域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
8月11日,雷軍在小米10周年之際發(fā)表了一場(chǎng)演講,回顧小米的創(chuàng)業(yè)歷程。
10年時(shí)間,小米從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司成為世界500強(qiáng)企業(yè),不得不說(shuō)小米的成功。小米的成功與其最早定位的“鐵人三項(xiàng)”即軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分不開,也與它的成功營(yíng)銷分不開。
小米最早的一炮而紅,有賴于雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)的爆品戰(zhàn)略、饑餓營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、微博營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。
這些營(yíng)銷方式在中國(guó)可以說(shuō)基本由小米創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),小米的出現(xiàn)對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷界也做出了巨大貢獻(xiàn)。
這篇文章我就來(lái)回憶一下小米在營(yíng)銷界做出的那些貢獻(xiàn)。
01 社區(qū)營(yíng)銷的最早實(shí)踐者
早年一說(shuō)到小米的時(shí)候,大部分人都將其“饑餓營(yíng)銷”作為典型,但其實(shí)小米開始的成功不完全因?yàn)轲囸I營(yíng)銷。小米手機(jī)1于2011年8月發(fā)布,但在此之前小米已經(jīng)為手機(jī)的成功做了基礎(chǔ)工作,那就是植根社區(qū)的營(yíng)銷。
在小米手機(jī)發(fā)布一年前即2010年8月,小米第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI發(fā)布,并建立社區(qū),當(dāng)時(shí)小米只有100個(gè)社區(qū)用戶,到2011年8月小米手機(jī)發(fā)布時(shí),MIUI就擁有了50萬(wàn)的發(fā)燒友用戶,這50萬(wàn)用戶為小米手機(jī)的成功奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)小米1發(fā)布時(shí),首先是這50萬(wàn)狂熱發(fā)燒用戶去搶購(gòu)手機(jī),同時(shí)帶動(dòng)了更多人知道小米手機(jī)品牌。
小米的成功可以說(shuō)是從社區(qū)營(yíng)銷開始的,并且社區(qū)營(yíng)銷一直伴隨著小米的成長(zhǎng)。
如今打開小米社區(qū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種活動(dòng),各種用戶參與的話題,是一個(gè)巨大的內(nèi)容分享庫(kù)。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō),社區(qū)一直是一個(gè)重要的社會(huì)化營(yíng)銷和分享陣地。后來(lái)許多產(chǎn)品建立社區(qū),都是以小米社區(qū)為模板的。
02 最早構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌
小米也許不是粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造者,但絕對(duì)是第一個(gè)把粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞發(fā)揚(yáng)光大的品牌。它從MIUI起家時(shí)就建立了粉絲陣地——社區(qū),隨后借助社會(huì)化媒體迅速吸納大量粉絲。
小米剛誕生的那幾年是很少做互聯(lián)網(wǎng)之外的營(yíng)銷的,它主要精力放在經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體上,在2014年的《參與感》中,黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)小米在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力已有上百人。在2011年左右,小米是絕對(duì)微博營(yíng)銷的典范,它與大批忠實(shí)的粉絲一起構(gòu)成龐大的微博營(yíng)銷體系。
這個(gè)體系異常龐大,時(shí)而搞個(gè)類似發(fā)布#我愛小米#贏取免費(fèi)手機(jī)活動(dòng),便會(huì)使話題登上微博的熱門話題榜。
微博、社區(qū)以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測(cè)試以及大量的線上線下活動(dòng)中,在那個(gè)年代,這些狂熱粉絲的確構(gòu)筑了所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
今天許多品牌再說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí),只是一個(gè)概念,而小米是將粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的最早互聯(lián)網(wǎng)品牌。
03 最早提出爆品策略
在小米手機(jī)誕生以前,占據(jù)手機(jī)大量市場(chǎng)的是三星以及“中華酷聯(lián)”,它們大部分采用的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)——即根據(jù)特點(diǎn)市場(chǎng)需求制造多款手機(jī),多渠道銷售。而小米1走了與iPhone 同樣的道路,即做一個(gè)爆款。
黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō):“爆品是小米最簡(jiǎn)單也是最根本的邏輯,如果我們不做爆的產(chǎn)品,是沒法讓用戶尖叫,讓用戶有參與感的。爆不僅僅是做精品,很多時(shí)候大家都想做精品,但精品有可能大家會(huì)想做十幾款,這都是錯(cuò)的。能不能只做一款,能不能只做兩款?一兩款爆款就可以了。”
所以在2011年左右,主要手機(jī)廠商都推行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的情況下,小米只發(fā)布一款手機(jī),這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)的配置是頂級(jí)的,價(jià)錢基本是最低的,真正做到了所謂“為發(fā)燒而生”。這樣的手機(jī),即便不主動(dòng)做饑餓營(yíng)銷,也會(huì)被大量搶購(gòu)。
如今在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,小米基本也走上了機(jī)海戰(zhàn)略,但是當(dāng)年它的爆品戰(zhàn)略的確讓人耳目一新。
04 饑餓營(yíng)銷的集大成者
2011年左右一說(shuō)到小米厲害,大多數(shù)人都說(shuō)小米的營(yíng)銷厲害,再具體一點(diǎn)大多說(shuō)小米的饑餓營(yíng)銷厲害,這種營(yíng)銷方式可以說(shuō)是小米首先創(chuàng)造并發(fā)揚(yáng)光大的。
小米1和小米2時(shí)代,是高性能低價(jià)格(簡(jiǎn)稱高質(zhì)低價(jià))的代名詞,那個(gè)年代大部分類似智能手機(jī)都賣到3000以上,而小米只賣1999 ,一個(gè)物超所值的產(chǎn)品,有需求的人誰(shuí)會(huì)不搶呢?
小米還善于將這種饑餓感放大,手機(jī)開放售賣前會(huì)讓用戶預(yù)約,用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)一條附帶產(chǎn)品圖片的微博,去宣告一下他成功預(yù)約。這就給小米在微博上免費(fèi)做了廣告。
而當(dāng)開放購(gòu)買開始后,順利買到小米產(chǎn)品的用戶,因?yàn)榕d奮很多也會(huì)通過微博分享自己購(gòu)買成功,當(dāng)然買不到的用戶經(jīng)常會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上大罵小米,而這又有意無(wú)意地引發(fā)了更多人的注意。
小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營(yíng)銷,而是產(chǎn)量不足,用戶需求又太高,因而不得已而為之。這個(gè)說(shuō)法我們不去猜測(cè)真假,最終的事實(shí)是,每次小米手機(jī)開放購(gòu)買,用不了幾分鐘(有時(shí)候甚至是幾秒鐘)就被搶光。
說(shuō)起來(lái),昨天小米10年發(fā)布的小米10至尊紀(jì)念版又被快速秒空。
另外,小米這種營(yíng)銷方式其實(shí)也是小批量生產(chǎn),觀察市場(chǎng)反饋,根據(jù)需求再次擴(kuò)大生產(chǎn)的策略,可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實(shí)踐者。
05 D2C品牌的最早締造者
在小米1發(fā)布的年代,大部分人買手機(jī)都是通過線下購(gòu)買,要么在蘇寧、國(guó)美,要么在迪信通,要么在各種經(jīng)銷商店購(gòu)買。
小米1發(fā)布則完全不走線下渠道,所有想購(gòu)買用戶都必須在小米官方網(wǎng)站購(gòu)買,這種方式在當(dāng)年可以說(shuō)是非常先進(jìn)的思維,通過官網(wǎng)購(gòu)買,省去線下商店渠道費(fèi)用,降低了銷售成本。
同時(shí)更重要的是官網(wǎng)與小米的社會(huì)化媒體——社區(qū)和微博緊密聯(lián)系,購(gòu)買了手機(jī)的用戶往往直接轉(zhuǎn)化為小米社會(huì)化媒體的粉絲,與品牌建立了更長(zhǎng)久的聯(lián)系。
近幾年,D2C這個(gè)概念比較火,所謂D2C即“Direct to customer”——直接面向消費(fèi)者的品牌,沒有中間環(huán)節(jié)。
在那個(gè)年代大部分手機(jī)品牌都是通過中間商售賣,而小米手機(jī)是直接售賣給消費(fèi)者, 小米可以說(shuō)是中國(guó)最早的D2C品牌之一。
2014年,黎萬(wàn)強(qiáng)出版了一本書《參與感》,這本書總結(jié)了小米營(yíng)銷的精髓,另一方面也是小米營(yíng)銷的最大一次PR,黎萬(wàn)強(qiáng)在書中總結(jié)了小米營(yíng)銷成功最重要的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),他說(shuō):
第一是和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品,第二是靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。
這是小米的核心點(diǎn),我們把用戶的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念,通過參與感我們來(lái)完成我們的產(chǎn)品研發(fā),來(lái)完成我們的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣,來(lái)完成我們的用戶服務(wù),把小米打造成一個(gè)很酷的品牌,就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個(gè)小米發(fā)展過程中最重要的一個(gè)理念,那就是把用戶當(dāng)朋友。
在這本書中黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)了“參與感”的核心——三三法則:
從這段話可以看出黎萬(wàn)強(qiáng)在小米做營(yíng)銷時(shí)用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維,他將用戶激活,并讓用戶為自己所用,同時(shí)讓用戶形成一個(gè)圈層,構(gòu)成粉絲經(jīng)濟(jì)。
粉絲經(jīng)濟(jì),自媒體,社會(huì)化營(yíng)銷,D2C……這些概念在今天幾乎已經(jīng)成為常規(guī)操作,但你可能想不到在5-10年前,小米就已經(jīng)成熟使用這些營(yíng)銷理念,并用到爐火純青。
小米的營(yíng)銷是2010年前后幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿,在那幾年說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí),每個(gè)營(yíng)銷人幾乎都言必稱小米。
2019年小米早期營(yíng)銷功臣黎萬(wàn)強(qiáng)離職,可能意味著營(yíng)銷對(duì)于小米的作用沒有早期那么大了。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō),現(xiàn)在它更大的問題是產(chǎn)品而不是營(yíng)銷。畢竟雷軍自己也承認(rèn)小米不如蘋果、三星、華為。
黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)過產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系:“產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系,是1和0的關(guān)系。你的包裝,你的海報(bào),你的營(yíng)銷,你的推廣,都是跟在產(chǎn)品這個(gè)1后面的0。如果沒有好產(chǎn)品,一切都會(huì)變得沒有意義。”
這句話沒錯(cuò),但另一句話應(yīng)該是如果沒有早期的營(yíng)銷,小米的發(fā)展也許沒有這么快。
應(yīng)該承認(rèn),小米10年,為營(yíng)銷界帶來(lái)的靈感和思路,值得反復(fù)研究和學(xué)習(xí)。
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