一個紅遍全網(wǎng)的案例：完美日記
完美日記，2018雙十一，90分鐘賣出一億；2019最新美妝銷售排行榜，排名第一；2019.6.18天貓一個小時，榮登彩妝第一；新一輪融資后，估值更是達(dá)10億美元。
完美日記是如何做好內(nèi)容電商的？
從產(chǎn)品、平臺、內(nèi)容三方面，我們來聊一聊。
1. 產(chǎn)品：精準(zhǔn)定位消費者，是一個好產(chǎn)品的必備要素
精準(zhǔn)定位消費者，是一個好產(chǎn)品的前提。完美日記的產(chǎn)品的定位做得非常好。
第一個策略是主打「低價」，低于同類大牌價格的1/3，而且是主打產(chǎn)品「低價高質(zhì)」。完美日記在抖音、快手、小紅書上面做營銷推廣，它定位非常準(zhǔn)確，抓住了這些平臺的年輕用戶。而且它做了一件事情，就是在向這些用戶一直在宣揚完美日記「同品質(zhì)、更低價?！?/p>
第二個策略就是「有顏」，設(shè)計高級有質(zhì)感，不輸大牌。
第三個策略是「有用」，明星達(dá)人齊推薦，口碑爆棚。
第四個策略是「有趣」，彩妝與藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意十足。
比如完美日記聯(lián)合大都會博物館推出16色眼影盤，聯(lián)合探險家推出小金鉆口紅，聯(lián)合探險家推出12色動物眼影盤。這些趣味點會讓每一個達(dá)人、紅人在宣傳你的產(chǎn)品的時候有一個「抓手」。
目前能夠賣貨的、能夠帶來大流量的這些平臺，沒有一個不是以年輕人為主，完全的實用性的產(chǎn)品其實是不足夠打動他們的。
要真正能夠打動年輕人的心，核心的要素之一，就是滿足他們對產(chǎn)品新、奇、特的要求。
2. 平臺：多平臺布局，縮短購買路徑，緊跟潮流，與流量為伍。
產(chǎn)品對了以后怎么去選擇平臺？在不同的平臺上面你去呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容？
首先，縮短購買路徑，讓消費者的消費沖動能夠在兩三秒鐘之內(nèi)完成。
完美日記在天貓、京東、唯品會、小紅書、微信等平臺都有官方旗艦店，在所有做過宣發(fā)的平臺，你都能買它的貨。
同時，它的平臺布局一直緊跟流量大勢。流量在哪里，馬上就去哪里開店。趨勢在哪里，馬上就去哪里做布局。
主流跟社交有關(guān)的平臺上面，完美日記都沒有放過，而且都做出極佳的運營和推廣動作。每一個平臺的爆發(fā)期，它都能夠快速抓住流量紅利，然后快速推進并拉高產(chǎn)品銷量。
互聯(lián)網(wǎng)從不給人觀望的機會。
一個新出現(xiàn)的風(fēng)口好還是不好？先下場再說。
如果你說我要看看別人能不能做起來，我再去試，那結(jié)果基本上就是沒人給你留這個風(fēng)口了。
3. 內(nèi)容：內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌的承載，好的內(nèi)容才能引爆銷量。
完美日記，在內(nèi)容上做了什么動作？
微博上最亮眼的永遠(yuǎn)是明星。粉絲流量的集中轉(zhuǎn)化入口在微博，所以完美日記在微博上玩的是明星代言，用了當(dāng)時非?；鸬闹煺ⅰ?/p>
朱正廷被他的粉絲稱為「人間仙子」，當(dāng)他用了代言的完美日記口紅，然后告訴粉絲“你用了也是人間仙子”時，如果你是他的粉絲，你買不買？
之后，2017年完美日記布局B站，這里的用戶以“Z世代”人群、一線城市大學(xué)生為主，他們崇尚新潮、時尚”，愿意為創(chuàng)意買單，而且b站用戶與完美日記產(chǎn)品匹配度高達(dá)90%。
通過超級帶貨UP主推薦，中腰部UP主發(fā)布超過1000篇體驗、測試、種草視頻，最終打造出上億級的播放量。
2018年完美日記布局小紅書，這里的用戶90%是女性用戶，18-35歲用戶占比80%。她們愛分享，也愿意接受他人的分享，崇尚“顏值即正義”，用戶與完美日記產(chǎn)品匹配度100%。
最后，完美日記在抖音上是怎么玩的？
第一步，通過超級KOL來推薦，然后引發(fā)了關(guān)注；
第二步，又用垂類的頭部、腰部的kol完成了試色和種草；
第三步，它自建了IP進行吸粉，吸粉了以后進行轉(zhuǎn)化，通過泛娛樂視頻吸粉+產(chǎn)品試色提高轉(zhuǎn)化+挑戰(zhàn)賽帶話題等方式進行。
4. 創(chuàng)意戰(zhàn)略：一次打爆一個理念
完美日記的第一個營銷理念是“大牌替代”營銷。
當(dāng)你在小紅書上搜索“大牌替代”、“平價替代”，搜索“完美日記”的時候，你可以搜到將近5萬篇相關(guān)筆記。
“大牌替代”這個概念其實最開始是一個網(wǎng)紅博主提的。后來越來越多人開始記住原來完美日記是“大牌替代”，比如完美日記可以替代迪奧、香奈兒等品牌的哪款口紅。
完美日記快速發(fā)現(xiàn)了這個營銷點。它了解到“大牌替代”已成為了粉絲心目中核心記憶點，然后就把“大牌替代”作為營銷主打點，并取得了成功。
第二個核心營銷點是“國貨之光”。
這個營銷點，是受另外一個up主的啟發(fā)。
近年來國民的自豪感和認(rèn)同感愈發(fā)上升，很多人都開始更愿意用國貨了。當(dāng)自己國家產(chǎn)品做得好的時候，用戶更是覺得這件事情超棒。
完美日記團隊發(fā)現(xiàn)“國貨之光”成了互聯(lián)網(wǎng)上一個新的云關(guān)鍵詞，后期又把“國貨之光”作為第二個核心營銷點，完成了整體的營銷打法。
為什么“短視頻+電商”可以帶來百萬銷量
1. 消費者的購買路徑和購物行為，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離
以前，當(dāng)我們只能在線下購物時，我們都會去逛街買東西。后來，對在電商平臺購物的人來說，購買路徑是我們看著某一樣?xùn)|西不錯，然后就買了。之后，淘寶推出淘寶直播、淘寶微淘等頻道，希望用戶留在淘寶逛街。
現(xiàn)在我們的目光開始鎖定在抖音、快手上面——小視頻平臺。我們在小視頻平臺上瀏覽有趣的視頻、新聞熱點等內(nèi)容，在這個過程之中，當(dāng)看到一個喜歡的美妝博主在推薦一個產(chǎn)品，你是不是可能會買來試試。
這種消費方式與過去有巨大的區(qū)別，過去我們是看廣告然后去選擇是否購買?，F(xiàn)在我們是看內(nèi)容，然后去選擇是否購買。
像在一些長視頻平臺，播放前有幾十秒的廣告，如果用戶買了會員，他們會直接選擇跳過。用戶很可能看不到這個商品，也不會購買，甚至沒有任何購物鏈接可以觸達(dá)到用戶。
但在抖音、快手等短視頻平臺上，用戶看的是內(nèi)容。一個個視頻本身在給你推薦一些玩法、一些有趣的事情，以及順帶推薦一些產(chǎn)品。用戶逃不開內(nèi)容的追擊，在這些平臺，用戶關(guān)注的事情只有內(nèi)容。怎么去做好內(nèi)容？就成為了短視頻加電商的核心要素。
2. “短視頻+電商”有哪些玩法？
玩法一：直接展示產(chǎn)品
直接去展示產(chǎn)品的一個玩法，這種玩法非常的清晰和直觀，視頻中可以不出現(xiàn)人，但是一定要突出產(chǎn)品性，或者突出顛覆用戶認(rèn)知的一些特點。
玩法二：網(wǎng)紅達(dá)人帶貨
網(wǎng)紅流量的核心帶貨路徑之一是什么？產(chǎn)品的展示以及推薦。典型的比如2019年淘寶直播出圈、火遍全網(wǎng)的口紅一哥李佳琦。
沒有一個女生聽到“一滴入唇、少女的春天”、“涂上了以后你就是仙女”這種話后會不動心的。
玩法三：構(gòu)建場景
比如李子柒的案例，就是構(gòu)建了一個人人都想去，但是去不了的一個場景世外桃源一般，仿佛沒有任何壓力。這也是李子柒為什么能夠擁有那么多粉絲的核心原因。人人都想成為她，并不是人人都能成為她。
玩法四：劇情類視頻制作
舉個例子「灰姑娘的裁縫鋪」，大家?guī)ж浥b裙子可能會講裙子垂感、收腰掃線、腰帶凸顯線條、優(yōu)雅范兒十足等等， We are not just so。
而這家店主打的是「自信的女人最美麗，相信自己就是最大的品牌?！?/p>
原創(chuàng)設(shè)計，情感上的共鳴，再加上用料很好，讓消費者就覺得產(chǎn)品很值。
這是比較高階的玩法，如果你們沒有專業(yè)的視頻團隊，很有可能達(dá)不到這么好的一個效果，因為所有的劇情的創(chuàng)作，什么時候做轉(zhuǎn)折、什么時候做高潮，什么時候做語言的升華等等，這些要求都是非常高的。
如果你們有核心的創(chuàng)作團隊，不妨這樣試試，如果你沒有，那可能前面的這些玩法更適合你們。
尋找?guī)ж洶偃f背后的秘密
1. KOL粉絲畫像匹配度決定了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
選擇KOL合作時有以下幾個誤區(qū)：
第1個誤區(qū)，誰火就投誰。
選擇 KOL 不應(yīng)該看誰最火，而應(yīng)該看誰的粉絲畫像和你的產(chǎn)品是適合的。
第2個誤區(qū)，錯誤判斷 KPI。
很多 KOL 的數(shù)據(jù)是有水分的，我們要拉出他所有的合作數(shù)據(jù)來客觀評估，在真實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做 KPI。
第3個誤區(qū)，求短期，爆紅爆死。
大多數(shù)賬號在求短期爆發(fā)的時候，會做一些劍走偏鋒的玩法，這種玩法可能會給你的產(chǎn)品帶來負(fù)面的影響。所以大家選賬號的時候，一定要選長線發(fā)展的、有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出的賬號。
第4個誤區(qū)，追求老板喜歡，而不是用戶喜歡。
面對消費者的訴求，我們不要想當(dāng)然，一定要去看他們在各個平臺上面的數(shù)據(jù)去判斷。
比如我發(fā)現(xiàn)一個很有趣的事情，就是很多關(guān)注搞笑內(nèi)容的人，基本上都關(guān)注了旅游，貌似這兩個領(lǐng)域八竿子打不著，但是通過心理學(xué)的分析、詞語類分析。我們可以看到，關(guān)注搞笑內(nèi)容的用戶很追求生活的品質(zhì)，很在意心靈的舒適度，所以他們會有很多旅游方面的消費，所以旅游產(chǎn)品在搞笑類博主下做推廣可能效果會很好。
大家一定要真正做到深刻的市場調(diào)研，知道自己的這個品牌、自己生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟在面對一批什么樣的消費者，研究他們的共性在哪里，這個才是最重要的。
第五個誤區(qū)，誤認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告，做純內(nèi)容制作。
劇情類的賬號最容易出現(xiàn)這種問題。做的非常的高級，結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶不了貨。
我們一定要對每一次投放做一個核心的預(yù)判，知道你要去求什么結(jié)果，去尋找你要求的結(jié)果之間最短的路徑，這個是比較重要的。
2. 選擇 KOL 要注意三觀合
①價值觀吻合，包括國家、法律、社會主義正確價值觀。
價值觀不正確的賬號不要投，哪怕他再火也不要投，很有可能你錢投了就打了水漂了，可能他第2天就被封號了。
②數(shù)據(jù)觀，包括市場數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、IP數(shù)據(jù)等。
品牌一定要看清楚自己在抖音、快手、淘寶，甚至是行業(yè)市場里，你是一個什么樣的主體數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)的走向是什么樣的？這樣可以確保你知道每一次花出去的錢大概會帶來什么收益。
③品牌觀，包括產(chǎn)品品牌輸出與KOL內(nèi)容產(chǎn)出的調(diào)性要一致。
3. 解鎖產(chǎn)品內(nèi)容定位的三個步驟
①產(chǎn)品關(guān)鍵詞：真實、難獲得、和凡品的區(qū)別
這里舉個例子，一個賬號賣白 T 恤，賣點是不沾油鹽，他怎么做的呢？
答案很簡單，一個人站在他面前往白 T 恤倒醬油，他有沒有突破大家對于產(chǎn)品的認(rèn)知，對產(chǎn)品認(rèn)知展示的場景是不是足夠真實？
我們再來看另外一個賬號，賣野生蜂蜜的，他做了采集蜂蜜的一個場景，我們很少人看得到這樣的場景，很新奇，而且他還拍了爬天梯這些很有難度的動作，告訴你千辛萬苦才采到這些野蜂蜜，這些動作賣你300塊錢一罐，貴不貴？不貴，因為難獲得。
另外它也顛覆了大家對這種傳統(tǒng)的認(rèn)知，很多人會以為蜂蜜都是蜂箱里養(yǎng)的，但他是野生的，這就是和凡品之間的區(qū)別。
②人物關(guān)鍵詞：一句話的人設(shè)、信任感以及辨識度
一句話的人設(shè)是什么？就是每一次看到你，我就想起你是干什么的。比如我做了一個賬號叫做「廣東水果王」，每次開頭都會重復(fù)「最便宜的價格買最好的貨，我是廣東水果王?！?，加強用戶認(rèn)知。
做測評是最容易積累信任感的，比如水果賬號可以做測評水果的糖度、教大家怎么辨別好西瓜等等。
辨識度是什么？ 就是你和別人的差異點。比如李佳琦就是口紅一哥，薇婭就是淘寶帶貨一姐、扶貧大使，我是做什么的？我是「廣東水果王」。每次出場都要增強這個稱號的辨識度，讓人們想要買水果的時候，就會點開你的賬號看一看。
③場景關(guān)鍵詞：產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品辨別以及使用說明
舉個例子，賬號「戲精購物狂」，這是一個賣補墻膏的視頻，有80萬人次看了這個視頻，他有使用場景嗎？有的，就是墻壁臟了、裂縫了等等。他要產(chǎn)品體驗嗎？有的，視頻畫面就是體驗。他有使用說明嗎？也有的，簡單一抹就可以。
我們在看這個視頻的時候，我大概能夠猜測得到，我怎么用它？產(chǎn)品體驗是什么樣？會有什么樣的效果？這是帶貨視頻里核心的幾點要素。
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