果有其它的平臺(tái)或渠道,那么對(duì)于銀行信用卡來(lái)說(shuō),將會(huì)是巨大的用戶流失。

信用卡面臨的不只是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,一批全新的互聯(lián)網(wǎng)P2P業(yè)務(wù)開(kāi)始飛速的生長(zhǎng),隨之而來(lái)的就是市面上的小額貸產(chǎn)品越來(lái)越多,而這種門(mén)檻很低、急需急用、小額秒到賬的業(yè)務(wù)形式也越來(lái)越普及,這對(duì)于上述那部分用戶群體來(lái)說(shuō)誘惑是極大的。尤其是在年青一代的群體中,信用卡的存在感正在越來(lái)越低。

傳統(tǒng)銀行信用卡所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也從同行之間的單一競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛐袠I(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)。

用戶群體運(yùn)營(yíng)形式的變化

金融行業(yè)進(jìn)入用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

隨著整個(gè)中國(guó)都進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量和用戶的單價(jià)變得越來(lái)越貴。對(duì)于M銀行信用卡來(lái)說(shuō),用戶變成了信用卡中最有價(jià)值的那部分。在面對(duì)越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)在,在向其它競(jìng)品開(kāi)戰(zhàn)之前,應(yīng)該先守好自己的領(lǐng)土。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)P2P小額貸業(yè)務(wù),M銀行信用卡需要想方設(shè)法留住目前手中的這部分用戶,與此同時(shí),針對(duì)企業(yè)發(fā)展的需求,也需要積極向外拓展新用戶。這就為M銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

之前的很多營(yíng)銷(xiāo)目的都是以獲客為主,2016年以前的線下推廣就是一個(gè)典型的以獲客為主要目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是進(jìn)入到當(dāng)前的階段,用戶面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境多元化的情況時(shí)為什么非要選擇你這個(gè)平臺(tái)?這不只是M銀行信用卡心需要思考的問(wèn)題,更是整個(gè)信用卡行業(yè)都要面臨的現(xiàn)實(shí)情況。

面對(duì)越來(lái)越挑剔的用戶,這就需要信用卡對(duì)于其本身的用戶運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求,要求信用卡對(duì)于用戶能夠做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng),無(wú)論高凈值用戶還是小額用戶,在產(chǎn)品眼里都是同等價(jià)值。

2019年是銀行信用卡業(yè)務(wù)獲客的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),各個(gè)銀行政策也有轉(zhuǎn)變,M銀行信用卡業(yè)務(wù)便從內(nèi)部機(jī)構(gòu)上做出了調(diào)整,現(xiàn)在各銀行已經(jīng)不通過(guò)各種小渠道進(jìn)行獲客,因?yàn)橄嚓P(guān)的弊端已經(jīng)體現(xiàn),客戶逾期等會(huì)影響壞賬率。

現(xiàn)階段面對(duì)行業(yè)與用戶,M銀行信用卡主打的便是服務(wù),這就要求通過(guò)打造具有差異化的配套服務(wù)來(lái)優(yōu)化用戶信用卡的使用體驗(yàn)。尤其是針對(duì)千禧一代的用戶(84后用戶,是未來(lái)的主流消費(fèi)者)進(jìn)行提前的消費(fèi)培養(yǎng),建立獲客標(biāo)簽,提升獲客質(zhì)量。

營(yíng)銷(xiāo)形式&渠道發(fā)生巨大變化

2016年之前,國(guó)內(nèi)所有信用卡的營(yíng)銷(xiāo)形式都是以線下推廣為主,這樣不僅效率低下,線下推廣工作人員每天的工作成本對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)部門(mén)的日常支出來(lái)說(shuō)也是一筆不小的費(fèi)用。

面對(duì)越來(lái)越挑剔的用戶,產(chǎn)品功能迭代速度越來(lái)越快的行業(yè),以線下推廣為主的營(yíng)銷(xiāo)手段自然已經(jīng)無(wú)法滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的種種需求。此外由于用戶單價(jià)與流量成本的上漲,也使得線下推廣的性價(jià)比正在變得越來(lái)越低。

雖說(shuō)上文也提到了,在這個(gè)時(shí)代下需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),但是為了滿足銀行發(fā)展的需求,為了確保M銀行信用卡的業(yè)務(wù)能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下這樣一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代,在保證一定數(shù)量忠實(shí)用戶的同時(shí),也要擁有能夠?qū)崿F(xiàn)新用戶快速增長(zhǎng)的有效渠道。

這時(shí)就要求M銀行信用卡日常的營(yíng)銷(xiāo)渠道所覆蓋的用戶需要更加精準(zhǔn),需要盡量提升ROI轉(zhuǎn)化。但同時(shí)由于品牌推廣的需求,也需要在營(yíng)銷(xiāo)中能夠滿足覆蓋用戶量足夠大的這一需求。盡管在字面上提高用戶覆蓋度和提高ROI轉(zhuǎn)化似乎是矛盾的事情,但是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)渠道擁有大批量精準(zhǔn)用戶的時(shí)候,這一切都成為了可能。

泰迪熊移動(dòng)助力股份制銀行信用卡實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷(xiāo)

短信營(yíng)銷(xiāo)一直都是M銀行信用卡的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。2018年,短信獲客能占到M銀行信用卡總體獲客數(shù)的40%左右,2019年因?yàn)橛脩綦[私敏感問(wèn)題,外呼、短信營(yíng)銷(xiāo)等具有較高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)形式也因此受限,從而導(dǎo)致短信營(yíng)銷(xiāo)在 2019 年信用卡營(yíng)銷(xiāo)體系中的占比逐漸下降。因此M銀行信用卡對(duì)于渠道的精準(zhǔn)性和用戶轉(zhuǎn)化要求變得更加嚴(yán)格,而這也正是智能短信的優(yōu)勢(shì)所在。

2017-2018年是M銀行信用卡在線上獲客的一個(gè)爆發(fā)期,恰巧與泰迪熊移動(dòng)的合作也是從 2017 年開(kāi)始的,可以說(shuō)與泰迪熊移動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)層面上的合作,直接促成了M銀行信用卡在線上獲客的爆發(fā)。

渠道內(nèi)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像助力M銀行信用卡完成精準(zhǔn)用戶營(yíng)銷(xiāo)

泰迪熊移動(dòng)通過(guò)對(duì)7億用戶群體的屬性進(jìn)行標(biāo)簽化,配合獨(dú)創(chuàng)的短信語(yǔ)義識(shí)別引擎,通過(guò)每天解析近32億條短信,基于自然語(yǔ)義解析技術(shù),可以在無(wú)需聯(lián)網(wǎng)的前提下實(shí)現(xiàn)用戶需求分析,通過(guò)相應(yīng)模型篩選出M銀行信用卡的核心受眾群體,并根據(jù)用戶場(chǎng)景精準(zhǔn)提供服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像與產(chǎn)品匹配,在提升用戶使用體驗(yàn)的同時(shí)直接賦能各種商業(yè)化場(chǎng)景。

此外隨著近年來(lái)OPPO、vivo等手機(jī)廠商越發(fā)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)手段以及打造為高端品牌的目的十分明確,為其積累了大量的具有消費(fèi)潛力的用戶,而這部分用戶與M銀行信用卡的核心用戶群體十分吻合。

觸達(dá)用戶真實(shí)需求,定制化用戶營(yíng)銷(xiāo),提升用戶在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的感官體驗(yàn)

以往M銀行信用卡在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,只是單向的將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)總結(jié)在短信中并附上一條鏈接。這樣的形式不僅可讀性差,一次營(yíng)銷(xiāo)短信也只會(huì)推送一個(gè)點(diǎn),效率很低,并且文字鏈接的形式也不會(huì)給到用戶點(diǎn)擊的欲望。

泰迪熊移動(dòng)智能短信幫助M銀行信用卡中心搭建了用戶能夠主動(dòng)訪問(wèn)M銀行信用卡網(wǎng)站的渠道,用戶在收到相關(guān)短信后,無(wú)需關(guān)注,在接收到短信的同時(shí)即可在短信界面查看到M銀行信用卡中心所定制的服務(wù)菜單欄,為用戶訪問(wèn)M銀行信用卡中心提供了更多的入口。

此外也可以在菜單欄配置多個(gè)二級(jí)菜單,用戶只需在接收短信的同時(shí),直接點(diǎn)擊短信界面的相應(yīng)菜單即可享受相應(yīng)的服務(wù)。比如用戶在收到M銀行信用卡辦卡后的驗(yàn)證碼時(shí),用戶可以直接在短信頁(yè)面進(jìn)行線上申請(qǐng),但也恰恰說(shuō)明了智能短信營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)所在。

智能短信是幫助實(shí)現(xiàn)數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必備工具

泰迪熊移動(dòng)智能短信平臺(tái)是傳統(tǒng)金融行業(yè)打造生態(tài)化運(yùn)營(yíng)的必備利器之一,完善的流量矩陣、功能搭配相當(dāng)于幫助傳統(tǒng)金融業(yè)做了一個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)的綜合性工具。在當(dāng)下用戶為王的時(shí)代,讀懂用戶喜好、尊重用戶習(xí)慣才是一個(gè)正確營(yíng)銷(xiāo)體系所需要關(guān)注的地方,而智能短信則恰好彌補(bǔ)了其它營(yíng)銷(xiāo)形式在這方面的不足,可以說(shuō)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最后一道手續(xù)。

此外,智能短信作為觸達(dá)用戶最直接也是最有效的途徑之一,泰迪熊移動(dòng)在智能短信的基礎(chǔ)上延展了號(hào)碼認(rèn)證、場(chǎng)景消息等功能,為M銀行信用卡后續(xù)的一系列營(yíng)銷(xiāo)提供最有效的技術(shù)支撐。憑借支撐起7億終端產(chǎn)品覆蓋,4億日活用戶 ,32億日均短信請(qǐng)求,3.5條日人均短信量等一系列驚人數(shù)字的背后技術(shù)實(shí)力,泰迪熊移動(dòng)會(huì)在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,助力更多傳統(tǒng)金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)向數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的邁進(jìn)。

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