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MarTech是一個(gè)新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個(gè)系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第八篇。

你能看到多遠(yuǎn)的未來，取決于你能回望多長(zhǎng)的過去。擁有歷史觀，才能把握技術(shù)的周期，捕捉時(shí)代的脈動(dòng)。時(shí)至而勿疑，當(dāng)MarTech時(shí)代到來，要毫不猶豫地?fù)渖先ィ瑩肀?/p>

從傳統(tǒng)到數(shù)字，是從It到Bit，跨越了空間和時(shí)間，從Bit到Internet，形成了溝通與互動(dòng)，數(shù)據(jù)記錄，可以交互，把營(yíng)銷的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)全部線上化，數(shù)據(jù)化，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，智能化，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷。

MarTech蓬勃發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力，在于技術(shù)提升這個(gè)過程的效率，提高了性價(jià)比，最大化滿足用戶，最小化交易成本、最小化生產(chǎn)成本。具體表現(xiàn)在：技術(shù)加速了信息的傳遞方式；營(yíng)銷從線下（It）-線上（Bit），空間時(shí)間轉(zhuǎn)移，從硬性試錯(cuò)走向了軟性試錯(cuò)，極大降低了成本，提高了效率。從單向傳播走向雙向傳播，促進(jìn)交易成本降低。由于一切皆可數(shù)據(jù)化，通過大數(shù)據(jù)和智能算法，可以滿足個(gè)性化需求和個(gè)性化生產(chǎn)，提升用戶體驗(yàn)。

8.1 MarTech工具互聯(lián)

當(dāng)今中國MarTech還在發(fā)展早期，各個(gè)工具還在應(yīng)用普及當(dāng)中，尚未形成工具互聯(lián)?，F(xiàn)在的軟件工具是離散的不連通的，第二步可以變成聯(lián)通的，相關(guān)性上下游的SaaS工具相互內(nèi)嵌，通過API等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)、內(nèi)容和數(shù)據(jù)互通。例如易企秀就有開放平臺(tái)，對(duì)接多家平臺(tái)和大企業(yè)，將自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力嵌入到其他企業(yè)服務(wù)SaaS軟件中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意工具和創(chuàng)意資源的共享。

一個(gè)品牌的營(yíng)銷部門將自己用營(yíng)銷技術(shù)棧全副武裝，包括DSP（需求方廣告交易平臺(tái)）、CDP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)）、CCP（內(nèi)容創(chuàng)意平臺(tái)）、CMS（內(nèi)容管理平臺(tái)）、CRM（客戶關(guān)系管理平臺(tái)）等，到那個(gè)時(shí)候，CMS＋創(chuàng)意工具平臺(tái)集中生產(chǎn)并管理營(yíng)銷物料，可以從DSP進(jìn)行媒介采買，CDP去直接與消費(fèi)者進(jìn)行交互，通過CRM管理客戶關(guān)系，經(jīng)營(yíng)私域流量。而這些原先割裂的營(yíng)銷軟件系統(tǒng)，在云平臺(tái)進(jìn)行了集成并交付，為客戶提供更好的用戶體驗(yàn)。

對(duì)于中小型企業(yè)而言，在應(yīng)用MarTech開展?fàn)I銷時(shí)，不用一開始就貪大求全，可以參照敏捷營(yíng)銷宣言的主要原則，循序漸進(jìn)。MarTech將技術(shù)研發(fā)的敏捷性概念引入，也是進(jìn)一步降低了試錯(cuò)的成本和周期。

敏捷營(yíng)銷其主要原則是：

ü 以顧客為中心的協(xié)作，而不是「孤島」和「層級(jí)」

ü 適應(yīng)和迭代，而不是爆炸性的廣告活動(dòng)

ü 有一套流程來尋找客戶，而不是靜態(tài)預(yù)測(cè)

ü 靈活，而不是死板的計(jì)劃

ü 響應(yīng)變革，而不是跟隨計(jì)劃

ü 多次小規(guī)模試驗(yàn)，而不是豪賭

MarTech的效果并不在于工具功能的強(qiáng)大，而在于廣告主是否有復(fù)雜數(shù)據(jù)，復(fù)雜內(nèi)容，復(fù)雜應(yīng)用場(chǎng)景需要通過專業(yè)工具去連接，營(yíng)銷活動(dòng)是否可以長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)化。最重要的，是完善的左腦右腦協(xié)同體系，右腦創(chuàng)意負(fù)責(zé)思索場(chǎng)景，左腦技術(shù)人負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)執(zhí)行。

8.2 MarTech集成化趨勢(shì)

當(dāng)更多的大中型企業(yè)需要全鏈路數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，就需要更全工具的集成。這時(shí)候就要大平臺(tái)牽頭，例如騰訊云、阿里云等，從IaaS和PaaS層支持，調(diào)用統(tǒng)一賬號(hào)、數(shù)據(jù)、組織架構(gòu)關(guān)系，集成上下游工具，形成可交付的整套全鏈路的數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)解決方案。Martech將從一個(gè)個(gè)分裂的軟件發(fā)展成為一個(gè)圍繞某一軟件的生態(tài)體系。

Martech的大部分預(yù)算將來自頭部廣告主，他們的投資是有過程的，比如沒有數(shù)據(jù)中臺(tái)，對(duì)于營(yíng)銷自動(dòng)化就沒有剛性需求。可預(yù)見的Martech發(fā)展步驟會(huì)是這樣的：

2018-2020年，已經(jīng)看到大量廣告主在投資DMP，CDP，CEM，Data Lake等各種形式的數(shù)據(jù)中臺(tái)，廣告主需要先有數(shù)據(jù)，才能開始展開Martech的整體建設(shè)。

2019年-2021年，廣告主擁有數(shù)據(jù)后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能用，因此數(shù)據(jù)分析類工具，例如人工智能，知識(shí)圖譜將是熱點(diǎn)。

2020-2022年，在擁有數(shù)據(jù)能力后，廣告主需要拿數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷自動(dòng)化，Adserving將是這階段的重點(diǎn)。

2021-2023年，廣告主在投資了很多Martech工具后，需要更好的整合，這時(shí)候廣告主構(gòu)建自己的營(yíng)銷技術(shù)矩陣（MarTech Stack），減少工具的供應(yīng)商數(shù)量是重中之重，現(xiàn)在國外的頭部廣告主大都處于這個(gè)階段。例如Adobe的成功并非因?yàn)閱吸c(diǎn)軟件的強(qiáng)大，而是有更完整的矩陣。

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