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2010年8月17日，王祖藍(lán)在東莞出席發(fā)布會(huì)，面對(duì)記者時(shí)他說(shuō)：“東莞是我的家鄉(xiāng)，我是厚街人。”在香港出生長(zhǎng)大的王祖藍(lán)，祖籍東莞厚街鎮(zhèn)，所以他一直心念東莞。那時(shí)的他或許不會(huì)想到，未來(lái)有一天自己會(huì)以一種特殊的形勢(shì)回饋?zhàn)约旱募亦l(xiāng)：直播帶貨。

2020年5月16日，“厚街仔”王祖藍(lán)再次現(xiàn)身東莞，以明星主播的身份為向世界介紹東莞制造，吸引了890萬(wàn)人次圍觀。在“世界好物東莞造”直播間中，王祖藍(lán)表示：“誰(shuí)也無(wú)法‘祖藍(lán)’我為東莞制造打call。”4小時(shí)40分鐘內(nèi)，王祖藍(lán)吸引成交額高達(dá)2280萬(wàn)元。

之前，王祖藍(lán)與央視主持人歐陽(yáng)夏丹搭擋公益直播，以“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”之名帶貨湖北農(nóng)副產(chǎn)品6100萬(wàn)，刷新了央視主持人朱廣權(quán)與李佳琦的“小豬配琦”組合創(chuàng)造的4000萬(wàn)元帶貨記錄。

復(fù)盤(pán)王祖藍(lán)的直播電商之路，倪叔發(fā)現(xiàn)王祖藍(lán)正在成為一線明星直播帶貨的樣板。過(guò)去我們一直以為，在直播電商領(lǐng)域，明星一直都是網(wǎng)絡(luò)主播的陪襯，但王祖藍(lán)用一次又一次的戰(zhàn)績(jī)表示，明星也可以成為直播電商的主力擔(dān)當(dāng)。無(wú)論是組合還是獨(dú)播，王祖藍(lán)都取得不俗戰(zhàn)績(jī)。

為什么是王祖藍(lán)，他是怎么做到的？王祖藍(lán)是一個(gè)很有意思的案例，透過(guò)他我們可以看到，整個(gè)直播電商市場(chǎng)正在發(fā)生深層次的變化。

01

進(jìn)化：直播不是一天爆的

明星主播最開(kāi)始的時(shí)候只是網(wǎng)絡(luò)主播的陪襯，大多抱著跑通告的心態(tài)穿越在一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播的直播間里，那時(shí)明星主播的作用有兩個(gè)：一個(gè)是幫助網(wǎng)絡(luò)主播提升輿論地位，起于草莽的網(wǎng)絡(luò)主播有著非常強(qiáng)烈的進(jìn)入主流的需求；一個(gè)是破圈出圈，實(shí)現(xiàn)圈層流量的多樣性。

這種情況持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，直到王祖藍(lán)、李湘、陳赫等一批明星主播出現(xiàn)——在直播帶貨領(lǐng)域他們均取得了不俗的成績(jī)。和那些以跑通告為目的的明星主播不同，王祖藍(lán)、李湘、陳赫等人在直播領(lǐng)域投注的時(shí)間和心力更多，與粉絲之間的互動(dòng)更多。

網(wǎng)絡(luò)主播的成長(zhǎng)有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，明星主播自然也不會(huì)例外，這個(gè)過(guò)程沒(méi)有辦法飛躍，“來(lái)了就播，播了就走”的心態(tài)是出不了成績(jī)的。要想在直播電商市場(chǎng)取得成績(jī)，明星主播需要重新認(rèn)識(shí)粉絲。

粉絲和粉絲是有區(qū)別的。

明星的粉絲和網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲有著本質(zhì)的區(qū)別。明星的粉絲屬性非常多元化，有人喜歡明星本人，有人喜歡明星的作品——作品本身則更加多元化，喜歡作品A的不一定喜歡作品B，眾口難調(diào)；網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲則簡(jiǎn)單很多，重心就兩個(gè)：人和產(chǎn)品，產(chǎn)品甚至比人更重要。

明星的粉絲屬于大眾粉，網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲才是圈層粉。明星到明星主播的過(guò)程，是一個(gè)不斷匯聚“人格魅力”圈層的過(guò)程。

王祖藍(lán)是國(guó)內(nèi)最早一批花大精力玩短視頻的明星，且非?；钴S，在這個(gè)過(guò)程中匯聚起了一個(gè)龐大的“人格魅力”圈層?？梢赃@么說(shuō)，王祖藍(lán)把網(wǎng)絡(luò)主播的成長(zhǎng)之路完完整整的走了一遍，所以在他宣布回歸快手的時(shí)候才會(huì)一夜?jié)q粉百萬(wàn)，之前他在快手已經(jīng)斷更8個(gè)月。

羅馬不是一天建成的，主播也不是一天練成的，企圖跨越與粉絲互動(dòng)培養(yǎng)感情的過(guò)程直接賣(mài)貨是不可能的。明星主播不能只是幫品牌賣(mài)貨，要匯聚消費(fèi)場(chǎng)景下的IP圈層，然后將品牌帶進(jìn)自己的圈層。

明星和明星主播，是兩回事。

02

關(guān)鍵：哪類(lèi)明星適合直播？

現(xiàn)在，我們需要開(kāi)始思考兩個(gè)問(wèn)題：明星怎么才能進(jìn)化成明星主播？哪些明星能夠進(jìn)化成為明星主播？——我們必須要承認(rèn)，不是每一個(gè)明星都能成為明星主播，成為明星主播是有很多限制性的條件的。

原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓認(rèn)為，“真播間做的好明星，并不一定是當(dāng)紅流量小生，或者顏值滿(mǎn)分的帥哥美女，而是國(guó)民度很高的明星，國(guó)民基礎(chǔ)及影響力是吸引流量的關(guān)鍵。”這番話(huà)里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是流量要大，至少是國(guó)民級(jí)的；二是流量光大也不行。

王祖藍(lán)2012年參加《快樂(lè)大本營(yíng)》后進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，后來(lái)常駐《奔跑吧兄弟》迅速走紅變得家喻戶(hù)曉，絕對(duì)是國(guó)民級(jí)流量擔(dān)當(dāng)。在有流量的同時(shí)，他還有一些其它流量擔(dān)當(dāng)不具備的特質(zhì)，他的這種特質(zhì)正好解答了趙圓圓話(huà)中的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即在流量之外還需要什么。

前面我們說(shuō)了粉絲和粉絲是不一樣的，聚集起來(lái)的粉絲如果沒(méi)有消費(fèi)意愿是做不了直播帶貨的。流量也是一樣，很多明星雖然有著驚人的個(gè)人流量，比如當(dāng)紅的流量小生們，但偶像包袱太重也是帶不了貨的——事實(shí)上，許多明星沒(méi)法進(jìn)化為明星主播，偶像包袱是一個(gè)關(guān)鍵。

直播帶貨能夠做出成績(jī)的明星都非常接地氣，沒(méi)有偶像包袱。

王祖藍(lán)的作品向來(lái)都是以詼諧幽默著稱(chēng)，為了賣(mài)好特步鞋甚至拿自己的身高做賣(mài)點(diǎn)，用“穿上特步鞋變身小巨人身高秒變1米8”贏得直播間滿(mǎn)堂彩，甚至在直播間里跳起天鵝舞，和粉絲互動(dòng)毫無(wú)障礙。

倪叔認(rèn)為，明星要進(jìn)化為明星主播，除了要有國(guó)民級(jí)的流量，還有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是要接地氣，這樣其人設(shè)的場(chǎng)景切換才能平滑。朱廣權(quán)能夠在直播間贏得粉絲喜愛(ài)，也正是因?yàn)樗娜嗽O(shè)在場(chǎng)景中的切換非常平滑，發(fā)揮個(gè)人特色的同時(shí)可以毫無(wú)掛礙的模仿帶貨賣(mài)貨。

羅永浩一直以來(lái)最被人詬病的一點(diǎn)就是與粉絲互動(dòng)性差，大佬包袱太重。雖然自稱(chēng)初代網(wǎng)紅，但羅永浩做大佬太久早已失去了網(wǎng)感，所以最近一直在努力學(xué)習(xí)與粉絲互動(dòng)，也取得了一些不錯(cuò)的成效。王祖藍(lán)的優(yōu)點(diǎn)是沒(méi)有偶像包袱，天生網(wǎng)感。這便成為明星帶貨樣板的原因。

03

未來(lái)：各司其職，百花齊放

新媒體行業(yè)一直以來(lái)都有句話(huà)，叫“新媒體是一把手工程”，公眾號(hào)時(shí)代是這樣，短視頻時(shí)代也是這樣。所謂“一把手”，主要說(shuō)的其實(shí)就是時(shí)間和精力，王祖藍(lán)能夠成為明星直播帶貨的樣板，一靠他國(guó)民級(jí)的流量基礎(chǔ)，二靠他接地氣，但歸根結(jié)底還是時(shí)間和精力花得多。

從這一點(diǎn)上看，未來(lái)明星直播帶貨必將出現(xiàn)分層。從進(jìn)化的角度看，明星直播帶貨有三個(gè)階段：客串網(wǎng)絡(luò)主播直播間、以嘉賓身份與網(wǎng)絡(luò)主播搭檔、開(kāi)設(shè)個(gè)人獨(dú)立直播間。但是從發(fā)展的角度看，未來(lái)這三個(gè)階段將并存，明星直播將依據(jù)定位不同呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。

將公益直播納入進(jìn)來(lái)看，明星主播、網(wǎng)絡(luò)主播與官方主播（如央視主持人直播）將并存，或各司其職，或同心協(xié)力，發(fā)光發(fā)熱。

從社會(huì)價(jià)值看，明星直播帶貨將承擔(dān)起更多的公益責(zé)任。雖然網(wǎng)絡(luò)主播也可以為貧困原產(chǎn)地帶貨，但社會(huì)影響力無(wú)法比明星主播相比，在傳播層面上明星的號(hào)召力更強(qiáng)，能夠引起社會(huì)各界更多的關(guān)注。拿王祖藍(lán)為湖北農(nóng)副產(chǎn)品帶貨為例，累計(jì)收獲了1.4億人點(diǎn)贊。

從社會(huì)影響力看，還是明星更勝一籌。

過(guò)去，品牌的銷(xiāo)售由兩部分組成：一靠明星做品宣，二靠貨架壟斷，品和效相對(duì)獨(dú)立，卻又深度綁定。明星的社會(huì)影響力可以為品牌帶來(lái)正向的附加值。電商、直播等新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)崛起后，貨架壟斷做不成了，明星做品宣的效果自然也要打折扣，因?yàn)槠泛托У幕パa(bǔ)性被打破。

網(wǎng)絡(luò)主播雖然可以為品牌帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量，但是畢竟沒(méi)有解決品牌宣傳的問(wèn)題，銷(xiāo)量之外沒(méi)有辦法為品牌帶來(lái)更多的社會(huì)影響力。所以倪叔在這里有一個(gè)假設(shè)，如果明星主播的玩法日趨成熟，品效合一之后，品牌主是否會(huì)大規(guī)?；亓?，將更多的預(yù)算投入到明星主播身上？

這是可能的，在王祖藍(lán)身上我們已經(jīng)可以看到這種趨勢(shì)。以“世界好物東莞造”直播為例，王祖藍(lán)不僅達(dá)成了2280萬(wàn)的交易額，吸引了9.1萬(wàn)人為東莞制造下單，還在抖音上創(chuàng)造了億級(jí)傳播。在微博上，僅#王祖藍(lán)助力家鄉(xiāng)東莞#這一個(gè)話(huà)題便收獲了6700多萬(wàn)閱讀。

與此同時(shí)，直播還促成了王祖藍(lán)與新盟食品的聯(lián)名。在此為契機(jī)看，隨著明星直播帶貨模式的成熟，以直播為紐帶，明星將越來(lái)越多的深入到供應(yīng)鏈中，明星與品牌與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系將發(fā)生深度改變。從商業(yè)和社會(huì)影響力角度看，明星主播或許會(huì)更勝網(wǎng)絡(luò)主播一籌。

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