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獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客,每逢七夕倍扎心。
扎心如天貓直接在七夕前一天酸成了檸檬精,自嘲把雙十一光棍節(jié)搞成了購(gòu)物狂歡節(jié),但自己依然還是個(gè)“光棍”,并在七夕來(lái)臨之際#先酸為敬#,特制了一支魔性十足的視頻。
視頻中,酸甜的反差躍然屏上。貓?zhí)焯旎頇幟示?,沙雕萌賤地?fù)肀紊?,傳遞出七夕單身不孤單的信號(hào)。
在七夕這個(gè)自帶浪漫屬性的節(jié)日,絕大多數(shù)品牌都在拿“甜”做文章,天貓不甜而“酸”,把目光聚焦到單身人群,化身首席檸檬精,加入了恰檸檬大軍,這可是要搞事情的節(jié)奏?
1
以酸會(huì)友,引發(fā)全員自嘲
天貓要搞的事情可不止于此,七夕還未到,倪叔就已經(jīng)感覺(jué)到天貓的“興師動(dòng)眾”了。
這支視頻發(fā)布后沒(méi)多久,阿里系各兄弟品牌紛紛前來(lái)圍觀、調(diào)侃。淘寶隔空喊話:“單身喵不哭,來(lái)我這淘點(diǎn)甜的。”飛豬趁機(jī)表白:“笑出豬叫,你看我有機(jī)會(huì)嗎?天天都能蜜月游!”餓了么公然表白*天貓,“別酸啦,讓9785號(hào)藍(lán)騎士送外賣養(yǎng)你呀,乖~”自嘲變?nèi)撼啊?/p>
繼而近百家品牌商家也趁機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷,加入了#先酸為敬#的檸檬精陣營(yíng),自帶話題前來(lái)安慰天貓,可謂全線聯(lián)動(dòng)。
原本香甜的七夕一下子就“酸”了起來(lái)。至此,天貓的一段自嘲、一支視頻,終于變成了一道風(fēng),更多的人開(kāi)始加入到這場(chǎng)自嘲中來(lái),其中不乏一些KOL、KOC,#先酸為敬#開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)酵,群體的共鳴最終解構(gòu)這個(gè)七夕。
以天貓為中心,#先酸為敬#的影響力能夠持續(xù)向外擴(kuò)散,一要?dú)w功于阿里經(jīng)濟(jì)體本身的社交影響力;二要?dú)w功于逆向營(yíng)銷的反差紅利;三則要?dú)w功于天貓所倡導(dǎo)的單身也可以很精彩,一舉命中了Z世代心理錨點(diǎn),通過(guò)情感共鳴圈粉了這部分年輕人。
這一代年輕人更敢于直面自我,更能自然的接受自己的單身狀態(tài),享受單身的精彩。有對(duì)象或有喜歡的人時(shí),他們?cè)敢獯竽懭プ非?,享受七夕甜,沒(méi)有對(duì)象時(shí)他們就直面一個(gè)人的酸,活出另一種精彩——這是獨(dú)屬于當(dāng)代年輕人的自信,他們的這種自信正在解構(gòu)單身的酸。
酸酸甜甜才是生活的常態(tài)。
2
直面內(nèi)心,生活各自理想
生活本就該有酸有甜,明天就是七夕節(jié),相信#先酸為敬#還會(huì)持續(xù)發(fā)酵,越來(lái)越多的人和品牌商家將加入進(jìn)來(lái),從中我們可以看到Y(jié)oung時(shí)代多元化青春的力量。這屆單身青年不一般,他們?cè)谟檬聦?shí)傳遞一個(gè)主張:?jiǎn)紊硪彩且环N生活方式,不必自怨自哀,完全可以綻放別樣的精彩。
自嘲正在解構(gòu)消極情緒,越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始思考一個(gè)人的時(shí)候如何精彩,或者換句話說(shuō):如何讓獨(dú)處的時(shí)間變得有價(jià)值?
創(chuàng)作是一個(gè)重要的回答。
在這波#先酸為敬#的熱潮里,倪叔看到了許多創(chuàng)作者的身影,創(chuàng)作型KOL的出現(xiàn)賦予了#先酸為敬#更多的內(nèi)容性。比如漫畫(huà)家old先就以餓了么對(duì)天貓的“霸道總裁式”回應(yīng)為靈感原創(chuàng)CP漫畫(huà),基腐感滿滿。
還有段子類KOL自制酸味表情包、梳理天貓自嘲事件始末等,這些原創(chuàng)內(nèi)容為#先酸為敬#注入了更豐富多元的解讀。
創(chuàng)作型KOL的入局,為話題的二次傳播提供了基礎(chǔ)素材,由天貓帶起的這波話題自此開(kāi)始了自循環(huán)。酸,徹底融入了七夕的甜。
現(xiàn)在有了一個(gè)問(wèn)題:為什么單身的酸可以被解構(gòu)?因?yàn)檫@一代年輕人更敢于直面內(nèi)心、更自信?他們以創(chuàng)作填補(bǔ)了獨(dú)處的時(shí)間?都對(duì),但都不全面,還有一個(gè)重要的維度,那就是社交網(wǎng)絡(luò)和社交方式的發(fā)達(dá)。
創(chuàng)作能被激發(fā),是因?yàn)橛袃r(jià)值。倪叔之前寫(xiě)過(guò)閑魚(yú)上的涂裝師、改娃師們,他們的創(chuàng)作能夠持續(xù)下去,離不開(kāi)被同好們發(fā)現(xiàn)。一來(lái)知道自己不孤單,二來(lái)還可以此為生,這便是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、社交方式便利帶來(lái)的結(jié)果。這一屆年輕人的精神生活更加豐富多彩,他們的生活中,除了家人、愛(ài)人,還有同好,所以不孤單,可以“各自理想”。
3
持續(xù)關(guān)注,成就破圈傳播
這一屆年輕人可以做到生活各自理想,離不開(kāi)圍觀者的起哄——這是一個(gè)吃瓜的時(shí)代、一個(gè)圍觀的時(shí)代。圍觀,成就了出圈,小眾于是變成大眾,甚至引領(lǐng)大眾。復(fù)盤(pán)今天天貓#先酸為敬#的傳播路徑,我們可以看到出圈是常態(tài),從阿里經(jīng)濟(jì)體到商家、從商家到KOL和KOC、從創(chuàng)作型KOL到他們的粉絲,一個(gè)小眾話題就這樣被助推為大眾流行。
出圈,讓酸與甜玩到了一起。
貓不易、熱火嘲天等趣味UGC的出現(xiàn),開(kāi)始了第三次傳播。這一次參與進(jìn)來(lái)的已經(jīng)分不清誰(shuí)是單身,誰(shuí)是情侶了,吃瓜的人開(kāi)始下場(chǎng)種瓜。這不難理解,畢竟對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),單身不止是一種存在狀態(tài),更是一種生活態(tài)度——開(kāi)心就好。#先酸為敬#讓天貓和年輕人一起酸出了精彩。
說(shuō)回到天貓,那個(gè)帶著大家“酸”了起來(lái)的檸檬精。天貓對(duì)單身青年的關(guān)注,其實(shí)不止這一次,早在天貓還叫淘寶商城的時(shí)候,就已經(jīng)和單身青年結(jié)下了不解之緣,并為他們獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)節(jié)日:雙11。天貓雙11一開(kāi)始是一場(chǎng)光棍節(jié)狂歡,最后變成了全民購(gòu)物節(jié)。事實(shí)證明,所有小眾的創(chuàng)意最后都會(huì)變成大眾的流行。只要好玩,就有可能帶動(dòng)全民一起嗨。
回顧天貓這些年來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng),會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直在關(guān)注著年輕人,陪伴著年輕人,這是天貓能夠打造出各種創(chuàng)新IP營(yíng)銷的關(guān)鍵。關(guān)注與陪伴,正在改變營(yíng)銷的風(fēng)向。過(guò)去的營(yíng)銷,講究洗腦,強(qiáng)調(diào)核心訴求的頻繁刷屏,然后以低價(jià)和優(yōu)惠完成轉(zhuǎn)化。但在渠道碎片化時(shí)代,流量碎片化時(shí)代,這一鐵律在發(fā)生改變,關(guān)注與陪伴變得更重要。
這一屆年輕人不喜歡說(shuō)教式洗腦、強(qiáng)推式刷屏,他們只關(guān)注自己愿意關(guān)注的,對(duì)于自己不喜歡的多一秒都不會(huì)給。所以營(yíng)銷要變,要在玩法和機(jī)制上創(chuàng)新,讓年輕人自己成為傳播的主體,引爆他們內(nèi)心真正渴望和想要的。
先酸為敬,下一句是“各自精彩”,與天貓的“各自理想”一樣,是個(gè)開(kāi)放式表述。過(guò)去營(yíng)銷是個(gè)固定的閉環(huán),每一步要達(dá)到怎樣的效果都是定死的;未來(lái)營(yíng)銷沒(méi)有真正的閉環(huán),一切都是動(dòng)態(tài)的,因?yàn)閰⑴c進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的粉絲也好,消費(fèi)者也罷,總會(huì)給你驚喜。天貓#先酸為敬#了,未來(lái)的營(yíng)銷會(huì)更精彩,酸酸甜甜下面是一個(gè)更開(kāi)放的世界。
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