2020年，無疑是直播+短視頻帶貨的元年。
我們今天采訪的白兔視頻 BaiTube是一家在業(yè)內(nèi)耳熟能詳，但對(duì)于行外人來說卻鮮為人知的公司。
白兔視頻由王傲延和陳沛健創(chuàng)立于2019年，旗下包括美妝、劇情、游戲、知識(shí)、影視、明星六大垂直內(nèi)容矩陣。雖然成立時(shí)間不久，但這一年里白兔視頻取得了不錯(cuò)的成績：粉絲數(shù)突破1.4億，播放量超過800億次，成為國內(nèi)過去一年發(fā)展速度最快的MCN機(jī)構(gòu)，因此也獲得抖音官方的認(rèn)可，被授予抖音最具成長力大獎(jiǎng)。
于此同時(shí)，白兔視頻過去一年還孵化出了繼李佳琦之后又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅駱王宇，其憑借著“雙12淘寶導(dǎo)流第一”、單條短視頻帶貨超過1200萬等現(xiàn)象級(jí)事件，在短視頻電商領(lǐng)域種草榜和帶貨榜長期穩(wěn)居第一，成為抖音名副其實(shí)的短視頻“帶貨一哥”。
與其他MCN不同的是，其深度參與人貨場的重塑，帶有強(qiáng)電商屬性。創(chuàng)始人王傲延將其定義為3.0的MCN。
本期內(nèi)容我們采訪到白兔創(chuàng)始人王傲延，他不僅是一位成功的創(chuàng)業(yè)者，也是具有著豐富經(jīng)驗(yàn)、對(duì)流量運(yùn)營有獨(dú)到見解的資深流量操盤手：他在大學(xué)時(shí)期便成為個(gè)人站長，畢業(yè)以后進(jìn)入百度擔(dān)任hao123渠道負(fù)責(zé)人，通過建立渠道體系讓hao123的日活從3000萬到突破1億大關(guān)。之后又打造了手印直播，完成了22天上線S級(jí)產(chǎn)品，70天盈利的成果，后與團(tuán)隊(duì)一起加入彼時(shí)TOP3的直播平臺(tái)——全民直播，成為全民直播總裁。
以下為新消費(fèi)內(nèi)參專訪王傲延的口述整理，通過專訪內(nèi)容我們也一起來復(fù)盤整個(gè)MCN市場。干貨滿滿，以饗讀者。
01 網(wǎng)紅內(nèi)容冷思考傳播形態(tài)在變，但底層方法論不變
很多人都在談?wù)揗CN，那我們就從MCN的本質(zhì)說起。
本質(zhì)上看，MCN就是一個(gè)沒有帶寬的平臺(tái)，它是平臺(tái)中的平臺(tái)，縱覽MCN的發(fā)展歷史，可以劃分為三個(gè)時(shí)代 ：
1.0時(shí)期，即披著公會(huì)外衣的MCN，組織結(jié)構(gòu)松散，有名無實(shí)；
2.0時(shí)期，開始增加內(nèi)容屬性，開始摸索商業(yè)化變現(xiàn)，主要以4A廣告公司下發(fā)的廣告和自己承接的品牌廣告的變現(xiàn)方式為主，粉絲量的多少和廣告收益正相關(guān)，但品效無法合一；
而伴隨著直播/短視頻媒介形式的升級(jí)，和短視頻/直播用戶的線上人群遷徙，形成了MCN3.0的時(shí)代機(jī)遇，白兔則要做的正是抓住這波難得的機(jī)會(huì)，尋找市場上稀缺的元素，也就是人貨場深度參與的平臺(tái)型MCN，將人和內(nèi)容做商品化的輸出。
我們恰好處在內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化的時(shí)代之中，3.0的MCN在這個(gè)時(shí)代中的意義是通過內(nèi)容精準(zhǔn)區(qū)隔不同用戶畫像的購買路徑，從而提高商品的精準(zhǔn)匹配程度。
內(nèi)容是做成平臺(tái)型MCN的抓手 ，但卻是一個(gè)不容易把握的元素。內(nèi)容每天都在迭代更新，無法形成壟斷和模板，萬變不離其宗的是做內(nèi)容的流程和方法論。比如我們制作一期視頻或者我們從素人孵化成一個(gè)網(wǎng)紅，都有一套嚴(yán)格執(zhí)行的工作手冊(cè)，包括前期創(chuàng)意、中期的拍攝制作，后期粗剪、精剪的流程，這個(gè)是很標(biāo)準(zhǔn)的。
所以，我們創(chuàng)造出的內(nèi)容爆款都是偶然性和必然性的結(jié)合。偶然性歸結(jié)于當(dāng)天的抖音環(huán)境，網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮等等因素，按照方法論最終能創(chuàng)造平臺(tái)爆款的結(jié)果，則是必然性。接下來我便具體談一談方法論的細(xì)節(jié)。
02 網(wǎng)紅內(nèi)容定位先有商業(yè)模式，再有內(nèi)容
要孵化網(wǎng)紅，前期定位尤為重要，這包括兩個(gè)方面：對(duì)行業(yè)的考察和對(duì)具有網(wǎng)紅潛力的人的資質(zhì)評(píng)估。對(duì)于KOL這個(gè)產(chǎn)品來說，一定是按照不同賽道，不同類型去布局，先有行業(yè)，再有內(nèi)容，然后才是KOL。
1. 不以粉絲數(shù)量作為判斷該領(lǐng)域內(nèi)容是否可做的關(guān)鍵要素
以美妝為例，不管是商品種草、彩妝還是化妝技巧，都是已經(jīng)有人在做了，就算這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有1000多萬粉絲的頭部KOL了，如果我發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)容可以再升級(jí)，可以在它基礎(chǔ)上做的更好，那依然會(huì)果斷切入。也就是說，我們并不是只關(guān)注當(dāng)前的粉絲量，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域上限高，證明有更多用戶喜歡這個(gè)賽道。
同時(shí)，要尋找領(lǐng)域內(nèi)相應(yīng)的對(duì)標(biāo)賬戶并有超過他的決心 ，例如美妝有李佳琦，我們的目標(biāo)就定義成孵化出一個(gè)超越李佳琦的KOL，這樣更容易孵化出好的網(wǎng)紅。
如果沒有相應(yīng)的對(duì)標(biāo)賬戶，就要調(diào)研是否有理想的變現(xiàn)的渠道，利用自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入這些領(lǐng)域。這是我們跟別的公司本質(zhì)上的區(qū)別，有些公司為了堆積粉絲量，去簽一些已經(jīng)成熟的KOL，就如同一張紙，已經(jīng)寫滿了字，你只能稍作修改。而我們培養(yǎng)強(qiáng)變現(xiàn)能力、高度參與程度的KOL，在他還是白紙的時(shí)候，我們已經(jīng)想好了整個(gè)路徑是什么，這就保證了他垂直吸粉完成后在破圈階段有一個(gè)合理過渡。
2. 先思考 變現(xiàn) 出口，再思考內(nèi)容方向
這是我們與其他MCN最大的差異，其他的公司是先有內(nèi)容，再去商業(yè)變現(xiàn)，而我們則是，先想清楚如何變現(xiàn)，再思考與之匹配的內(nèi)容。
以駱王宇所在的美妝領(lǐng)域?yàn)槔缞y護(hù)膚產(chǎn)品上游同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，又是個(gè)“進(jìn)攻”性品類，極度依賴營銷。所以市場上缺少一個(gè)能夠幫助大家分辨優(yōu)劣的人，李佳琦發(fā)揮著類似的作用，這看起來好像已經(jīng)是一個(gè)飽和的狀態(tài)了。
然而仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，其中仍然有升級(jí)空間 。駱王宇不僅僅是一個(gè)賣貨者，他用他的專業(yè)，用他損失掉自己的商業(yè)利益，幫助用戶排雷，拔草很多垃圾網(wǎng)紅產(chǎn)品、流量產(chǎn)品，同時(shí)嚴(yán)格篩選種草產(chǎn)品。
種草之后我們還要求廠商保證我們每天監(jiān)控平臺(tái)，以確保每個(gè)不滿意的消費(fèi)者得到滿意的售后服務(wù)，駱王宇和團(tuán)隊(duì)還親身參與售后工作，而不是丟給廠商和發(fā)貨端，盡量做到整個(gè)過程的可控。
在為用戶發(fā)聲和為品牌背書之間，駱王宇選擇了前者。并且一直貫徹用戶思維，真正想用戶所想為用戶發(fā)聲，正是因?yàn)檫@樣，在李佳琦之后仍然可以跑出駱王宇，他不僅創(chuàng)造了巨大的銷售數(shù)據(jù)，還有遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的退貨率，退貨率僅為千分之二。
03 千萬KOL打造不可不知的9條深度思考
KOL打造的核心在于人的判斷，最重要的是確定紅人的各方面資質(zhì)；
舉幾個(gè)關(guān)鍵的要素：比如他的敬業(yè)精神和主動(dòng)性，比如他的背景 ，這個(gè)背景保證它沒有任何的負(fù)面，沒有任何的火了之后會(huì)給公司帶來一些不良影響的事，全確定完之后才進(jìn)入短視頻或直播的培訓(xùn)。
第2條，相對(duì)于外形好看，我更優(yōu)先選擇某些垂直專業(yè)能力強(qiáng)的人來培養(yǎng)。
有些主播外形很好，網(wǎng)感很好，我不一定會(huì)要，但是外形一般，專業(yè)度好我卻有可能會(huì)考慮。這首先取決于賬號(hào)類別，對(duì)于泛娛樂的賬號(hào)來說，顏值是很重要的一環(huán)，但垂直領(lǐng)域的賬號(hào)，一定會(huì)首選專業(yè)度最重要。
所以在選擇駱王宇的時(shí)候我們就是專業(yè)度優(yōu)先。駱王宇此前在香奈兒旗艦店做銷售，還當(dāng)選過Tom Ford的銷售冠軍，這樣的專業(yè)度和出身引起了我們的極大興趣，在與他交流的過程中，我被這個(gè)人身上帶著的好勝心與自驅(qū)力所吸引，雖然我不能說他100%會(huì)紅，但他確實(shí)具備著成為“頂流”的潛力。
第3條，人品和價(jià)值觀也必須正面向上 。
駱王宇是一個(gè)積極而勤奮的人，他永遠(yuǎn)奉行今日事今日畢，這是他從前做銷售就留下的習(xí)慣。同時(shí)他是個(gè)很孝順的孩子，永遠(yuǎn)把家人放在第一位。我們給他發(fā)第一筆錢之后，他立刻幫家里還了家庭負(fù)債，然后讓他媽媽辭去了工作了好好休息，這令我很感動(dòng)。
此外，他還在疫情期間聯(lián)合廠家把廣告?zhèn)蚪鹁璜I(xiàn)出去采購物資，為武漢捐獻(xiàn)了100多萬。這正是我們需要的精神內(nèi)核，我堅(jiān)信只有他有正能量，有正確的價(jià)值觀，才能給用戶帶去好的引導(dǎo)。而人品和價(jià)值觀作為支撐，也成為了這個(gè)人能不能紅以及能紅多久的基礎(chǔ)。
第4，一定是網(wǎng)感和專業(yè)度同時(shí)兼?zhèn)?。
如今孵化都是快節(jié)奏，如果網(wǎng)感和專業(yè)度缺失，是不可能由公司全程培訓(xùn)來彌補(bǔ)的，而創(chuàng)作又是一個(gè)團(tuán)隊(duì)和KOL本人雙向輸出的過程，可能在上一個(gè)MCN階段，淺培養(yǎng)淺教育就能成為一個(gè)垂直領(lǐng)域KOL，但隨著內(nèi)容升級(jí)，行業(yè)競爭越來越大，專業(yè)人士越來越多進(jìn)場進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這樣一定是專業(yè)度決定高度，而策劃團(tuán)隊(duì)不可能都是來自相關(guān)領(lǐng)域的一線工作，所以在專業(yè)度上，KOL的水平是能做內(nèi)容持久輸出的一個(gè)基本保障。如果KOL本身沒有專業(yè)度的內(nèi)容輸出能力，很難出來。
而網(wǎng)感則相對(duì)而言，是一件更加難量化的因素，所以這就促使我們?cè)诤灻總€(gè)KOL時(shí)，都要讓我們的策劃、后期、統(tǒng)籌同學(xué)一起和他本人聊一遍，談?wù)劥蠹业闹庇^感受，這本身就是一個(gè)主觀的判斷，也就要求我們像早期星探一樣，有足夠的敏感度，這也是為什么我此前要自己做直播的原因，當(dāng)時(shí)我自己做過主播，每次都有10幾萬人在線，因?yàn)槲蚁嘈胖挥凶约鹤鲞^，才知道網(wǎng)感到底是什么。
第5，人設(shè)不可被打造，只可被發(fā)掘。
關(guān)于人設(shè)的思考，我與其他內(nèi)容機(jī)構(gòu)思考是有一些區(qū)別的。我不會(huì)刻意去給KOL做人設(shè)，這樣偽造出來的形象是沒有靈魂的。一定是堅(jiān)持網(wǎng)紅本身的性格，他本身的人設(shè)就是他第一人設(shè)。這就意味著腳本和策劃不再寫得那么細(xì)，而是更多依賴他自己的發(fā)揮。
比如，駱王宇拍攝一個(gè)視頻，素材可以長達(dá)一個(gè)半小時(shí)，他只需要做好自我表達(dá)，相當(dāng)于真人秀，任何動(dòng)作和反應(yīng)都記錄在內(nèi)，然后由后期和策劃團(tuán)隊(duì)用他們的手法進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)。所以整個(gè)難點(diǎn)就落在了發(fā)掘網(wǎng)紅自身形象上，這往往需要長時(shí)間的多次嘗試。
第6 ，要給出極大的容錯(cuò)空間，反復(fù)嘗試 。
網(wǎng)紅不是第一天就紅的，這中間是有很多試錯(cuò)。在孵化駱王宇的早期就遇到過很多問題，網(wǎng)紅需要不斷地試錯(cuò) ，這對(duì)于紅人的心理壓力和團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)都是巨大的。
比如我們之前在拍視頻的時(shí)候，剪出來99%的內(nèi)容都是沒法用的。最初的幾次，駱王宇看著短視頻中的自己不像他，然后發(fā)到網(wǎng)上了，反應(yīng)就不太好，找自己是一個(gè)很痛苦的過程。
駱王宇甚至很失落地說，我是不是還是應(yīng)該做回一個(gè)柜臺(tái)的銷售，我是不是不適合做網(wǎng)紅？這個(gè)時(shí)候我們雙方都會(huì)很艱難，我為了讓駱王宇還有團(tuán)隊(duì)放心，沉下來做內(nèi)容做好的東西， 我就只說了一件事，不要去計(jì)較成本。
我依舊給他開薪水讓他把這件事做到極致。后來團(tuán)隊(duì)不斷地摸索探索，踩坑排坑，發(fā)現(xiàn)一條適合駱王宇的路徑。
這個(gè)過程當(dāng)然也要高度重視粉絲和數(shù)據(jù)的反饋，實(shí)時(shí)的去調(diào)整，網(wǎng)紅保持最真實(shí)的自己和團(tuán)隊(duì)一起努力創(chuàng)造更完美的內(nèi)容。有了成功的經(jīng)驗(yàn)之后，我們后來在孵化袁大帥等賬號(hào)是就更加得心應(yīng)手，不需要那么多次的試錯(cuò)了。這個(gè)過程中耐心是非常重要的。
第7，要用結(jié)構(gòu)化的知識(shí)庫去支撐網(wǎng)紅孵化。
一個(gè)網(wǎng)紅的孵化，往往是需要集思廣益的，但我認(rèn)為更重要的是依靠全面、專業(yè)化的知識(shí)儲(chǔ)備。
我們給每個(gè)賬號(hào)都設(shè)置了屬于自己的資源庫 ，包含著大家平日以來積累沉淀下來的創(chuàng)意，由團(tuán)隊(duì)成員共同維護(hù)，也就是說在創(chuàng)作期間，我們并不是悶頭去想，而是參照這個(gè)資源庫里的內(nèi)容去碰 。
隨著這個(gè)庫越來越大，團(tuán)隊(duì)后期的工作也跟著越來越輕松，大家也有足夠的動(dòng)力不斷地去補(bǔ)充，形成良性循環(huán)。而這些知識(shí)庫的形成，往往都是在平時(shí)積累的，而不是靠臨時(shí)抱佛腳來找到的。
第8，一個(gè)網(wǎng)紅成功必然要依靠一個(gè)高水平團(tuán)隊(duì) 。
每個(gè)網(wǎng)紅的誕生離不開團(tuán)隊(duì)在每個(gè)環(huán)節(jié)的配合，團(tuán)隊(duì)的短板影響著內(nèi)容的上限。這要求我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)從招募的時(shí)候條件就非常嚴(yán)格，一定是要出身于大的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，有過體系化方法論沉淀的。
所以我們團(tuán)隊(duì)，許多后期工作者都有大型綜藝制作經(jīng)驗(yàn)（白兔的核心團(tuán)隊(duì)來自微博、 bilibili、小紅書，主策曾參與策劃《火星情報(bào)局》《暴走漫畫》 等多部知名綜藝），整個(gè)制作流程就像是有標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)手冊(cè)，制作過程是嚴(yán)格的流水線作業(yè)，每個(gè)人負(fù)責(zé)好一環(huán)，保證這個(gè)視頻出來的這個(gè)創(chuàng)作水平是在一定水準(zhǔn)范圍內(nèi)的，我們也就控制了偶然與必然（不會(huì)跌出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范圍）。
第9 ，不同網(wǎng)紅孵化，要有差異化孵化策略。
我們目前簽約紅人超過700人，這么多人，不可能每個(gè)都是同樣資源傾斜，所以運(yùn)營架構(gòu)中包含80%的通用孵化加20%的差異化孵化。
80%基本靠通用管理就夠了，他們內(nèi)容創(chuàng)作我們只需要給個(gè)方向，大家具備自己的創(chuàng)作能力，可以根據(jù)當(dāng)日流量監(jiān)控報(bào)告的熱點(diǎn)或是團(tuán)隊(duì)給出的指導(dǎo)建議，自行完成內(nèi)容，后期團(tuán)隊(duì)提供必要的幫助。
而像駱王宇、情緒唱片、戴較瘦、袁大帥這種賬號(hào)，用的20%差異化管理，我們根據(jù)他每個(gè)人的特點(diǎn)，每個(gè)人的屬性，去思考和實(shí)踐，這些就屬于個(gè)性化的一部分。
04 不做炮灰，長存的MCN應(yīng)遵循的3條忠告
說了這么多，我想談?wù)凪CN能夠長存的3條非常重要的忠告：
首先，一定要重視內(nèi)容的創(chuàng)作 。
內(nèi)容是一種天然的區(qū)分粉絲的介質(zhì)，它幫助我們按照自己的賬號(hào)和內(nèi)容，把用戶精準(zhǔn)地分配到每個(gè)賬號(hào)下，形成清晰準(zhǔn)確的用戶畫像，提升購買體驗(yàn)的同時(shí)做到高效變現(xiàn)，內(nèi)容的吸粉能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買dou+所帶來的粉絲增長，每個(gè)團(tuán)隊(duì)扎根在自己領(lǐng)域中完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，吸引的粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率 極高（駱王宇賬號(hào)粉絲活躍度高達(dá)94%，品牌復(fù)投率超過100%）。
這就決定了沒有好內(nèi)容就沒有好用戶，只有創(chuàng)造好內(nèi)容，才有好用戶，只有擁有優(yōu)質(zhì)用戶，才有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)。
其次，要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅對(duì)MCN的信任 是公司最重要的一項(xiàng)財(cái)富，如今在各種糾紛之下顯得格外重要。
現(xiàn)在有一些MCN設(shè)下騙局，簽約網(wǎng)紅后，便拿走了他的商務(wù)資源。白兔與作者已經(jīng)形成了多年合作關(guān)系，從沒有跟任何網(wǎng)紅發(fā)生矛盾負(fù)面。公司自有的變現(xiàn)能力，也為我們賺得了很多大品牌的年框（白兔第一年就拿到了國際和國內(nèi)一線品牌的年框合同，2020年僅KA廣告收入就達(dá)到了7000萬），如今電商變現(xiàn)占據(jù)60%遠(yuǎn)超廣告，本就不需要4A公司分單，所以我們不但可以保證網(wǎng)紅的商務(wù)安全，還能為加入者描繪一個(gè)更加光明的未來。
也就是說，我們對(duì)網(wǎng)紅的干預(yù)從來都不是為了透支他們，而是將大家都推向極致，這才是一個(gè)長效的良性發(fā)展機(jī)制。一個(gè)好的MCN，在內(nèi)容上能動(dòng)態(tài)的給KOL賦能，在資源上能多方面的提供商單保障，在門檻上愿意給更多的達(dá)人機(jī)會(huì)，在成本上，能給達(dá)人足夠的發(fā)展空間 。
最后，MCN的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)，緊跟市場，不斷創(chuàng)新的過程 。
如果你的內(nèi)容創(chuàng)意跟不上市場發(fā)展，那就要面對(duì)負(fù)增長的殘酷絕對(duì)現(xiàn)實(shí)。同時(shí)為了時(shí)刻保持自己的頭部地位，必須時(shí)刻進(jìn)行內(nèi)部競爭與淘汰，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的上限決定著MCN機(jī)構(gòu)的上限。我們內(nèi)部有一套完整的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)賽馬機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)勝略汰。
MCN的看起來準(zhǔn)入門檻很低，但上限也很高。一個(gè)MCN做到極致的理想，便是沒有帶寬成本的平臺(tái)，過去的平臺(tái)礙于成本壓力，獲客的代價(jià)非常大。但一個(gè)優(yōu)秀的MCN平臺(tái)只需要在現(xiàn)有場景上深耕內(nèi)容，便可源源不斷地吸收關(guān)注，成為一個(gè)沒有邊界和圍墻的平臺(tái)。也就是說，不再是依靠某一個(gè)人的屬性，而是靠內(nèi)容支撐，由內(nèi)容賦能給個(gè)人，最終賦能平臺(tái)自身。而這我深信是有很大的商業(yè)價(jià)值的。
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