近半年，“轉(zhuǎn)化”、“種草”、“賣貨” 在新媒體內(nèi)容行業(yè)的被提及頻率越來越高。內(nèi)容，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，是產(chǎn)出物，是變現(xiàn)途徑，而對于各行各業(yè)的品牌商來說，是品宣渠道，是銷售通路。
以前我們談?wù)撔旅襟w內(nèi)容，更多指向注意力經(jīng)濟(jì)的媒體屬性，今年再看，內(nèi)容如同血管，滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的方方面面，輸送流量、用戶、商譽(yù)、創(chuàng)意和購買力，升級為產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在有限的預(yù)算下，企業(yè)如何通過內(nèi)容獲得最高性價(jià)比的曝光流量？如何建立真正屬于自己的私域流量池？
在當(dāng)前形勢下，基于2019年上半年觀察和研究，發(fā)布《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》 ，從全域營銷和私域運(yùn)營兩個方面，幫助企業(yè)解決“品效合一”的精細(xì)化流量獲取問題。
本次研究的核心發(fā)現(xiàn)如下：
一、全域營銷
1. 公眾號流量仍不可小覷，頭部賬號拿走大部分預(yù)算，中長尾流量自動化派單成本低至0.3-0.6元/次曝光；
2. 種草模式被驗(yàn)證，“直男”亦是易感體質(zhì)；
3. 信息流廣告市場超千億元，全流程優(yōu)化可使轉(zhuǎn)化成本減少為原來的1/6；
4. 直播電商元年，紅利巨大，產(chǎn)品性價(jià)比比主播顏值更“扛打” 。
二、私域運(yùn)營
1. 搭建和運(yùn)營私域流量，對所有企業(yè)都有必要，微信生態(tài)是當(dāng)前的最優(yōu)選擇；
2. 私域運(yùn)營不止個人號、客服號，要充分運(yùn)用微信生態(tài)內(nèi)的多種工具；
3. 私域運(yùn)營，本質(zhì)是升級版的CRM，漲粉、內(nèi)容、運(yùn)營三管齊下，精細(xì)管理客流。
01 全域營銷：
各種渠道、介質(zhì)、計(jì)費(fèi)方式， 在有限預(yù)算下， 實(shí)現(xiàn)營銷的多元化和品效合一
《2019年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，自2016年以來，廣告主對縮減當(dāng)年的營銷預(yù)算的預(yù)期逐年走高，2019年是近四年廣告主預(yù)算最不足的一年。
在精打細(xì)算的同時做到品效合一，要求企業(yè)眼觀六路，熟悉全域營銷模式，新榜總結(jié)出5種當(dāng)前主流的品效合一營銷方式：
1.1 頭部公眾號： 精品投放戰(zhàn)略，高品牌溢價(jià)
盡管短視頻、直播等新興介質(zhì)爭奪了大量用戶注意力，唱衰公眾號還為時尚早。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，公眾號仍然是大部分人獲取信息的主要渠道，六成以上的網(wǎng)民表示，最近半年在公眾號上花費(fèi)時間持平甚至增加。不管頭部公眾號還是中長尾公眾號，仍然有大量的流量等待被挖掘使用。
頭部公眾號方面，廣告主依然重視對公眾號的投放，特別是“觸網(wǎng)”較深的行業(yè)，以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%。
頭部公眾號因持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，積累了大量忠誠粉絲和行業(yè)影響力，他們的媒體品牌和企業(yè)品牌相得益彰。新榜廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，頭部大號拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇，視覺志、黎貝卡的異想世界等優(yōu)質(zhì)公眾號被頻繁復(fù)投。
1.2 中長尾公眾號： 自動化的大規(guī)模投放，高性價(jià)比曝光
根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，2019年上半年微信公眾號閱讀數(shù)在1萬以下的文章共計(jì)8226萬篇，占比超九成，產(chǎn)生的閱讀量達(dá)716億次，占到總閱讀量的50.2%。聚沙成塔，一些企業(yè)已經(jīng)受益于這些高性價(jià)比的中長尾公眾號流量。
我們統(tǒng)計(jì)了新榜自媒寶投放平臺的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對投放金額在10萬以上的企業(yè)類型做分析后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的集中度并不明顯，且種子期或成長期的企業(yè)占到九成以上。由此可見，中長尾公眾號流量尤其適合“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)。
實(shí)際操作中，中長尾公眾號的投放非常分散：一邊是數(shù)萬計(jì)的中小企業(yè)，一邊是百萬之眾的中長尾公眾號。在這種情況下，持有大量公眾號信息的第三方平臺就有了存在的價(jià)值，它既能夠幫助企業(yè)批量、精準(zhǔn)地選擇公眾號，完成廣告投放和數(shù)據(jù)監(jiān)測，又可以幫助媒體主把關(guān)文案可靠性，完成自動接單和快速結(jié)算，是高效的投放樞紐。
1.3 信息流廣告： 高速增長，數(shù)字營銷與人工優(yōu)化的結(jié)合
隨著今日頭條、抖音等算法分發(fā)平臺的興起，用戶閱讀越來越多是沉浸在“流”中的。
平臺基于用戶數(shù)據(jù)，在用戶沉浸的“流”中插入與內(nèi)容匹配的信息流廣告，用戶對此的接受度超過50%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年信息流廣告的在中國廣告市場中份額超過20%，從增速看即將超過搜索成為中國第二廣告市場。
信息流廣告是算法分發(fā)的產(chǎn)物，但在投放操作中不能只依賴算法，廣告主需要做人群定向、創(chuàng)意測試、落地頁A/B測等多種人工干預(yù)和優(yōu)化。新榜效果廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，全流程的優(yōu)化后轉(zhuǎn)化成本可降至優(yōu)化前的六分之一。
1.4 種草營銷： 直男也易感，各品類風(fēng)靡
種草是指分享推薦某一產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為。與信息流廣告的“插入式”露出不同，種草營銷大部分時候是通篇在“安利”產(chǎn)品，這種營銷模式正在被越來越多的廣告主采用。這是因?yàn)?，種草真的有效！新榜調(diào)研顯示，近一半用戶在被種草后直接在種草文案給出的鏈接里“拔草”！
除了拔草迅速，可種草的品類也在不斷擴(kuò)大。新榜調(diào)研顯示，用戶在3C數(shù)碼、金融理財(cái)、汽車等偏男性消費(fèi)的品類中，有過被種草經(jīng)歷的人數(shù)占比均超過10%。種草勝地小紅書官方給出的數(shù)據(jù)，同樣支持“直男也是種草易感人群”的發(fā)現(xiàn)。
從用戶被種草的介質(zhì)來看，短視頻效果最好，超過圖文種草效果的2倍！一邊是用戶花費(fèi)時間的增加，一邊是種草效果的突出，短視頻內(nèi)容營銷潮水不可逆。
1.5 直播電商： 新風(fēng)口，轉(zhuǎn)化的終極利器
義烏小商品市場，人人直播；田間地頭，蔬菜水果邊摘邊賣。
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間并不鮮見，企業(yè)多了一個終極轉(zhuǎn)化的利器。
從用戶角度看，數(shù)據(jù)同樣令人欣喜，各層級地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉(zhuǎn)化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉(xiāng)無差異。
偏男性的消費(fèi)品類在直播電商中的轉(zhuǎn)化效果同樣突出，3C數(shù)碼、金融理財(cái)類的轉(zhuǎn)化率也居于中高位，為這些品類加強(qiáng)曝光和直播運(yùn)作，收益會非常可觀，藍(lán)海機(jī)遇不要錯過。
與傳統(tǒng)秀場直播不同，電商直播并不是“靠臉吃飯”的，產(chǎn)品的性價(jià)比才是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內(nèi)容策劃、直播控場等支撐環(huán)節(jié)下更大的功夫，圍繞商品做專業(yè)化、流程化的運(yùn)營。
02 私域運(yùn)營：
將流量沉淀到企業(yè)自己可掌控的渠道中，精細(xì)運(yùn)作成為無形資產(chǎn)和增長動力
要在內(nèi)容行業(yè)選出2019年上半年的熱詞，“私域流量”絕對是首選。
我們統(tǒng)計(jì)了新榜公眾號數(shù)據(jù)庫中提及“私域流量”的文章，提及量和閱讀量均在上半年出現(xiàn)大幅增長，閱讀量較年初增長了6倍。
傳統(tǒng)營銷是以大眾傳播的方式爭奪公域流量，獲客成本越來越高，企業(yè)或組織需要轉(zhuǎn)變營銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運(yùn)營用戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值。
我們對各類私域流量平臺從獲客成本和流量可控性方面做了對比，發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)是目前的最優(yōu)選擇。
但我們不建議企業(yè)把私域運(yùn)營等同于做微信個人號，一方面，微信在近期加大了對過度營銷個人號的打擊，個人微信號的投入產(chǎn)出比被壓縮；另一方面，微信生態(tài)提供了豐富的工具，微信公眾號做內(nèi)容中樞，小程序做場景切換，社群發(fā)動用戶互動，個人號實(shí)現(xiàn)深度種草，要充分使用，做私域流量的綜合搭建。
從獲客到沉淀到盤活，企業(yè)需要最做好漲粉、內(nèi)容供給及精細(xì)化運(yùn)營三方面的工作，缺一不可。
2.1 漲粉： 三種公眾號漲粉途徑，企業(yè)可合理選用
公眾號，是企業(yè)把流量從微信公域引至私域的有效手段，是其他私域途徑的內(nèi)容中樞，公眾號的漲粉方式可分為線上、線下以及買號三種方式，各有利弊，企業(yè)可因需選用。
2.2 內(nèi)容： 好內(nèi)容才留得住客戶，自產(chǎn)不足可外購
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶取關(guān)企業(yè)官方公眾號的主要原因在于其沒有優(yōu)質(zhì)、持續(xù)的內(nèi)容供給。缺乏內(nèi)容，企業(yè)私域流量會出現(xiàn)流失大于供給的情況，得不償失。
但是，并非所有企業(yè)都有能力搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這時候，向第三方采買版權(quán)內(nèi)容是安全、有效的方法。
2.3 運(yùn)營： 針對性運(yùn)營，盤活私域流量
私域流量不是死水，活躍的用戶才有價(jià)值，基于數(shù)據(jù)分析用戶的背景、需求、行為，因人制宜，分類采用不同的運(yùn)營策略，才能實(shí)現(xiàn)私域流量價(jià)值的最大化。
某汽車類公眾號通過自有公眾號畫像及公眾號之外的App訪問數(shù)據(jù)，做用戶分層，然后投其所好做內(nèi)容選題、用戶互動、服務(wù)供給，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)活躍。
借用小程序豐富的功能模塊，私域運(yùn)營者還可以通過積分優(yōu)惠、到店打卡等運(yùn)營工具，提升用戶的互動程度。
03 結(jié)語
從創(chuàng)業(yè)到產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容在進(jìn)化；從公域到私域，企業(yè)對流量的理解和實(shí)踐也在進(jìn)化。
在流量獲取成本日益增加的今天，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及需求，結(jié)合公域營銷及私域運(yùn)營中各種模式的特點(diǎn)，最大化發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，快速嘗試，不斷迭代，我們相信，更多玩法、更多驚喜還在路上……
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