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途牛走向退市邊緣

 2020-05-18 10:32  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

受疫情影響,途牛的退市警告將延期。

5月14日美股收盤,途牛收漲1.13%,報0.78美元,這已是途牛連續(xù)第28個交易日股價低于1美元。按照美股“一美元退市規(guī)則”,只要在美上市企業(yè)的股票價格連續(xù)30個交易日跌破1美元,則交易所會發(fā)出虧損警告,而在警告后的90天之內(nèi)若上市公司未采取有力措施,就將面臨退市。這意味著途牛進(jìn)入“退市倒計時”。

若按照以往的規(guī)定,途牛下周就將面臨納斯達(dá)克交易所發(fā)出的虧損警告。不過疫情之下,納斯達(dá)克將退市寬限時間延長到了6月30日。也就是說,在納斯達(dá)克上市的途牛暫時沒有退市風(fēng)險了,至少下周不會有。途牛今日的處境,讓很多熟悉途牛的人都不禁愕然。

途牛曾是美股市場除了攜程之外的第二家OTA公司,因為專注于以團(tuán)游為代表的休閑旅游市場,成為休閑游特別是團(tuán)游市場的“大拿”。但上市至今,途牛始終深陷虧損泥潭,股價更是跌跌不休,業(yè)務(wù)上嚴(yán)重依賴跟團(tuán)游。

隨著飛豬、美團(tuán)等新平臺崛起,途牛的聲勢更是一落千丈,到如今竟然淪落到了退市的邊緣。那么,途牛究竟經(jīng)歷什么,才弄到如今這般田地?

贏也跟團(tuán)游,虧也跟團(tuán)游

途牛旅行創(chuàng)立于2006年。彼時,在線旅游領(lǐng)域已經(jīng)形成了攜程、藝龍等如今聲名顯赫的OTA平臺,它們壟斷了國內(nèi)的機(jī)票和酒店在線預(yù)訂市場。途牛為避開撕殺,決定專注休閑旅游業(yè)務(wù),重點(diǎn)發(fā)展跟團(tuán)游。

從后來的發(fā)展來看,這一決策無意中踩中了休閑游風(fēng)口。在接下來的十年,以跟團(tuán)游為代表的休閑旅游蓬勃發(fā)展,帶動途牛旅行在“風(fēng)口”之上飛速馳騁,并最終于2014年赴美上市,迎來了高光時刻。

途牛的跟團(tuán)游究竟有多火?從下面這個例子就可以看出。2014年途牛上市前期,世界著名旅游勝地馬爾代夫總統(tǒng)亞明,親自飛去南京見途牛創(chuàng)始人于敦德,因為去往馬爾代夫的游客中,每六人就有一人是在途牛上下的單。

靠著巨額交易體量,途牛引來了各方資本的青睞。2015年,京東、海航分別向途牛投資5億美元,成為排名第一、第二的股東。資本加持之下,2015年Q3途牛的交易額達(dá)到了46.5億元,占據(jù)了休閑旅游市場四分之一的市場份額,與攜程并列第一。

不過,與跟團(tuán)游的巨大市場份額相比,途牛在其他方面始終涉獵不深,如攜程深度涉及的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)始終不曾深度切入,這給了攜程可乘之機(jī)。

攜程將自己的業(yè)務(wù)拓展到了休閑游等新興旅游市場,同時繼續(xù)保持多元化競爭態(tài)勢,對途牛形成了強(qiáng)勢擠壓競爭。這讓業(yè)務(wù)較為單一的途牛,備嘗艱辛,途牛為了維持自己在跟團(tuán)游領(lǐng)域的地位,只能靠著物美價廉的優(yōu)勢爭奪新用戶,這為其連年虧損埋下了伏筆。

隨后,途牛管理層動蕩、高層離職,途牛的業(yè)務(wù)再也沒有從前的輝煌。隨著流量見頂,用戶獲取越發(fā)艱難,用于獲客的營銷成本也水漲船高,虧損也就越發(fā)不可收拾。

用戶紅利不再,獲客成本高企

途牛上市至今六年內(nèi)已累計虧損達(dá)59.78億元,平均年虧損為10億元,而這只是其上市之后的虧損狀況,途牛的虧損跟其高企的成本是分不開的。

其財報數(shù)據(jù)顯示,途牛營收不如攜程、同程等同行,其毛利率低于后者。與攜程、同程等OTA同行動軋70%-80%的毛利率相比,途牛的毛利率確實(shí)與之相差甚遠(yuǎn)。

毛利率低,而途牛的費(fèi)用還很高。以2019年為例,途牛的總營收為23億,其費(fèi)用高達(dá)20億,而其毛利僅有11億;2017年和2018年,其費(fèi)用也是高達(dá)20.73億元、15.81億元,費(fèi)用率為94.57%,70.58%,這種情況下,途牛想要盈利的確很難。

在這些費(fèi)用中占比最大的就是市場營銷費(fèi)用。相關(guān)資料顯示,2016年途牛的市場營銷費(fèi)用占到總運(yùn)營費(fèi)用的61%,而同期攜程的市場費(fèi)用僅為36%。

途牛為了拓客做營銷,幾乎贊助了所有的熱火綜藝節(jié)目。從《最強(qiáng)大腦》、《非誠勿擾》等眾多節(jié)目,其贊助費(fèi)動輒以億元為下限。此外,途牛還通過明星代言人、線下地鐵廣告等營銷手段拓客,其花費(fèi)更加難以計量。

其實(shí),這也不難理解。縱觀國內(nèi)中國OTA巨頭,均有自己的獲客渠道。例如,同程藝龍依靠微信九宮格和小程序獲客,攜程則依靠百度獲客,依靠微信、百度這樣巨大的流量池,攜程、同程活得相當(dāng)滋潤,而途牛顯然沒有這樣的條件。

盡管途牛曾試圖通過與京東合作,達(dá)到渠道引流的目的,但需要微信倒流的京東明顯做不到這一點(diǎn)。

沒有自己的獲客渠道,在國內(nèi)流量見頂,獲客成本日益高企的今天,顯然是致命的。缺乏穩(wěn)定的獲客渠道的途牛,只能大肆營銷導(dǎo)致虧損,已經(jīng)形成一個死循環(huán)。

當(dāng)然,針對虧損問題途牛也不是沒有做出過調(diào)整。2016年途牛改組子集團(tuán),開始砍掉一些營銷費(fèi)用,成效很顯著,到了2018年途牛終于實(shí)現(xiàn)了首次全年盈利。但其副作用又出現(xiàn)了,到了2018年四季度,途牛的跟團(tuán)游及自助游收入分別同比增長8.0%和8.4%,幾乎陷入停滯。

于是,途牛又將目光搬回了線下,開始布局線下渠道。

線下布局又陷深坑

近幾年來,由于線上流量昂貴,用戶增長緩慢,各大OTA平臺均把目光投到了線下。

攜程自2017年開始整合百事通、去哪兒和攜程的線下門店,成立渠道事業(yè)部,通過加盟制開拓線下渠道。驢媽媽、眾信也以加盟模式開設(shè)線下門店,以求更快地拓展。

不過,相比攜程、去哪兒做加盟制,途牛則堅持做自營。2018年一年新增345家門店,截止2019年年底途牛自有門店達(dá)到了509家,這些門店所有的租金和人力成本,都由途牛承擔(dān),外界質(zhì)疑聲不少。

針對外界的質(zhì)疑,于敦德頗不以為然:“加盟制固然成本低,但是流量都是別人的,別人不在途牛開店了,流量不是被帶走了嗎?”

于敦德的理想很豐滿,但現(xiàn)實(shí)很骨感。連年虧損、表現(xiàn)羸弱的途牛根本沒有那么強(qiáng)的資金實(shí)力去做這件事情。其區(qū)域中心負(fù)責(zé)人石磊在接受采訪時表示:“途牛線下開業(yè)6個月,成本覆蓋率達(dá)到了90%,線下用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到了60%以上,遠(yuǎn)高于線上,基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

不過,石磊也同時表示:“線下成本不小,單獨(dú)一個二線城市,其房租成本就需要三四十萬,北京上海更不用說了。上百家門店,年支出在上億元。”

背負(fù)這么巨大的成本,想要實(shí)現(xiàn)正向增長著實(shí)不易。而2019年中國旅游市場增長乏力,旅游公司普遍銷售乏力。而以此同時,消費(fèi)者偏好更傾向于在線上購買碎片化的產(chǎn)品,這就使得線下門店經(jīng)營更加困難,成本問題愈加暴露。“直營門店消耗了途牛最后的子彈。”途牛前員工說道。

到了2019年年底,途牛打算掉頭改直營為加盟,但是為時已晚。今年初,又遇上了新冠疫情,這讓本就困難的途牛面臨的問題更加嚴(yán)峻。

疫情之下,途牛雪上加霜

新冠疫情,對于很多線下行業(yè)可以說是滅頂之災(zāi),對毫無現(xiàn)金儲備的公司,尤其如此。在所有的行業(yè)中,影響最大的還是旅游等為代表的服務(wù)業(yè)。

旅游業(yè)以出行、出游為目的,具備強(qiáng)集聚性特點(diǎn),這就使得疫情到來之后,其面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。就連OTA老大的攜程都宣布從高層開始“全員降薪”,借以應(yīng)對挑戰(zhàn),更不說途牛了。

而途牛重度直營的線下門店,只能面臨關(guān)停,在高企的成本面前,途牛的資金就更加緊張。OTA巨頭的股價“一瀉千里”,作為一個虧損“釘子戶”,途牛的股價更是跌至“一元股”。4月6日以來,途牛的股價一直徘徊在“一美元以下”,途牛就此陷入“退市”危機(jī)之中。

回顧途牛從“跟團(tuán)游OTA第一股”到如今面臨“退市”的整個過程,讓人不勝噓唏。途牛早年的崛起離不開其“跟團(tuán)游”的差異化戰(zhàn)略,但后來業(yè)務(wù)成熟、跟團(tuán)游遭遇天花板,途牛卻依然固守跟團(tuán)游的老業(yè)務(wù),始終不肯進(jìn)入機(jī)酒等消費(fèi)頻次高的業(yè)務(wù)中,給了對手?jǐn)y程,以及后來的飛豬、美團(tuán)以可乘之機(jī)。

加上線下“激進(jìn)”的直營化,導(dǎo)致成本高企,抗風(fēng)險能力直線下滑,疫情之下,徹底陷入“退市”的邊緣。不管怎樣,還是希望途牛能夠挺住,風(fēng)雨過后便是彩虹。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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