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在淘寶，你能想到李佳琦和薇婭;
在快手，你能想到辛巴家族;
在抖音，你能想到誰?陳赫?羅永浩?朱瓜瓜?
抖音直播生態(tài)，既公允，也殘酷
卡思數(shù)據(jù)對(duì)15日(8月14-8月28日)內(nèi)，直播間單場(chǎng)銷售額TOP500的賬號(hào)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
從單場(chǎng)銷售額看，TOP500的直播間里，破億的直播間有6個(gè)，包括藍(lán)V直播間3個(gè)，明星直播間2個(gè)，而原生KOL直播僅有@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦1個(gè)。而且，他們均是因參與了抖音“奇妙好物節(jié)”，獲得了官方流量全效助推從而創(chuàng)下的銷售奇跡。
從出現(xiàn)頻次看，出現(xiàn)最多的是藍(lán)V賬號(hào)@豐回珠寶，達(dá)到10次，但10場(chǎng)平均銷售額約為373萬，要低于TOP500的中位值406.9萬。
再從賬號(hào)粉絲量看，15日內(nèi)單場(chǎng)銷售額TOP500直播間，共計(jì)由364個(gè)賬號(hào)發(fā)起。其中，粉絲量超千萬的賬號(hào)占比僅為6.1%， 包括：@衣哥、@陳婷mm、@唄唄兔、@董新堯、@毛光光等;而300W-1000W粉絲的賬號(hào)占比為15.46%， 包括：@朱瓜瓜、@道上都叫我赤木剛憲、@子安、@小影夫婦等;粉絲量100W-300W的賬號(hào)占比23.71%，而100W粉絲以下的賬號(hào)則占據(jù)了絕大多數(shù)比重，占比達(dá)到了45.27%。
從以上數(shù)據(jù)，我們可以看到，在抖音，沒有一哥一姐般的霸榜主播存在，相反，很多10幾萬甚至幾萬粉的賬號(hào)經(jīng)營(yíng)的卻是有聲有色，也有一些商業(yè)主體的藍(lán)V賬號(hào)通過商家自播活的十分滋潤(rùn)。
對(duì)比淘寶直播，GMV不是抖音直播的第一考慮要素，直播間內(nèi)的互動(dòng)、用戶停留時(shí)長(zhǎng)對(duì)流量更能起到?jīng)Q定性作用;對(duì)比快手直播，老鐵文化在抖音似乎沒什么作用，用戶不僅會(huì)精挑細(xì)選，也更容易被更“美好”的主播“征服”。
然而，這似乎也是抖音所期待的。自直播興起以來，從娛樂主播，到明星，到抖音原生KOL，再到品牌、商家，以及背靠產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈的素人主播等，抖音正不斷地拓寬主播邊界，通過產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)為他們賦能，將他們吸納進(jìn)獨(dú)特的抖音生態(tài)。以流量為核心，打造著集內(nèi)容與商業(yè)于一體的生態(tài)，并為生態(tài)中的各類角色創(chuàng)建了相對(duì)公允、但也十分殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
藍(lán)V正成為電商直播最大黑馬
如果說，娛樂類直播的核心在“人”，那么，電商直播的核心是“貨”。
抖音上的電商直播之所以能夠興起，是因?yàn)橹辈ツ軌虮葌鹘y(tǒng)平臺(tái)提供更豐富的商品展示，也最接近線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)，并能夠提升轉(zhuǎn)化效率。藍(lán)V作為供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)，不僅直接面對(duì)消費(fèi)者，在“貨”端也擁有絕對(duì)的掌控力。
不管是從用戶消費(fèi)體驗(yàn)，還是從自身流量生意來說，抖音都有道理為藍(lán)V直播進(jìn)行賦能。
消費(fèi)體驗(yàn)提升自不必多說，優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)更容易讓用戶形成消費(fèi)慣性。而從流量生意的角度來說，商家雖然擁有商品的掌控權(quán)，但缺乏流量，這樣就會(huì)產(chǎn)生對(duì)廣告流量，KOL內(nèi)容流量以及粉絲流量的需求。
這便暗合了抖音的目標(biāo)，需要流量的商家自然會(huì)選擇在平臺(tái)上投放廣告，這樣就能保住抖音廣告收入的大盤，而KOL成功變現(xiàn)，則能激勵(lì)平臺(tái)上的KOL更好地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，整體也有利于抖音內(nèi)容生態(tài)的繁榮。
事實(shí)上也是如此。
截止到5月，抖音官宣藍(lán)V賬號(hào)數(shù)量突破300萬個(gè)，對(duì)比2019年11月的30萬個(gè)，增長(zhǎng)了10倍;7月30日，抖音再度官宣，藍(lán)V數(shù)量突破400W。僅3個(gè)月時(shí)間，藍(lán)V賬號(hào)數(shù)量再次瘋長(zhǎng)100W。
現(xiàn)如今，藍(lán)V已經(jīng)成為龐然大物。
然而，就在抖音不斷擴(kuò)大藍(lán)V盤子的同時(shí)，也在為消化藍(lán)V商業(yè)需求，推出著各種產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
3月起，抖音集中針對(duì)奢侈品、玉石行業(yè)、服裝行業(yè)藍(lán)V進(jìn)行直播信息流產(chǎn)品的測(cè)試;
4月1日，羅永浩首播后，越來越多的商家進(jìn)入直播陣營(yíng);
5月起，抖音陸續(xù)推出企業(yè)號(hào)直播活動(dòng);
7月，針對(duì)非電商商家推出小風(fēng)車組件，承載線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化;
8月的抖音奇妙好物節(jié)活動(dòng)中，在主推的8個(gè)超級(jí)直播間中，藍(lán)V直播間就有4個(gè)，分別是：人民日?qǐng)?bào)、小米、網(wǎng)易、蘇寧易購，而次推的品牌直播間則以每天15-18個(gè)品牌直播的節(jié)奏，成功覆蓋了百余品牌，從最后的行業(yè)排行榜上，我們所觀測(cè)到的藍(lán)V賬號(hào)則更多。
一系列舉措下，藍(lán)V帶貨的標(biāo)桿案例層出不窮，抖音商家自播的話題熱度也越演越烈。
從15日直播間銷量TOP500的賬號(hào)看，藍(lán)V商家占據(jù)了15%的份額。在抖音的支持下，他們一面積極布局店鋪?zhàn)圆ィ硪幻?，也選擇在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)成熟的KOL、主播為品牌帶貨，以測(cè)試新流量渠道直播賣貨的爆發(fā)力。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，像@星線好物嚴(yán)選、@胖虎二手奢侈品等早些開啟自播帶貨之旅的藍(lán)V，早已實(shí)現(xiàn)月銷千萬以上的成績(jī)，其中@星線好物嚴(yán)選，8月直播銷售額超過6000W。而像@物空、@小菲特童裝、@ojaer歐紀(jì)兒等新晉藍(lán)V賬號(hào)，月銷也已突破了千萬大關(guān)。
如今，在抖音，以直播作為核心變現(xiàn)方式，通過多種渠道進(jìn)行流量補(bǔ)充，讓消費(fèi)者于站內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的模式，已經(jīng)非常成熟。
注：來自藍(lán)V自身通過內(nèi)容不斷沉淀的粉絲私域流量，來自巨量引擎、巨量魯班兩大信息流產(chǎn)品的商業(yè)流量和來自DOU+或星圖KOL的付費(fèi)公域流量共同匯聚到內(nèi)容層，商家再通過內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化或繼續(xù)沉淀粉絲，形成了行之有效的生態(tài)循環(huán)。
但是，藍(lán)V商家們普遍還存在著一個(gè)問題。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)采集的40萬個(gè)藍(lán)V賬號(hào)中，有54%的賬號(hào)開通了商品櫥窗，但進(jìn)入過銷量榜的僅64個(gè)。
商家們普遍看到了抖音存在的商機(jī)，但在運(yùn)營(yíng)的過程中卻顯得力不從心，不知從何處發(fā)力。
卡思數(shù)據(jù)：商家發(fā)力抖音直播的3要素
“貨”，小店建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急
自小店推出以來，從各類活動(dòng)到小店評(píng)級(jí)政策，再到差異化服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，抖音一直在鼓勵(lì)品牌完善小店建設(shè)?！?月25日，抖音最新公告中，抖音直播間購物車僅能添加小店商品，9月6日前，第三方平臺(tái)來源商品進(jìn)入購物車需通過星圖下單，10月9日后，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車】此舉一方面是為了加強(qiáng)星圖直播KOL的變現(xiàn)能力，另一方面也是在催促商家的平臺(tái)遷移。
雖禁的僅是直播間購物車，但也足以顯示出抖音自建閉環(huán)的決心。因此，對(duì)于商家來說，想做抖音，小店建設(shè)應(yīng)該排在首位。
開通小店除了能“正常”賣貨外，還有兩大意義。
第一是分銷
正如抖音給的“小店”、“櫥窗”的概念，小店內(nèi)的商品，抖音生態(tài)中的成員可以以“櫥窗”的形式進(jìn)行分銷，通過短視頻或直播內(nèi)容把貨賣出去，進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。
早在2018年，抖音就推出了“精選聯(lián)盟”，KOL和素人賬號(hào)可在聯(lián)盟中選取商品進(jìn)行帶貨，整體類似于淘寶聯(lián)盟，且門檻很低(發(fā)布10條內(nèi)容，粉絲量大于1000即可)。同時(shí)，抖音還針對(duì)品牌商家和KOL推出了鵲橋計(jì)劃等活動(dòng)，可以讓品牌為高粉賬號(hào)定制傭金比例，促進(jìn)帶貨合作。
雖然聯(lián)盟打通了包括京東、蘇寧、淘寶、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)，但小店商品在該聯(lián)盟中毫無疑問的占據(jù)C位，再加上2020年6月，星圖上線KOL直播帶貨任務(wù)，再加上前不久推出的直播間第三方鏈接禁令，小店幾乎成為了想要在抖音進(jìn)行分銷的商家必備要素。
第二是渠道管理
尤其對(duì)于集團(tuán)品牌來說，通過小店、藍(lán)V后臺(tái)和巨量百應(yīng)等配套工具，品牌能夠在抖音上進(jìn)行經(jīng)銷商、分銷商的管理。
以某3C數(shù)碼品牌為例，該品牌旗下某產(chǎn)品的官網(wǎng)價(jià)、天貓價(jià)、淘寶價(jià)、抖音櫥窗價(jià)、抖音小程序商城價(jià)、經(jīng)銷商直播價(jià)竟完全不同，這不僅對(duì)消費(fèi)者會(huì)造成困擾，對(duì)品牌也會(huì)產(chǎn)生潛在的威脅，尤其是經(jīng)銷商直播價(jià)，甚至成為經(jīng)銷商之間互相攻擊的依仗。
抖音的電商紅利吸引了各路牛鬼蛇神瘋狂亂舞，各種騷套路層出不窮。為避免潛在的威脅，品牌也應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行管理，以小店作為中臺(tái)，統(tǒng)一商品出口，規(guī)范價(jià)格體系，提供電商服務(wù)等。
流量之前，先做內(nèi)容
為直播間獲取流量的方法有很多，但是，在考慮如何獲取更多流量之前，商家更應(yīng)該優(yōu)先考慮的是“流量來了，是否能形成有效的轉(zhuǎn)化。”
眾所周知，算法在抖音中有著舉足輕重的地位。
以自然流量來看，優(yōu)秀的內(nèi)容才會(huì)獲得更多的流量推薦，評(píng)價(jià)內(nèi)容優(yōu)秀與否的關(guān)鍵要素就是轉(zhuǎn)化。如，短視頻中，完播、點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等，每一個(gè)都可以作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。而直播中，直播間的互動(dòng)行為、用戶在線時(shí)長(zhǎng)，用戶購買行為等同樣也是轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
以信息流廣告來看，OCPX是抖音最主要的投放模式，同樣，CVR也是決定投放效果、投放成本的關(guān)鍵性要素。
如何提升轉(zhuǎn)化率，拋去各種表層技巧不談，歸根結(jié)底，還是內(nèi)容本身。
直播中，人、貨、場(chǎng)共同構(gòu)成了完整的內(nèi)容。
就像商場(chǎng)的專柜，導(dǎo)購員的銷售能力，貨品本身的價(jià)格、質(zhì)量，專柜的裝潢、布置，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。直播間更是如此，甚至有過之而無不及。商場(chǎng)還會(huì)有固定的客流量，直播間可不會(huì)，如果效果不好，流量會(huì)越來越少，買流量的錢也會(huì)越花越多。
所以，商家們發(fā)愁流量之前，更應(yīng)該在選品、直播節(jié)奏、主播素質(zhì)等方面下苦工，盡可能的提升直播間的用戶停留時(shí)長(zhǎng)，提升直播間內(nèi)的商品轉(zhuǎn)化率。且，不要硬搬淘寶店播和線下實(shí)體店的銷售經(jīng)驗(yàn)，場(chǎng)景是不一樣的，用戶畫像乃至用戶行為都是不一樣的。
重視KOL營(yíng)銷，種草和帶貨都要做
自2017年起，抖音就一直在推進(jìn)KOL廣告業(yè)務(wù)，2018年9月，推出星圖平臺(tái)，火星文化作為星圖平臺(tái)最早一批的四家服務(wù)商之一，一直見證著其不斷壯大。據(jù)巨量星圖官方數(shù)據(jù)表示，截止至3月，入駐星圖平臺(tái)的達(dá)人數(shù)量就已突破12萬個(gè)。而注冊(cè)的廣告主數(shù)量也已突破33萬個(gè)。
實(shí)際上，抖音將商業(yè)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容區(qū)分的很清楚。
對(duì)于KOL來說，抖音更加鼓勵(lì)KOL的變現(xiàn)方式是營(yíng)銷，KOL的合理成長(zhǎng)路線將是：發(fā)布短視頻、直播內(nèi)容積累粉絲;以粉絲為核心競(jìng)爭(zhēng)力與商家進(jìn)行合作，輸出內(nèi)容或?yàn)樯碳規(guī)ж洝?/p>
而對(duì)于商家端來說，抖音更鼓勵(lì)商家自建供應(yīng)鏈，再通過信息流或KOL營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，其中，KOL能起到的作用有二，第一是發(fā)布內(nèi)容激發(fā)用戶需求，第二是發(fā)揮粉絲影響力，直接幫助商家消化粉絲需求。
現(xiàn)如今，部分商家已經(jīng)建立了與KOL合作種草內(nèi)容乃至于直播帶貨的習(xí)慣，但還僅限于預(yù)算充足的品牌和粉絲量百萬以上的頭、肩部KOL，海量腰尾部KOL的價(jià)值尚未發(fā)揮。
其實(shí)，KOL能為商家提供多少價(jià)值，粉絲量并不是決定性因素，KOL的破圈價(jià)值、粉絲粘性、種草乃至帶貨能力，更為重要。尤其是當(dāng)前階段，抖音頒布的各種政策、活動(dòng)，都暗藏了對(duì)星圖業(yè)務(wù)的導(dǎo)向性，不難看出抖音在激發(fā)KOL營(yíng)銷上的決心。
對(duì)于長(zhǎng)期浸淫抖音的朋友，應(yīng)該也都清楚抖音運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大，抖音主推的活動(dòng)、政策，一般都會(huì)迎來一段紅利期，KOL扶持政策如此、直播政策如此，直播信息流廣告產(chǎn)品上線也是如此。現(xiàn)在，星圖上KOL的紅利因直播將再度被激活，不趁這個(gè)時(shí)候了解他，圈住他，還在等什么?
當(dāng)然，對(duì)于數(shù)十萬的KOL而言，如何高效甄選，如何保證KOL的履約能力，是自微博時(shí)代以來就存在的難題，但隨著平臺(tái)和第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，相應(yīng)行業(yè)規(guī)范的日趨完善，這些問題都會(huì)得到有效的規(guī)避和解決。
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