文|李永華
來源| 螳螂財(cái)經(jīng)
憑借短平快的特點(diǎn)，直播帶貨已經(jīng)成為眾多品牌提升銷量的必備選項(xiàng)。
在中心化流量平臺上，品牌們紛紛找到各大網(wǎng)紅、明星“深度合作”，帶貨熱潮一浪高過一浪。平臺得流量，主播得利益，品牌賣了貨，消費(fèi)者得了利，多贏局面似乎“一切都好”。
然而，有一波人的利益卻在不被關(guān)注的角落里被傷害，那就是品牌固有渠道生態(tài)里的銷售渠道，尤其是線下門店。
帶貨正在沖擊這種生態(tài)，當(dāng)直播的驚爆價(jià)打出來后，那些線下銷售門店的地位十分尷尬，品牌的“左右互博”愈演愈烈。
究其根源，品牌直接與中心化流量平臺“勾兌”銷量，繞開了原有的經(jīng)銷體系，在直播規(guī)則下，沒有辦法實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
而隨著私域直播的興起，這個問題或許正在得到解決——直播帶貨與渠道生態(tài)的關(guān)系由“博弈”走向“融合”，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化。
一、“私域直播”下，不一樣的直播氣象涌現(xiàn)
私域直播不是新鮮的概念，只不過其光環(huán)被公域直播的喧囂所掩蓋。在微信看點(diǎn)上，一大波社交電商已經(jīng)借風(fēng)做起了自己的直播，但社交電商的“散裝”特性并不能讓私域直播聲量變得很大。
直到能夠集中起大量品牌、搞出“大陣仗”的直播形式出現(xiàn)，私域直播開始贏得更多關(guān)注。
這方面，一些企業(yè)有特殊的優(yōu)勢，例如，服務(wù)零售業(yè)數(shù)字化變革的微盟，從6月10日開始到18日，集中近百個零售品牌上萬家門店進(jìn)行線上線下，互聯(lián)互通的零售購物節(jié)，其中在6月16日晚的“直播帶貨大會”，吸引超過360萬人次觀看，就是一次典型的私域直播。
這次直播有前期蓄水、有中期互動、有后期轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了某種“全鏈路營銷閉環(huán)”，這里以其為案例近距離看“私域直播”，可以發(fā)現(xiàn)私域直播帶來的一些直接改變。
1、品牌主體不同
一個品牌只要想，總能從公域直播尤其是帶貨量很高的主播那里獲得露出，但坑位費(fèi)卻可能“沒有上限”。
在大明星、大平臺擷取主要流量的情況下，坐地起價(jià)意味著直播帶貨偏離初衷，不再是普惠的游戲。
而反觀微盟“直播帶貨大會” ，其與聯(lián)想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等合作，眾多品牌在微盟生態(tài)下集中行動，某種程度上說明私域直播才是真正普惠的直播形式，每一個品牌都可以無差別面向消費(fèi)者。
2、形式不同
公域直播這半年來已經(jīng)形成了一套固定的范式，因?yàn)檗眿I、李佳琦的成功，大家都不敢試錯也就不敢有太多的創(chuàng)新 ——產(chǎn)品一個又一個，每隔幾分鐘、報(bào)個據(jù)稱是主播獨(dú)享價(jià)，然后開始搶購。
而私域直播面向?qū)儆谧约浩放频牧髁?，在形式上似乎開放得多，微盟甚至搞起了“脫口秀+連麥+直播”的形式，邀請知名脫口秀演員李誕、王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等以脫口秀表演和零售品牌在直播間連麥的形式，讓消費(fèi)者“邊笑邊看邊云逛街”，微盟集團(tuán)董事會主席兼CEO孫濤勇還貢獻(xiàn)了個人脫口秀“首秀”，并最后與李誕共同評選思文為“帶貨大王”。
3、展示不同
公域直播把熱度最高的直播間排到前邊，這是典型的以賣流量，以紅人直播間為對象進(jìn)行曝光、宣傳展示。 而私域直播由于天然與品牌關(guān)聯(lián)，因此其展示必然以品牌為對象。
從微盟搞的私域直播來看，從一個集合頁進(jìn)去，眾多品牌8天不間斷直播，通過微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1+N”模式，品牌直播間實(shí)現(xiàn)流量共享，在小程序環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了某種類似線下的逛街式集聚效應(yīng)。在這個過程中，脫口秀演員“講段子”、連麥，用戶可隨時(shí)進(jìn)入品牌直播間下單購買商品，無需切換屏幕。
可以發(fā)現(xiàn)，“私域直播”與公域直播存在著某種本質(zhì)上的不同，不一樣的直播氣象涌現(xiàn)。
二、玩法革新后，直播帶貨正與渠道生態(tài)告別博弈、走向融合
私域直播固然被微盟這樣的企業(yè)做出了許多革新。但是，在更深層次，它不僅幫助品牌在線上多了一個賣貨的出口（這一點(diǎn)等同于公域直播），更成了后疫情時(shí)代激活線下門店業(yè)績的新路徑，直播帶貨與渠道生態(tài)告別博弈關(guān)系，走向融合、相互促進(jìn)。
這主要有三個方面的表現(xiàn)：
1、推廣方式上，直播第一次實(shí)現(xiàn)線上、線下的流量共同蓄積
在流量蓄積階段，私域直播也少不了線上流量引導(dǎo)。例如微盟在前期投入了億級資源進(jìn)行朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，將目標(biāo)客戶從公域流量引導(dǎo)至品牌的私域流量池中，同時(shí)還結(jié)合微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等多平臺投放，為活動引流。
但更值得關(guān)注的是，參與私域直播的品牌們在門店也同步開啟了購物節(jié)，門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^微盟導(dǎo)購APP為進(jìn)店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，為購物節(jié)前期“蓄水”，這使得線下門店充分地參與到了直播活動中，其推動的營收也被準(zhǔn)確定位。
除了預(yù)熱，線下門店還深度加入到直播過程中的帶貨轉(zhuǎn)化活動中，例如購物節(jié)期間的“超級帶單王”導(dǎo)購業(yè)績大賽，鼓勵品牌導(dǎo)購主動進(jìn)行社交分享（公眾號、粉絲群、朋友圈等）引流和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，按導(dǎo)購每小時(shí)銷售業(yè)績，分時(shí)段對排名榜首的“云導(dǎo)購”進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。
由此，零售品牌的線下龐大導(dǎo)購體系被有效納入到線上直播過程中，并強(qiáng)化了粉絲粘性 ，這在公域直播里是很難想象的。
2、品牌運(yùn)營上，不只有價(jià)格的狂歡，品牌主權(quán)第一次被直播“提升”
帶貨主播口若懸河滔滔不絕，用戶看了半天就等一個驚爆價(jià)，然后摩拳擦掌搶購可能壓根沒備多少貨的特價(jià)商品……這是公域直播的常態(tài)。
價(jià)格的狂歡，讓公域直播里的“品牌”處境尷尬，除了與原本渠道生態(tài)的沖突，它給出再低的價(jià)格有時(shí)候也只是給主播的品牌做了嫁衣，掙的吆喝聲消費(fèi)者可能聽聽就過去了，畢竟，一個晚上有那么多“主播精選”要走馬燈似地過一遍。
私域直播的另一重“特色”在于，直播幫助品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，不只是價(jià)格狂歡，還進(jìn)行了屬于品牌的粉絲運(yùn)營。
由于去中心化，私域直播帶來的流量最終都將逐步沉淀到各零售品牌，這使得品牌可以掌握直播的絕對主導(dǎo)權(quán)，通過商品優(yōu)惠券、拼團(tuán)、秒殺等運(yùn)營，配合社群互動，在刺激用戶購買的同時(shí)加深與品牌粉絲的互動。
這樣，品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰顯主播個人品牌的附庸，在直播中能獲得整體提升，最終惠及固有的渠道生態(tài)。
3、營銷形式上，直播的打法與線下“同頻共振”
公域直播之所以造成與線下銷售的博弈，一個很重要的原因是它太“粗暴”，品牌在直播浪潮中被裹挾，單純砸價(jià)最后必然會傷及線下利益。
私域直播的興起，一個重要的驅(qū)動力是它能夠在直播帶貨過程中，更自主、自由地對原來屬于平臺、門店的那些“營銷”進(jìn)行引入或再創(chuàng)新。
這些實(shí)現(xiàn)社交裂變的花式營銷形式，一方面不再局限于公域直播的老幾樣，另一方面，它們也體現(xiàn)出與通常的銷售方式的“同頻共振”，用戶不再有任何的區(qū)隔感，直播帶貨的玩法就是門店的玩法，只不過形式更直接、更生動，而不是另外一個獨(dú)立的營銷王國。
總得看來，私域直播讓品牌成為主角、站上C位，是對公域直播的一種顛覆。在品牌的旗幟下，直播帶貨和既有的渠道生態(tài)融合、相互促進(jìn)，1+1＞2，而不是陷入與網(wǎng)店、門店、加盟商等的博弈之中。
三、“融合”背后，還有“私域流量推動私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)
如果進(jìn)一步刨根究底，私域直播之所以能實(shí)現(xiàn)直播帶貨與線下銷售渠道的融合，根源還在這種玩法與品牌們原本的私域流量體系實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
一方面，私域流量是私域直播的前提。
不論是微信看點(diǎn)，還是微盟小程序直播，私域直播背靠的都是微信巨大的流量池，從流量蓄積到直播互動到轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上都可以看做私域流量運(yùn)營往深處走的一種體現(xiàn) ，只不過它剛好與當(dāng)下的直播熱潮碰撞，并因?yàn)楹芨叩膮^(qū)分度，獲得了相對“公域直播”的“私域直播”稱謂。
而私域流量，從微盟服務(wù)零售數(shù)字化的案例看，本身就是線上線下一體的，這意味著私域直播追根溯源也自帶有品牌線上線下一體、多渠道融合的基因，它就是生長在這樣的基礎(chǔ)之上，然后進(jìn)行二度挖掘和引流。
另一方面，私域直播反哺私域流量。
這不難理解，從微盟直播案例看，匯聚所有品牌的去中心化流量最后再分發(fā)給品牌，私域直播最終縮短了品牌私域沉淀路徑，把直播的“短平快”特色應(yīng)用到私域流量池的擴(kuò)容上，同時(shí)又與其他銷售渠道融合，流量池更加穩(wěn)固而沒有產(chǎn)生零和博弈的副作用。
這些，都是公域直播根本不可能做到的。
于是，“私域流量推動私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環(huán)就此形成，這可以說是一套獨(dú)立于公域直播存在的完整直播新玩法。
結(jié)語
零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，私域流量成為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的主要路徑，私域直播聯(lián)動品牌線上、線下融合發(fā)力，帶來品牌和用戶的長效溝通，零售數(shù)字化進(jìn)一步加深。
從更宏觀的視野看，私域直播作為順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和時(shí)代潮流的直播“后時(shí)代”主流形式，提前布局并形成完整范式的玩家們將占據(jù)先機(jī)。下半場，那些已經(jīng)有了私域流量基礎(chǔ)的品牌商們，一定會更密集地加入戰(zhàn)場。
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