想必，大家在閑暇時光應(yīng)該會看劇來打發(fā)時間。筆者朋友尤其青睞看熱播劇，從《二十不惑》或者《乘風(fēng)破浪的姐姐》沒有一部她不追的。說到中國最熱衷于做廣告植入的電商平臺，那非唯品會莫屬。上述這兩部劇也有它的身影，其甚至連古裝劇也不放過。
這種天天打廣告的公司應(yīng)該會吸引不少顧客，那么拉新一定也不錯，實際是這樣的嗎？最近有消息稱唯品會要回港二次上市了，隨著中概股回流潮的襲來，唯品會為何要回港上市呢？這又對它有何好處呢？
一、唯品會“回家”
繼阿里巴巴、網(wǎng)易及京東之后，唯品會也考慮回港上市了。據(jù)36氪報道，8月12日，IFR援引知情人士消息稱，唯品會正與財務(wù)顧問就可能在香港上市進(jìn)行初步討論，但還沒有做出決定，交易最早可能在今年達(dá)成。唯品會方面表示，針對該條消息，暫時沒有相關(guān)信息分享。
隨著中概股回流潮的開啟，背后是瑞幸咖啡“造假門”誘發(fā)的中概股信任危機(jī)，這導(dǎo)致美國資本市場對于中概股監(jiān)管越來越嚴(yán)格。在新東方、好未來及跟誰學(xué)相繼被做空后，唯品會本次追隨中概股回歸潮，是隨波逐流，還是另有難言之隱？
二、盈利長跑名將，卻有難言之隱？
公開資料顯示，唯品會成立于2008年，是一家專門做女性品牌服裝“特賣”電商平臺。主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、生活等全品類。2012年3月，唯品會在美國紐約證券交易所上市。該公司是垂直電商市場的老大，卻一直遭到機(jī)構(gòu)唱衰，這似乎也是垂直電商未來的縮影。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，電商是出了名燒錢快的行業(yè)。除了阿里之外，保持長期盈利的很少。京東成立12年，今年才走向盈利，拼多多更是被戲稱為一臺“碎鈔機(jī)”。唯品會卻是個例外，據(jù)唯品會財報顯示，截至2020年3月31日，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)30個季度盈利，也就相當(dāng)于唯品會成立2年之后就走向盈利了。
唯品會長期盈利神奇之處就在于其采用的商業(yè)模式：特賣模式，也就是以“限時開團(tuán) + 超低折扣”，對“品牌尾貨”售賣。 這種商業(yè)模式不單為消費(fèi)者省錢，還為尾款、囤倉品牌服飾回流資金。唯品會只提供平臺，賺得是服務(wù)費(fèi)不是批發(fā)商價格差，且還有一優(yōu)勢——幾乎“零庫存”，這也就解決了電商平臺尾貨囤積，成本增長的痛點了。
商業(yè)模式看起來吃香，唯品會就真的好嗎？其一，唯品會總營收呈現(xiàn)下滑趨勢。 財報數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年，唯品會凈營收分別為729.12億元、845.24億元、929.94億元。在今年Q1，唯品會凈營收188億元人民幣，同比下滑11.7%。
圖源：智氪研究院
其二，GMV（商品交易總額）增速小幅波動，呈現(xiàn)下滑趨勢。 財報數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1唯品會GMV為2890億元，相比去年同期的3380億元下滑17%。
圖源：智氪研究院
其三，活躍用戶增速放緩也一直是唯品會“心頭大患”。 財報數(shù)據(jù)顯示，自2016年Q2開始，唯品會活躍用戶增速就已在放緩，2018年Q1用戶增長首次停滯，活躍用戶同比增長為零。
這一連串下滑趨勢及增長瓶頸之下，觸發(fā)了唯品會“生存危機(jī)”。 該公司急迫新的增長點，走向了多元化擴(kuò)張道路。
在2017年，唯品會替換創(chuàng)立之初的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”標(biāo)語，轉(zhuǎn)型做社交電商，但當(dāng)時已是阿里巴巴及京東的天下，唯品會轉(zhuǎn)型并不不成功；2018年又重回“特賣”模式，斥資29億收購了杉杉商業(yè)集團(tuán)，開始布局線下下奧特萊斯業(yè)務(wù)?，F(xiàn)形成以特賣為核心，線上線下一體化發(fā)展戰(zhàn)略路線。
唯品會多元化擴(kuò)張轉(zhuǎn)型走的太過于倉促，不但使公司原定目標(biāo)未實現(xiàn)，還使自身定位變得不清晰，導(dǎo)致用戶的大量流失，可謂是賠了夫人又折兵。 而公司轉(zhuǎn)型試錯的資本在于巨頭們的持續(xù)輸血。在2017年起，騰訊及京東就持續(xù)加碼唯品會。2018年，騰訊及京東分別斥資4340萬美元、1.2億美元增持唯品會。
這也產(chǎn)生一個問題，唯品會獲客渠道高度依賴于騰訊及京東。 兩個巨頭為對其都有很大的引流的作用。一旦巨頭不再加持，未來唯品會流量池消失，其用戶數(shù)及業(yè)績或?qū)⒋蠓禄?。加上增速比唯品會更加明顯拼多多而言，這家公司正是與唯品會爭奪騰訊流量的勁敵。
除此之外，唯品會也陷入了質(zhì)量及退單風(fēng)波。主打正品特賣的唯品會可謂自打臉，信譽(yù)遭到越來越多用戶質(zhì)疑。據(jù)黑貓統(tǒng)計，該平臺上有近7000條關(guān)于唯品會的投訴，內(nèi)容大多以退款、假貨等為主，且消費(fèi)者在投訴后問題并沒有實際解決。
在資本市場中，倘若電商公司GMV、市場占有率、運(yùn)營模式加在一起可以講述一個好故事，他們樂意為虧損企業(yè)較高估值，很顯然唯品會并不是。那么在電商行業(yè)中，唯品會地位又如何？還有未來嗎？
三、腹背受敵，唯品會路在何方？
要說今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)哪個賽道更熱門，那一定是電商了。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2020上半年互聯(lián)網(wǎng)營收結(jié)構(gòu)中，電商貢獻(xiàn)了43.3%，同比增長率高達(dá)18.8%。電商是熱門，唯品會在電商行業(yè)競爭對手是誰？自身又處于什么位置呢？
據(jù)中信證券研報顯示，電商中與唯品會形成競爭主要有三類：專業(yè)特賣電商（唯品會、聚美優(yōu)品）、社交拼購電商（拼多多）、綜合電商特賣頻道（天貓、京東）。唯品會作為特賣電商的龍頭，規(guī)模優(yōu)勢明顯。
特賣電商日子卻不好過。隨著阿里系淘寶、天貓及京東巨頭們的業(yè)務(wù)延伸，垂直電商生存空間被不斷的擠壓，這不，聚美優(yōu)品也已退市，創(chuàng)始人陳歐將工作重心轉(zhuǎn)移到了共享充電寶上，凡客誠品幾乎絕跡。唯品會優(yōu)勢“特賣”領(lǐng)域也有愛庫存?zhèn)円晕⑸處ж浶端模式殺入，特賣市場被進(jìn)一步擠壓。
加上唯品會的“重磅炸彈”C2M（用戶直連制造）。C2M意思為，用戶將與品牌商直接連接，后者可以在庫存及管理方面提高效能，較少庫存壓力，也就代表囤貨、尾貨或?qū)榱?。這對主打特賣品牌“尾貨”唯品會來說，不是一個好消息。C2M發(fā)展的越好，其生存空間就越小，生意就越難做。
C2M作為未來發(fā)展趨勢，電商巨頭們也將花費(fèi)更大精力推動這一業(yè)務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)實。其實相較于還未完全實現(xiàn)的C2M，更具有優(yōu)勢的是直播帶貨。唯品會創(chuàng)始人兼CEO沈亞在今年一季度財報電話會議中表示：“最近我們也要嘗試去直播，比如說在抖音上，也準(zhǔn)備要加大投入。因為現(xiàn)在是個好階段，希望把更多用戶吸引過來。”這也意味著唯品會在以特賣為核心，走線上與線下融合道路同時，攜手共進(jìn)直播電商。
另一方面，庫存電商還有很大挖掘空間。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》，艾瑞分析推斷，目前整個庫存電商行業(yè)2018年市場規(guī)模約為205.3億，其中S2b2C類庫存分銷平臺市場規(guī)模約為130.3億。艾瑞分析預(yù)測，預(yù)計2022年S2b2C類庫存分銷平臺市場規(guī)模將達(dá)到1500億，年復(fù)合增速為84.02%。
在C2M技術(shù)還未實現(xiàn)期間，唯品會或能繼續(xù)利用自身品牌特賣模式優(yōu)勢，來挖掘廣闊的庫存電商市場。這一步也只是緩兵之計，那回港二次上市能給唯品會創(chuàng)造未來嗎？
四、唯品會需要自我突破
1、股權(quán)更為集中。 唯品會回港上市的好處還在于股權(quán)集中。據(jù)公司今年4月披露的20-F文件顯示，董事局主席沈亞持股12.7%，公司副主席兼CEO洪曉波持股6.8%，公司所有高管的持股總計20.7%。此外，Elegant Motion Holdings Ltd持股12.3%，騰訊持股9.6%，京東持股7.5%。
股權(quán)集中度，決定著公司未來發(fā)展戰(zhàn)略能否快速實施。股權(quán)集中度也與經(jīng)營績效之間存在顯著的正向關(guān)系。對于終要進(jìn)行轉(zhuǎn)型的唯品會來說，相對集中股權(quán)使得大股東有足夠的激勵與能力去監(jiān)督代理人，從而降低代理成本。此外，騰訊為其第二大股東，但在該巨頭更青睞于拼多多之下，唯品會為尋求更多的保障或?qū)⒐蓹?quán)集中。
2、享受更高估值溢價。 眾所周知，一般中概股從美回港上市的公司，都能享受更高估值溢價。阿里巴巴、網(wǎng)易回港二次上市，股價及市值相應(yīng)都漲了不少。唯品會回港上市享受估值溢價同時，因為更加貼近國內(nèi)投資者，這形成的全天候股票流通體系，公司股票活躍度也或?qū)⒋蟛教嵘?/p>
3、促進(jìn)本地業(yè)務(wù)發(fā)展。 隨著陸港兩地的互聯(lián)互通，中概股回歸到港股，用戶也們可以更加方便的交易，對這些公司來說，回港也更有利于公司市值管理及本地業(yè)務(wù)發(fā)展。而發(fā)行人將更加貼近國內(nèi)消費(fèi)用戶市場，進(jìn)一步提升品牌知名度及影響力。
對比全球疫情狀況，國內(nèi)疫情最壞時刻已經(jīng)過去，消費(fèi)、就業(yè)正在快速復(fù)蘇，電商業(yè)務(wù)早已恢復(fù)至疫情前水平。作為國內(nèi)電商平臺唯品會而言，主營業(yè)務(wù)為在線銷售品牌折扣商品，回港上市這對本地業(yè)務(wù)發(fā)展更加有益。加上唯品會品牌信譽(yù)問題，其需要通過回港上市進(jìn)一步提升品牌知名度，做好商品品質(zhì)來挽回用戶。
4、尋求融資，自我突破。 電商行業(yè)共識表明，垂直電商的未來要么就是被大公司收購，要么就地結(jié)束。唯品會作為垂直電商龍頭，目前雖長期盈利，但仍舊不被資本看好，其更加迫切需要資金實現(xiàn)自我突破，要不然或?qū)⒈粫r代淘汰。
回港上市對唯品會來說是一次新機(jī)遇，其可以吸引本地投資機(jī)構(gòu)的募資，這也為公司帶來更多的籌碼。正所謂手中有糧，心中不慌，唯品會將有更多的資金已開展新業(yè)務(wù)，進(jìn)行多元化戰(zhàn)略發(fā)展。此外，擁有國內(nèi)外兩個市場，同樣也規(guī)避了單一市場和資本帶來的風(fēng)險。
本文來源：松果財經(jīng)，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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