網(wǎng)紅們在自媒體時(shí)代風(fēng)起云涌，形成各自的領(lǐng)地，各路紅人盡顯招數(shù)，通過微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲。網(wǎng)紅一度成為一個貶義詞，大眾對他們通過出格言行博取關(guān)注度的行為不屑一顧。但是，就在我們對這個群體懷以觀望的態(tài)度時(shí)，這一代網(wǎng)紅正構(gòu)筑起一股巨大的新經(jīng)濟(jì)力量。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，不是一個偶然的現(xiàn)象，而是一個必然的結(jié)果。網(wǎng)紅的快速發(fā)展，必然導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。如果說在網(wǎng)紅1.0時(shí)代，這些網(wǎng)紅還滿足于粉絲數(shù)量的增加、粉絲的關(guān)注和夸贊；進(jìn)入2.0時(shí)代之后，網(wǎng)紅已經(jīng)在考慮如何將粉絲的點(diǎn)贊和夸獎變?yōu)檎娼鸢足y。
網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)變現(xiàn)方式
目前最火的網(wǎng)紅基本分為三類：一類以內(nèi)容創(chuàng)作為主，通過自媒體、脫口秀等途徑吸引廣告主、影視劇制作方或品牌合作方。
另一類以“賣貨”為主，一些美妝達(dá)人、街拍達(dá)人，或者“淘寶網(wǎng)紅”們自帶“變現(xiàn)”途徑，可以說是為了賣貨而創(chuàng)作內(nèi)容。
還有一類是游戲直播平臺的主播，變現(xiàn)來源主要是平臺簽約金與粉絲禮物。他們獲得收益的主要途徑是點(diǎn)擊量和粉絲“供養(yǎng)”。為了保證收益，主播不僅要在線上與粉絲互動，更重要的是線下維護(hù)好與粉絲的關(guān)系。
網(wǎng)紅追求變現(xiàn)，對于他們來說，僅僅在社交平臺上擁有龐大的粉絲數(shù)量是不夠的，他們更需要一個商品銷售的平臺。電子商務(wù)的發(fā)展，恰恰給這些網(wǎng)紅提供了便利。很多網(wǎng)紅在各大線上平臺開設(shè)自己的商店，而網(wǎng)上店鋪強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，也促成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。
嚴(yán)格講，網(wǎng)紅不是一個新鮮的事物。但是，在消費(fèi)趨勢變化、傳統(tǒng)電商發(fā)展面臨瓶頸以及自媒體快速發(fā)展下促成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，卻是在最近幾年才出現(xiàn)的。畢竟，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越，需要資本和商業(yè)模式等方面的配合。電商的快速發(fā)展、消費(fèi)趨勢的變化和消費(fèi)者獲取信息方式的轉(zhuǎn)變都促成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。
從廣義上說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)中的一種。它的運(yùn)作模式是簡單的“前端＋后臺”。年輕時(shí)尚的達(dá)人負(fù)責(zé)在線上店鋪中貌美如花、吸引粉絲、獲得萬千寵愛并維持黏度；網(wǎng)紅背后的“后臺”則負(fù)責(zé)整體的運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)。團(tuán)隊(duì)運(yùn)作將“前端”網(wǎng)紅吸引來的流量變現(xiàn)，讓粉絲心甘情愿地“剁手”。原本普普通通的人，也就在順理成章中成為網(wǎng)紅，并迅速制造出一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
簡要地說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以時(shí)尚達(dá)人為形象、以紅人的品位為主導(dǎo)，通過選款和視覺推廣在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲人群進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。當(dāng)然，網(wǎng)紅讓粉絲心甘情愿地掏錢從而達(dá)到變現(xiàn)的目的的方式有很多。現(xiàn)如今，大多數(shù)網(wǎng)紅不再滿足于單純的線上時(shí)尚品位展示。她們有時(shí)候會更加活躍于線下領(lǐng)域，為商家站臺、做模特甚至跑通告演出都成了家常便飯。然而，在眾多方式中，設(shè)立自己的品牌，創(chuàng)造屬于自己的公司，已經(jīng)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要方式。畢竟，網(wǎng)紅和老板這兩個稱號，很多人還是會選擇后者。
短時(shí)間內(nèi)獲得較大的關(guān)注度和購買率、讓個人品牌迅速發(fā)展、從而賺取第一桶金的模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢。但是，僅依靠網(wǎng)紅成就一個品牌并非屢試不爽。因?yàn)椋W(wǎng)紅只是起到了催化劑的作用，商品能否長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，還取決于商品本身的質(zhì)量。一旦商品出現(xiàn)問題或者粉絲不買賬，再優(yōu)秀的網(wǎng)紅也拯救不了無人問津的商品。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前景初探
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的蓬勃興起，很多人從中看到了商機(jī)，這也吸引了很多投資。時(shí)下，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的潮流漸起，萬象更新，走向成功將有無限可能。通過集聚網(wǎng)絡(luò)人氣創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新只要不違反法律都應(yīng)予以鼓勵。但與此同時(shí)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新興產(chǎn)物，缺乏成熟的商業(yè)模式，尚有諸多不確定因素。
（1）投資網(wǎng)紅要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅變死的能力依賴于特定的粉絲群體和他們的黏性、忠誠度、轉(zhuǎn)化變。而粉絲的不確定因素太多，喜好也時(shí)常有變。對于投資人來說，這種不穩(wěn)定意味著投資風(fēng)險(xiǎn)。
（2）如果把網(wǎng)紅當(dāng)作一個品牌來運(yùn)營，粉絲沉淀、購買轉(zhuǎn)化，長尾效應(yīng)口碑營銷，再有一些節(jié)點(diǎn)性的爆點(diǎn)營銷和事件營銷，對熱度再次拉升，吸納新粉絲等活動周而復(fù)始。成名吸引流量只是第一步，后續(xù)還要有足夠的曝光度，足夠的話題炒作，足夠的精準(zhǔn)內(nèi)容，最后才是足夠的粉絲來變現(xiàn)。
（3）網(wǎng)紅到底是新經(jīng)濟(jì)還是快消品？現(xiàn)在稍微有姿色的網(wǎng)紅都會經(jīng)營個人的服裝品牌或者淘寶店鋪，很大一部分原因在于賣衣服門檻低，掙錢快，轉(zhuǎn)化率高，重復(fù)購買率高，資本直接變現(xiàn)的能力強(qiáng)。
這反映出網(wǎng)紅的共同問題是：大多數(shù)打算趁自己紅的時(shí)候，快速掙到一筆錢然后再改行。這好比暴發(fā)戶和企業(yè)家的區(qū)別，沒有長期經(jīng)營自身品牌的決心和能力，不變換方式完善自己推廣方式和渠道，這樣的網(wǎng)紅想要長效經(jīng)營，可能性極小。
從商業(yè)模式來講，現(xiàn)階段的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”并未尋找到規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)商業(yè)路徑；從網(wǎng)紅本身講，其中不乏一些人以“低節(jié)操”進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，靠炒作和搏出位“想要在關(guān)注度上分一杯羹”，他們游走在行業(yè)的灰色地帶，而這種違背主流價(jià)值觀的內(nèi)容也亟待監(jiān)管，注定不會長久。
但凡事都有發(fā)展的過程，對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這種新型的商業(yè)模式，我們應(yīng)秉持樂觀的態(tài)度。
在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)”論壇上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇（花名：逍遙子）說“年輕一代對于偶像，對于同好者，對于明星的追逐，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我想這個是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的，這些網(wǎng)紅一族不是大明星，完全是基于互聯(lián)網(wǎng)草根產(chǎn)生的。”
“在張勇看來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一種全新的電商現(xiàn)象，網(wǎng)紅通過自己在粉絲中的效應(yīng)，將制作商、銷售者和消費(fèi)者緊密連接。不僅如此，設(shè)計(jì)者和服務(wù)者也融入其中，形成了一種全新的鏈接，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全面融合的無限活力，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新模式。這一從淘寶產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打造了許多電商奇跡，成為一種全新的電商現(xiàn)象，已經(jīng)被很多像張勇這樣的人看好。
據(jù)估計(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場的規(guī)模已經(jīng)超過千億元。在如此龐大的市場規(guī)模中，電商、打賞、廣告、線下活動和付費(fèi)服務(wù)成為目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式。經(jīng)過粉絲吸附、大量擴(kuò)張與沉淀三個階段，網(wǎng)紅社交資產(chǎn)慢慢形成，在“內(nèi)容生產(chǎn)一營銷推廣一粉絲維護(hù)”的過程中，這些社交資產(chǎn)將逐步變現(xiàn)。現(xiàn)階段，網(wǎng)紅主要通過平臺電商、社交電商、廣告、付費(fèi)等方式直接在社交平臺上獲利。無論是在淘寶電商、新浪達(dá)人通、微賣小店，還是通過線上吸附粉絲、線下導(dǎo)入業(yè)務(wù)，這些變現(xiàn)模式都與國外的網(wǎng)紅有些細(xì)微的區(qū)別。
國內(nèi)的運(yùn)用模式基本是股份制。比如，投資一家網(wǎng)紅服裝電商，當(dāng)年收益若是上億元，基本不會留有庫存，利益分配包括40％的毛利潤率和30％的凈利潤率，另外10％的費(fèi)用則包含約6.5％的運(yùn)營費(fèi)用、3％的行政費(fèi)和0.5％的流量營銷費(fèi)用。最后的利潤和網(wǎng)紅平分，當(dāng)然也有股權(quán)上的合作。未來，隨著“網(wǎng)紅”職業(yè)人的出現(xiàn)，會有更多的投資商加盟或股份合作，實(shí)現(xiàn)利益共享。
國外的網(wǎng)紅通常在 Youtube和 Instagram兩個活躍平臺上發(fā)布多以圖片和視頻為主的內(nèi)容，他們與電商的合作模式多為分享股權(quán)，而非銷售分成。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇上注意力資源產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。在信息發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是一種必然，因?yàn)檫@十分契合用戶消費(fèi)心理的個性化需求。相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作就像做速食泡面一樣，程序簡單而且高效！
網(wǎng)紅創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一般方式是：通過社交平臺塑造自己鮮明的形象，通過“故事”來聚集大量粉絲與之互動贏得信任，接下來就是開店，形成品牌，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。
目前，網(wǎng)紅正在以自己的方式走出一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈：她們在社交媒體上“演出生活”從而擁有眾多粉絲；她們經(jīng)營的網(wǎng)店收入不遜于一線明星；她們拍廣告做代言，圍繞網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值甚至催生了一種名為“網(wǎng)紅孵化器”的公司。
作者| 袁國寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名財(cái)經(jīng)作家、新媒體營銷和品牌傳播專家。本文內(nèi)容摘自袁國寶《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)》一書。
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