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阿里在今年發(fā)布首個(gè)《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》，10個(gè)網(wǎng)紅里就有7位網(wǎng)紅的粉絲二次消費(fèi)占比超過(guò)了50%。我們發(fā)現(xiàn)，在今天，一線網(wǎng)紅的主動(dòng)搜索熱度、關(guān)聯(lián)店鋪的交易熱度，甚至是粉絲的粘性和購(gòu)買忠誠(chéng)度，都不遜色于當(dāng)紅明星
網(wǎng)紅、大V受人歡迎，品牌要如何撬動(dòng)他們做營(yíng)銷？這篇文章將帶你在10分鐘的時(shí)間里系統(tǒng)入門“影響力營(yíng)銷”。
什么是影響者營(yíng)銷？
今天的社交網(wǎng)絡(luò)，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散。人們?cè)絹?lái)越樂(lè)意主動(dòng)關(guān)注和相信一些人，尤其是垂直領(lǐng)域的達(dá)人。這催生出了一種新的營(yíng)銷方式——
影響者營(yíng)銷 Influencer Marketing：區(qū)別于直接面向消費(fèi)者打廣告，品牌通過(guò)特定的影響者，為品牌傳遞個(gè)性化信息。
這里的影響者，指的不單是擁有大流量的人，更是真正能夠影響別人采取行動(dòng)的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、行業(yè)專家，甚至你的忠實(shí)用戶、你的員工。
有哪些常見的影響者營(yíng)銷活動(dòng)？
主要有四類：
第一類：請(qǐng)影響者分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、測(cè)評(píng)等內(nèi)容
比如，美妝行業(yè)的新品試用活動(dòng)。
第二類：邀請(qǐng)影響者代言
比如，New Balance和積家邀請(qǐng)papi醬代言。
第三類：邀請(qǐng)影響者參加重要活動(dòng)
比如，蘋果10周年發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)微信大號(hào)參加；知乎鹽Club邀請(qǐng)大V參加，并頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。
第四類：邀請(qǐng)影響者聯(lián)合推出福利活動(dòng)，激勵(lì)用戶
比如，DW手表將新品贈(zèng)送給大量網(wǎng)紅，提供95折到8折的個(gè)人專屬折扣碼，激發(fā)網(wǎng)紅創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容。一時(shí)間，知情不知情的博主都在推薦DW手表，掀起DW潮流，銷售額五年之內(nèi)從100萬(wàn)漲到2.2億美元。
萬(wàn)變不離其宗，讓影響者的粉絲能在主動(dòng)關(guān)注影響者的同時(shí)，關(guān)注到品牌；喜歡影響者的同時(shí)，喜歡上影響者推薦的品牌。
在國(guó)外，影響者營(yíng)銷是非常受關(guān)注的話題。Google影響者營(yíng)銷的人呈指數(shù)型增長(zhǎng)，Mediakix的報(bào)告顯示，廣告主每年在Instagram內(nèi)為影響者營(yíng)銷的投入總額已超過(guò)百億。
為什么影響者營(yíng)銷受歡迎？
其實(shí)，早在70多年前，就有業(yè)內(nèi)人預(yù)言影響者營(yíng)銷終有一日會(huì)流行起來(lái)。
在《The People’s Choice》這本書中，作者第一次提出“影響者營(yíng)銷”的概念，背后是一個(gè)普適的原理：
“消費(fèi)者其實(shí)更信賴來(lái)自身邊朋友、家人的意見，而非來(lái)自品牌和政治大亨的想法。”
他們甚至提出了一個(gè)能有效說(shuō)服大眾的傳播路徑——Two-step Flow of Communication（兩級(jí)傳播論）， 即：先面向影響者做營(yíng)銷，再激勵(lì)影響者面向大眾做營(yíng)銷。（ The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.）
只是，發(fā)展到今天，社交媒體賦予人們更自由的發(fā)言和傳播環(huán)境，更垂直細(xì)分的覆蓋面，影響者營(yíng)銷的潛力才被逐漸挖掘出來(lái)。
因?yàn)橛绊懭藗冏龀鲑?gòu)買決策的因素，一直都沒有變化。
流行時(shí)尚的背后，總有關(guān)鍵人物，能高效地讓信息在一定范圍內(nèi)傳播開來(lái)。
——《引爆點(diǎn)》之關(guān)鍵人物法則
人們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候，有意無(wú)意地，總會(huì)受到其他人的影響：
在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事（社會(huì)認(rèn)同原則）。
我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人所提出的要求。（喜好原則）
——《影響力》
在以前，這個(gè)關(guān)鍵人物是上門的推銷員，電視購(gòu)物“專家”，領(lǐng)域權(quán)威人士，娛樂(lè)明星。
而在今天，社交網(wǎng)絡(luò)上，人人都是傳播節(jié)點(diǎn)，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散。人們樂(lè)意主動(dòng)關(guān)注和相信影響者，尤其是垂直領(lǐng)域的達(dá)人。
Twitter官方報(bào)告也透露出這個(gè)事實(shí)——有將近一半的人在購(gòu)物前會(huì)先在社交平臺(tái)上看影響者的推薦，每5個(gè)看過(guò)網(wǎng)紅帖子的人中會(huì)有1人被調(diào)動(dòng)起來(lái)，分享自己的使用體驗(yàn)，且將近40%的人反饋，他們?cè)ㄟ^(guò)網(wǎng)紅的tweets直接跳轉(zhuǎn)下單。
開展影響者營(yíng)銷，如何邁出第一步？
你可能會(huì)問(wèn)，
如果我要做影響者營(yíng)銷，哪一種類型的影響者營(yíng)銷活動(dòng)適合我的品牌？
我要怎樣找到合適的影響者，和他們談妥呢？
我要怎么衡量影響者營(yíng)銷對(duì)我到底有沒有用？
……
以下4個(gè)環(huán)節(jié)能幫助你解開謎團(tuán)，打造一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到位的影響者營(yíng)銷活動(dòng)：
Step1 制定活動(dòng)目標(biāo)和策略
影響者營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷、社交營(yíng)銷是分不開的。你的影響者營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該和品牌更高層面的品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容營(yíng)銷策略相一致。開始之前，先理清：
（1）目標(biāo)受眾： 各平臺(tái)的熱門欄目、受眾有所不同。你的TA在各平臺(tái)中，活躍在什么欄目下？關(guān)注什么話題標(biāo)簽？
（2）活動(dòng)目標(biāo)與KPI： 是品牌傳播，還是激勵(lì)用戶行動(dòng)？是新品上市推廣，還是樹立行業(yè)權(quán)威？是提高下載/注冊(cè)量，還是刺激購(gòu)買？是拉新還是留存？明確方向會(huì)極大地方便接下來(lái)的渠道選擇。
（3）評(píng)估社交媒體/渠道： 各平臺(tái)、各個(gè)大號(hào)在實(shí)現(xiàn)不同的市場(chǎng)目標(biāo)上有各自的優(yōu)劣勢(shì)。例如在知乎上，轉(zhuǎn)化相對(duì)難以實(shí)現(xiàn)，但是它比微博微信更適合用于樹立行業(yè)權(quán)威與提升品牌美譽(yù)度。再例如小紅書、好好住等垂直領(lǐng)域社交平臺(tái)，更適合用來(lái)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
（4）分配預(yù)算： 根據(jù)顧客生命周期價(jià)值，和影響者的受眾覆蓋范圍，你能投入多少？
Step 2 選擇影響者
前邊提過(guò)，我們要找的影響者是真正能夠影響別人采取行動(dòng)的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、行業(yè)專家，甚至你的忠實(shí)用戶、你的員工。
社交平臺(tái)上的紅人，誰(shuí)適合你的品牌活動(dòng)？
國(guó)外社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite提出的3R法則能幫你判斷，一個(gè)適合品牌的影響者，通常它會(huì)滿足三個(gè)維度：Relavance、Reach、Resonance。
Relavance 關(guān)聯(lián)度： 紅人所在領(lǐng)域要與品牌受眾的愛好相吻合。飲食愛好者圈子里的領(lǐng)頭羊，盡管他的粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于吳亦凡，但當(dāng)他推薦廚具品牌，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也許會(huì)比吳亦凡高。
Reach 受眾覆蓋程度： 粉絲越多，品牌透過(guò)這位紅人影響到的受眾就越多。
Resonance 共鳴度： 紅人能在多大程度上引起受眾的共鳴?？赏ㄟ^(guò)日常的互動(dòng)熱度、內(nèi)容二次傳播熱度、甚至過(guò)往與品牌合作的表現(xiàn)來(lái)考量。
如何找到他們？ 可以從兩個(gè)方面來(lái)搜集人選：
（1）從搜索熱度入手， 從新榜等第三方平臺(tái)了解各大號(hào)搜索熱度，或是直接在平臺(tái)內(nèi)，搜索話題，觀察大號(hào)情況。
（2）從轉(zhuǎn)化能力入手。 如果能咨詢相關(guān)代理商（例如MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)），或是電商平臺(tái)，往往能拿到一份包含網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率情況的名單。
然后就可以聯(lián)系影響者，明確具體合作事項(xiàng)了。
Step3 開展合作
國(guó)外有的品牌主會(huì)將影響者營(yíng)銷（Influencer Marketing）稱之為影響者營(yíng)銷投資（Influencer Marketing Sponsership）。他們認(rèn)為，帶來(lái)高價(jià)值的活動(dòng)，會(huì)讓影響者和品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的雙贏。
影響者比其他人更了解自己的粉絲，懂得什么樣的福利、內(nèi)容、風(fēng)格更受粉絲喜歡。品牌與其提供內(nèi)容給大V發(fā)布，不如提供主題，讓影響者和你一起策劃活動(dòng)、創(chuàng)作內(nèi)容。
或是更加輕量，提供給紅人專屬的福利， 例如送出定制款產(chǎn)品、邀請(qǐng)參與幕后體驗(yàn)、專屬活動(dòng)等，讓他們擁有更多可以分享的談資。
注意三個(gè)誤區(qū)，盡量避免以下禁忌：
（1）請(qǐng)影響者寫“公關(guān)稿”。 切記生硬的品牌植入感。在B站，不少博主的視頻彈幕會(huì)告訴我們，片尾急轉(zhuǎn)彎式的廣告常常會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，甚至令他們由粉絲轉(zhuǎn)為路人。那么，什么樣的內(nèi)容更顯真誠(chéng)？
（2）不注意內(nèi)容版權(quán)、肖像權(quán)等問(wèn)題， 待問(wèn)題出現(xiàn)后追悔莫及。
（3）好內(nèi)容只發(fā)一次。 不妨將有影響力的好內(nèi)容充分運(yùn)用起來(lái)，例如在其他宣傳中引用網(wǎng)紅的推薦，讓好內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。
Step 4 追蹤活動(dòng)效果
有不少指標(biāo)模型、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)與監(jiān)測(cè)工具，能幫助品牌追蹤數(shù)據(jù)，明確活動(dòng)效果。來(lái)看看，用戶的購(gòu)買決策階段，如何反映在數(shù)據(jù)上？
國(guó)外有一種聲音，衡量影響者營(yíng)銷是否成功，互動(dòng)指標(biāo)會(huì)比閱讀量更關(guān)鍵。
閱讀量能體現(xiàn)受眾的覆蓋面，卻沒能告訴你消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的真正反應(yīng)。這也是為什么知乎平臺(tái)近年受歡迎的原因，粉絲真實(shí)有效的評(píng)論，更能說(shuō)明影響者對(duì)于品牌的價(jià)值。
當(dāng)然，深挖活動(dòng)數(shù)據(jù)甚至能獲得更深層的洞見，例如，哪些合作的影響者帶來(lái)的效果更好？什么內(nèi)容標(biāo)簽更受歡迎？哪個(gè)社交平臺(tái)更利于類似活動(dòng)？……
理解營(yíng)銷者營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，理清開展活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)，相信你的品牌所打造的影響者營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)迎來(lái)豐富的回報(bào)。
回想一下，你嘗試過(guò)最有效的影響者營(yíng)銷活動(dòng)是哪一次？
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