帶貨視頻中購物車的高點(diǎn)擊，是商品高銷的前提。
但在追蹤抖音“視頻帶貨榜（*以帶貨視頻的點(diǎn)贊量倒序排名）”時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，大量視頻面臨“視頻火，貨不火”的窘境，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)看似一片大好（百萬贊視頻不在少數(shù)），但導(dǎo)向購物車的訪客量卻呈幾何倍下降，帶來的轉(zhuǎn)化更是寥寥。
高訪客增量的視頻各有各的亮點(diǎn)，低訪客量的視頻卻錯(cuò)得千篇一律。
想要帶貨視頻的高互動(dòng)數(shù)據(jù)與高訪客、高轉(zhuǎn)化并行，到底有哪些秘訣？卡思數(shù)據(jù)特別分析了近半個(gè)月里上千條高贊、高訪客的視頻，得出了以下4條結(jié)論，讓我們一起來看看它們究竟贏在哪些地方。
01 | 明星帶貨
建立“親近感”，是賣貨前提
明星的種草帶貨能力究竟有幾何，一直是大家熱烈探討的話題，明星直播頻翻車，帶貨數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不如頭肩部紅人，走下神壇的明星真的“不香”了嗎？
其實(shí)，只要不是頂級(jí)流量的明星，還真不能拼粉絲購買力。明星想要帶貨最重要的是：用“光環(huán)”+“親近感”，構(gòu)建信賴關(guān)系，從而完成轉(zhuǎn)化。
筆者周日在抖音刷到了一對(duì)明星情侶的帶貨直播，全程商品講解全靠第三人（一個(gè)小助理角色的主持人），不知是對(duì)帶貨商品不了解，還是所謂的“各司其職”，明星只靠露臉，帶貨全靠旁人。兩位明星在直播中的參與度很低，只是在拉吆喝，這種走下神壇卻還沒放下身價(jià)的帶貨模式，是很難讓用戶買賬的。
如果明星根深蒂固的“展示型工具人”角色心態(tài)不改變，或者像和拍TVC一樣去“代言”，而非“真心、用心”推介某款產(chǎn)品，無論是做短視頻還是直播電商都是很難成功的。
那些真正做得好的明星，又是怎樣帶貨的呢？
@陳彥妃，帶貨達(dá)人榜近90天內(nèi)上榜90次，好物榜上榜155次，帶貨視頻點(diǎn)贊中位數(shù)22.5萬，可以說是目前轉(zhuǎn)型短視頻種草帶貨最為成功的明星賬號(hào)。
深入研究她發(fā)布的視頻可以發(fā)現(xiàn)，都是非常親民的生活記錄類內(nèi)容，沒有刻意的擺拍，白到發(fā)光的濾鏡，仙女下凡的高傲感。
親近自然的視頻風(fēng)格，能快速拉近明星與用戶的關(guān)系，而自帶的光環(huán)效應(yīng)在粉絲心中則平添了一份信賴感，讓我們相信：明星都推薦的東西，一定不會(huì)錯(cuò)。
我們注意到@陳彥妃上榜的這支帶貨視頻，記錄了520當(dāng)天她和老公的拍攝日程，在上妝環(huán)節(jié)進(jìn)行了產(chǎn)品植入，就廣告內(nèi)容順滑程度來講，有些許生硬，一看就是廣告，且就產(chǎn)品賣點(diǎn)展示來說，也只完成了口播和簡單的上臉，并沒有特別切實(shí)的直觀展示，但卻為商品帶來了15.8萬訪客增量和近1萬的銷售增量。
通過卡思數(shù)據(jù)的電商帶貨功能，我們看到@陳彥妃在5月20日的視頻中，推廣的這款天使之眼粉底液，是其在抖音上的首次種草推廣。作為一個(gè)在抖音上并沒有多少品牌影響力的白牌，選用@陳彥妃打頭陣是極為明智的選擇。
首先，她有高精準(zhǔn)消費(fèi)群 ，97.24%的粉絲是女性，且18-32歲有消費(fèi)能力、愿意嘗試新品牌的用戶占90.21%；其次，明星背書對(duì)白牌產(chǎn)品的推廣能力更為顯著， 更易撬動(dòng)消費(fèi)者心智，完成對(duì)品牌產(chǎn)品的初體驗(yàn)。
02 | 非剛需類新奇產(chǎn)品
知識(shí)科普類內(nèi)容是首選
在指導(dǎo)紅人選品時(shí)，我們常說“低價(jià)”“剛需”是最容易在抖音完成轉(zhuǎn)化的一類產(chǎn)品。但不具備這兩項(xiàng)特征的產(chǎn)品該怎么賣呢？
其實(shí)，知識(shí)科普類內(nèi)容非常適合種草非剛需、新奇特類商品。
科普的意義就在于將一樣新鮮事物帶入用戶視線，增加認(rèn)知，獲得認(rèn)可。整個(gè)科普的過程就是加工、包裝、推廣商品的過程，并通過潛移默化的引導(dǎo)觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心。
非剛需類商品用簡單的開箱種草是無法深化產(chǎn)品消費(fèi)的必須性的，且這種必須性很難通過推廣視頻從無到有的加工出來，因此以好奇為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)意愿達(dá)成就格外重要。
本次榜單中，@我是不白吃的帶貨視頻就以38.8萬的點(diǎn)贊位列第23位，它的動(dòng)畫內(nèi)容非常生動(dòng)，相較紀(jì)錄片式的影像剪輯類科普，動(dòng)畫影像更活潑，對(duì)介紹主體擬人化的打造也更具可看性，誘導(dǎo)性下單的能力更強(qiáng)。
但是相對(duì)地，這種以好奇心為驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化率并不會(huì)太高，特別是對(duì)于客單價(jià)較高的產(chǎn)品來說，用戶的消費(fèi)力決定了他們?yōu)楹闷嫘馁I單的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，從卡思數(shù)據(jù)以往的研究來看，200元是短視頻用戶消費(fèi)的“剎車線”，對(duì)于非剛需產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格可能會(huì)更低。
因此，@我是不白吃的這支帶貨視頻訪客增量超10.6萬，最終銷售增量突破2000。這個(gè)轉(zhuǎn)化率可能不高，但是對(duì)于現(xiàn)階段想要打開市場(chǎng)的商品來說，這個(gè)轉(zhuǎn)化量還是很可觀的。
卡思數(shù)據(jù)在這里建議前期想要選品帶貨的賬號(hào)：初選品類上還是大眾一些，單價(jià)低一些（50元以內(nèi)，不超過百元），剛需一些，用戶認(rèn)知度高（包括品牌和品類認(rèn)知度）一些，不然選品就可能就輸在起跑線。
03 | 劇情種草忌生硬
讓“商品”成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵之鑰
劇情帶貨，是短視頻種草帶貨比較常見的一種。
好的種草內(nèi)容，是將產(chǎn)品及性能融入劇情發(fā)展之中，并不是生硬植入，而是讓產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情發(fā)展的重要一環(huán)， 這種軟植入十分考驗(yàn)劇本的創(chuàng)作能力，但帶來的效果也是驚人的。
如這次上榜的@講道理俠，她就是用出差過程中矯情同事的喝水問題，引出了燒水杯存在的必要性，并闡述了其便捷、干凈衛(wèi)生、方便攜帶、實(shí)用的性能；再通過一出故意使壞的鬧劇驗(yàn)證了不會(huì)漏水的性能，將產(chǎn)品功能亮點(diǎn)無痕植入到情節(jié)中，并推動(dòng)了劇情的發(fā)展。這種植入在保證故事連貫性的同時(shí)又細(xì)致地展示了產(chǎn)品，且搭建了一個(gè)非常剛需的場(chǎng)景，對(duì)于長期出差有強(qiáng)烈燒水需求的用戶來說，這支視頻的觸達(dá)轉(zhuǎn)化可以說近乎百分之百。
這類劇情沒有狗血的反轉(zhuǎn)，有的只是對(duì)一系列麻煩的有力回?fù)簦邆?ldquo;爽劇”屬性，又極富正能量。該視頻獲得36.7萬的點(diǎn)贊，帶來了10.6萬的訪客增量，可以說是將視頻的內(nèi)容和需求的轉(zhuǎn)化都做到了極致。
但受限于產(chǎn)品的特殊使用場(chǎng)景（居家生活不常用，可能長期出差旅行的人才有強(qiáng)烈需求），且客單價(jià)較高（200+元），因此在銷售端并沒有很突出。但增加了消費(fèi)潛意識(shí)的觸達(dá)，用戶在之后如果產(chǎn)生了相似需求可能會(huì)自行搜索相關(guān)產(chǎn)品。
04 | 善用熱點(diǎn)
配合賬號(hào)賣點(diǎn)脫穎而出
目前在抖音充斥著大量穿搭換裝類賬號(hào)，多以淘內(nèi)商家為主，他們的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，大量前后反差的變身類及換裝展示類內(nèi)容堆積。雖然大家都意識(shí)到了這個(gè)問題，但在繼續(xù)維持低創(chuàng)作成本的前提下，想跳脫出來另起爐灶是很難的。這時(shí)候，及時(shí)結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)就是區(qū)別于同類賬號(hào)的一大利器。
如@拽姐老龔，視頻關(guān)聯(lián)了12.4億次播放量的話題#擦鏡子換裝。這個(gè)擦鏡子上水漬換裝的鏡頭切換特效，非常適宜融入到服飾類產(chǎn)品的推廣中。強(qiáng)調(diào)換裝前后的反差，能突出服飾類產(chǎn)品遮肉顯瘦的賣點(diǎn)，趁著話題流量，強(qiáng)化一波上新宣傳。
同樣，@珍珍家的小仙女的這支視頻，也用了近期爆火的快速換裝比心的熱門創(chuàng)意，14s的時(shí)間展示了5條裙子。與其他套路視頻相比，她會(huì)在開頭黑屏發(fā)布文案，例如“第三套裙子真是太美了”，通過“文案預(yù)告”這一常見誘因，建立用戶“會(huì)好看”的期待，牢牢鎖住用戶注意力而不至于被劃走。
就內(nèi)容形式來說并不算新穎，所以獲贊20.3萬并不是很高，但“高顏值的小姐姐+短時(shí)間內(nèi)多種不同風(fēng)格的服飾展示”，帶來了55.3萬的商品訪客增量，大大超過點(diǎn)贊人數(shù)。
結(jié)合自身賬號(hào)及內(nèi)容屬性，巧妙蹭平臺(tái)熱點(diǎn)，在很大程度上幫助原本乏善可陳的內(nèi)容增光添彩，并有可能得到平臺(tái)推流，產(chǎn)出內(nèi)容爆款。
目前的帶貨視頻尚存在一亂象，視頻內(nèi)容依舊強(qiáng)捆綁娛樂屬性，片面追求互動(dòng)數(shù)據(jù)好看。雖說“被看到”是有機(jī)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化的前提，但卻忽略了內(nèi)容與帶貨商品之間的有效聯(lián)動(dòng)，再高的互動(dòng)都無法達(dá)成下單，豈不更偏離初心。
因此，不管是選對(duì)合適的內(nèi)容類型，還是善用明星口碑、平臺(tái)熱點(diǎn)，或更高階的讓商品推動(dòng)劇情發(fā)展等方法，都需要帶貨視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者及品牌方根據(jù)自己的內(nèi)容積極做出調(diào)整，以完成視頻帶貨的進(jìn)階升級(jí)。
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