“我，王一博，餓了么9785號(hào)藍(lán)騎士。”六支創(chuàng)意短片，六個(gè)外賣訂單，除了送餐，王一博還給用戶送去了鮮花、水產(chǎn)、藥品、副食、夜宵。配送現(xiàn)場(chǎng)還有附加絕活：有感情地念祝壽賀詞、外賣單上畫畫、為偷吃夜宵的用戶送餐不按門鈴以擊掌為號(hào)……
趣味化的內(nèi)容與電影長片的影像風(fēng)格，讓這六支短片與眾不同。片尾定格餓了么新slogan“愛什么，來什么。”
通過演員王一博的出色演繹，餓了么借此實(shí)現(xiàn)了一波“時(shí)尚收割”：王一博同款工服成時(shí)尚爆款，餓了么標(biāo)志的藍(lán)色成為潮流色系，送外賣的品牌居然在2020年成了時(shí)尚品牌，背后的真相是餓了么品牌年輕化、服務(wù)全場(chǎng)景的升級(jí)趨勢(shì)。
最重要的是，餓了么表達(dá)了有野心的價(jià)值主張：為用戶提供隨時(shí)在線的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)，餓了么就是你的物理分身與意志延伸。
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年輕化是餓了么品牌升級(jí)第一內(nèi)涵
無野心，不年輕。品牌年輕化是餓了么新價(jià)值主張最核心的東西。餓了么這個(gè)點(diǎn)打得很準(zhǔn)。所謂野心，指的是心理層面打破常規(guī)的想象力與行動(dòng)上跨界破圈的新創(chuàng)舉。
首先是騎手的年輕化。4月份餓了么發(fā)布的《藍(lán)騎士報(bào)告》顯示，藍(lán)騎士平均年齡31歲，90后占比47%。56%的藍(lán)騎士還有第二職業(yè)，藍(lán)色工服下的年輕靈魂，都是名副其實(shí)的斜杠青年。
藍(lán)騎士是餓了么配送團(tuán)隊(duì)升級(jí)后的新稱謂，顧名思義，他們不再被當(dāng)做被迫收起情感的跑腿機(jī)器，而是被賦予了鮮明的人格色彩。
這既是餓了么內(nèi)在的品牌升級(jí)需求，也是市場(chǎng)外部的呼聲。網(wǎng)上關(guān)于萬能的外賣小哥的新聞屢見不鮮，其中暗含了這支隊(duì)伍能夠做的事還有很多，需要平臺(tái)與社會(huì)共同為其賦能，將藍(lán)騎士的潛在服務(wù)力充分挖掘出來。
騎手的升級(jí)自然不是簡單的改名字，乃是為整個(gè)品牌年輕化進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。餓了么作為外賣配送平臺(tái)，最核心的底層架構(gòu)正是配送團(tuán)隊(duì)。過去通過技術(shù)手段讓這些小哥凝結(jié)在一起，是為了謀一份工作?，F(xiàn)在則是為其加成企業(yè)文化，讓這支隊(duì)伍成為充滿“野心”的戰(zhàn)斗力量。
其次，是用戶的年輕化。作為主力用戶人群，餓了么要面對(duì)的是不斷進(jìn)化的“后浪”。什么人與年輕人溝通起來成本最低、效率最高？當(dāng)然是年輕人自己。9785號(hào)藍(lán)騎士王一博背后的品牌年輕化，就是為了進(jìn)一步消除餓了么與年輕用戶之間的距離。
最后，品牌年輕化隱含著一層重要意義：這不只是一種商業(yè)行為，更是助力社會(huì)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)之舉。數(shù)據(jù)顯示，八成藍(lán)騎士來自農(nóng)村，60%是國家貧困縣。成為餓了么藍(lán)騎士之后，平均月薪近6000元，超過2019年全國城鎮(zhèn)平均工資。餓了么的品牌年輕化，在商業(yè)升級(jí)的背后，是極其重要的社會(huì)效應(yīng)。
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“愛什么，來什么”透露了品類與服務(wù)大升級(jí)
從六支短片的內(nèi)容能清楚看出此次餓了么品牌升級(jí)的兩大方向：第一個(gè)方向是配送品類的邊界被放大，從鮮花綠植到糧油米面，從水產(chǎn)生鮮到藥品，日常生活所需幾乎無所不包。第二個(gè)方向則是非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)升級(jí)，片中王一博不僅要幫用戶去超市搶衛(wèi)生紙，替用戶給長輩念祝壽賀詞，還給小姐姐送貨單上畫暖心漫畫，登高下海無所不能，正所謂萬能的藍(lán)騎士。
先來看品類的升級(jí)。餓了么此次從單純的送餐擴(kuò)展到個(gè)性化的本地生活商品配送，傳達(dá)了餓了么要在新的市場(chǎng)空間里大干一場(chǎng)的雄心。
這里值得思考的是，餓了么與現(xiàn)有的本地生活類APP有什么本質(zhì)區(qū)別。第一，餓了么是從單線服務(wù)走向多線服務(wù)，也就是從過去的垂直領(lǐng)域跨界到橫向圈層。這是典型的平臺(tái)化思維。第二，之所以能做平臺(tái)，出于多年累積的技術(shù)能力與人員沉淀，這種積累會(huì)掃除很多天然屏障與高昂成本。第三，餓了么藍(lán)騎士做本地生活服務(wù)，無論從后臺(tái)技術(shù)調(diào)度、人員與訂單數(shù)量還是服務(wù)能力上，都相當(dāng)于降維打擊。
再來看服務(wù)的升級(jí)。2020餓了么藍(lán)騎士群體畫像顯示“3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)，一天接40單，跑120公里”，在本地化服務(wù)品質(zhì)上全面升級(jí)。最明顯的升級(jí)表現(xiàn)在個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容方面，從王一博在短片里的演繹清晰可見：每一單配送都是針對(duì)用戶的個(gè)性化需求而提供的，可謂“如所愿、應(yīng)所求”，用戶的“奇葩”需求，藍(lán)騎士一一滿足。
當(dāng)前的市場(chǎng)，平臺(tái)融合是趨勢(shì)。做物流的開通了快遞業(yè)務(wù)，做地圖的開通了叫車服務(wù)。餓了么從單一的飲食外賣跨界到本地生活其實(shí)是必然選擇。
關(guān)鍵就在時(shí)間點(diǎn)的選擇上。后疫情時(shí)期，餓了么通過品類豐富與服務(wù)做精，以精細(xì)化的服務(wù)作為底層設(shè)施，打破品類邊界，讓藍(lán)騎士成為流動(dòng)服務(wù)矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌二次躍遷。
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品牌升級(jí)背后隱含的精神力量
餓了么這次品牌升級(jí)，有兩個(gè)看得見的亮點(diǎn)：第一，通過王一博的出色表演，把企業(yè)宣傳片做出了電影大片的視覺效果與傳播效應(yīng)；第二，成功塑造了藍(lán)騎士的形象——時(shí)尚、活力、有性格，這支藍(lán)騎士隊(duì)伍，就是一個(gè)無處不在的流動(dòng)品牌。
倪叔想說的是，還有一個(gè)隱秘的亮點(diǎn)，堪稱餓了么的品牌精神力量。
王一博代言飾演騎手，通過全新的騎手工服、騎手裝備，以及“藍(lán)騎士”這個(gè)充滿想象空間的稱謂，共同塑造了一種色彩鮮明、極具行動(dòng)力、內(nèi)心與外在滿是時(shí)尚感的精神形象。
藍(lán)騎士這個(gè)群體，雖則大多來自鄉(xiāng)村，但他們作為中國人數(shù)最多的年輕群體，在城市化進(jìn)程中蘊(yùn)含著巨大能量。如果能讓藍(lán)騎士充滿時(shí)尚精神，別說餓了么這家公司，就是全社會(huì)呈現(xiàn)出創(chuàng)造力也不足為奇。
這是餓了么最大的野心所在。
全新啟程的藍(lán)騎士，已經(jīng)表達(dá)出了這種極具張力的價(jià)值觀。藍(lán)騎士是時(shí)尚的，他們?cè)诜?wù)用戶的同時(shí)，也在締造屬于時(shí)代的街頭文化。通過六支短片分明傳遞出一種青春宣言：我們的青春寫滿活力與個(gè)性，藍(lán)騎士與年輕的用戶一樣，都是生活的騎士。
用戶通過接觸藍(lán)騎士，體驗(yàn)平臺(tái)全面升級(jí)之后的品類與服務(wù)，也感知到了這支全新騎手團(tuán)隊(duì)身上這種不一樣的精神力量。換而言之，這也是餓了么的企業(yè)力量，通過藍(lán)騎士這個(gè)流動(dòng)的品牌，實(shí)現(xiàn)品類、服務(wù)、精神力量的全面表達(dá)。
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