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9月23日下午，李佳琦小助理付鵬發(fā)布微博表示，自己將告別李佳琦選品團(tuán)隊(duì)，全力以赴發(fā)展自己的興趣和事業(yè)。“有很多想做的事，也會(huì)有新的形式很快會(huì)跟大家見(jiàn)面。”此微博發(fā)布后，立即引發(fā)熱議，許多網(wǎng)友也表示對(duì)兩人的“解綁”感到非常遺憾。
實(shí)際上這次付鵬的退出也是有預(yù)兆的。5月6日李佳琦在直播間宣布小助理付鵬將退出直播間轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后當(dāng)合伙人，隨后付鵬便把微博從“李佳琦的小助理”改為“付鵬FuPeng”，微博認(rèn)證也變成了美ONE簽約達(dá)人。
值得注意的是，李佳琦的微博認(rèn)證也是美ONE簽約達(dá)人。至此，付鵬“單飛”的說(shuō)法不絕于耳，而單飛的背后，也是兩人同屬的公司美ONE的戰(zhàn)略。
頂流是機(jī)遇也是桎梏
說(shuō)起美ONE可能大家并不了解，但是說(shuō)起口紅一哥李佳琦一定不會(huì)陌生。而美ONE就是一家MCN機(jī)構(gòu)，也是千萬(wàn)級(jí)流量IP李佳琦的締造者。
在主播名氣過(guò)大的時(shí)候，許多人會(huì)覺(jué)得是美ONE運(yùn)氣太好，遇到了李佳琦這個(gè)大IP。然而恰恰相反的是，美ONE是最早提出將BA網(wǎng)紅化的MCN機(jī)構(gòu)，隨后便選擇了和歐萊雅集團(tuán)合作，而當(dāng)時(shí)還是歐萊雅專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)的李佳琦，也是憑借此機(jī)會(huì)才進(jìn)入了直播行業(yè)。
目前李佳琦的身后是一個(gè)300多人的團(tuán)隊(duì)，其中有專(zhuān)業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)、QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，都在為李佳琦的直播服務(wù)著，也可見(jiàn)美ONE對(duì)李佳琦的重視程度。而李佳琦也不負(fù)眾望，為美ONE帶來(lái)了巨大利益，可以說(shuō)美ONE和李佳琦是互相成就了對(duì)方。
李佳琦的爆火足以說(shuō)明美ONE的確擁有豐富的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗(yàn)，但是幾年過(guò)去，美ONE的頭部主播卻依然只有李佳琦一個(gè)。然而被寄予厚望的李佳琦，近幾個(gè)月以來(lái)的直播數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了頹勢(shì)。
在此前的淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計(jì)3000萬(wàn)觀看，同時(shí)段薇婭直播5小時(shí)累積4000萬(wàn)觀看，差距被拉開(kāi)到1000萬(wàn)，而在淘寶直播的在線(xiàn)觀看數(shù)據(jù)上，李佳琦大多數(shù)落后于薇婭并且差距逐漸變大。
除此以外，李佳琦也在直播過(guò)程中多次出現(xiàn)失誤而引發(fā)了輿論，這也給李佳琦未來(lái)的發(fā)展埋下了許多暗雷。
在如今直播帶貨依舊火爆的情況下，各大平臺(tái)都在培養(yǎng)自己的頭部主播，想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。比如抖音的羅永浩、快手的辛巴，而今年由于疫情的原因，許多明星也紛紛下場(chǎng)做起了主播。不難看出，直播這個(gè)賽道已經(jīng)很擁擠了，其中頭部主播的壓力更大。
另外，相比于其它平臺(tái)拉起的直播矩陣，如辛巴家族這種團(tuán)隊(duì)帶貨的模式，美ONE圍著李佳琦轉(zhuǎn)顯得過(guò)于“專(zhuān)一”。而專(zhuān)一的問(wèn)題便是，過(guò)于依賴(lài)頭部主播，便無(wú)法形成自己的直播矩陣，導(dǎo)致很難應(yīng)對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。事已至此，美ONE也該感受到危機(jī)從而求變了。
美ONE雙管齊下
目前來(lái)看，付鵬從李佳琦直播間的退出，便是美ONE求變的選擇——孵化另一個(gè)頭部主播。
9月26日晚上，付鵬在小紅書(shū)開(kāi)啟了直播首秀，正式出任小紅書(shū)首席生活體驗(yàn)官。不過(guò)在這場(chǎng)直播中付鵬并沒(méi)有進(jìn)行帶貨，而是與粉絲日常聊天。而他本人也在直播中宣布，10月21日他將在小紅書(shū)進(jìn)行首場(chǎng)帶貨直播。
此外，10.21直播帶貨的相關(guān)的選品招商工作也即將展開(kāi)。付鵬首場(chǎng)互動(dòng)直播后，已經(jīng)有不少商家主動(dòng)聯(lián)系小紅書(shū)，尋求進(jìn)入付鵬首場(chǎng)帶貨直播選品名單。
而付鵬選擇進(jìn)軍小紅書(shū)，也是美ONE對(duì)于錯(cuò)位發(fā)展的一次嘗試，想把兩個(gè)IP分開(kāi)實(shí)現(xiàn)利益最大化。因?yàn)樾〖t書(shū)目前在直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展不如淘寶、抖音、快手等平臺(tái)，同時(shí)也沒(méi)有發(fā)展出知名度很大的頭部主播，選擇在小紅書(shū)直播帶貨的發(fā)展?jié)摿蛟S會(huì)更大。
另外，在小紅書(shū)直播可以和李佳琦打出差異化，付鵬主要對(duì)美妝、穿搭方面有突出優(yōu)勢(shì)，與小紅書(shū)的內(nèi)容種草也更為契合，容易得到更多的流量扶持。
不難看出，美ONE雙管齊下，李佳琦主攻淘寶直播，付鵬則轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)。而付鵬也在之前的工作生涯中積累了許多的經(jīng)驗(yàn)和用戶(hù)，相對(duì)新人來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)的周期會(huì)比較短，成本也更低。但是，付鵬又能像美ONE期許的那樣，成為下一個(gè)爆款I(lǐng)P嗎？
能否打造下一個(gè)“爆款I(lǐng)P”？
綜上，獨(dú)寵李佳琦的美ONE也終于雨露均沾，向外邁出了一大步了。只是目前來(lái)看，想要打造下一個(gè)“爆款I(lǐng)P”，美ONE依然面臨巨大挑戰(zhàn)。
其一，小助理標(biāo)簽難撕。美ONE在建立“小助理”這個(gè)IP用了4年的時(shí)間，而付鵬和李佳琦的合作深受粉絲喜愛(ài)，粉絲們也都對(duì)“小助理”這個(gè)稱(chēng)呼根深蒂固，從付鵬前幾天在小紅書(shū)的收?qǐng)鲋辈ブ芯涂梢?jiàn)端倪。
在直播過(guò)程中，粉絲大多更關(guān)注付鵬和李佳琦能否繼續(xù)進(jìn)行合作，李佳琦被cue到的次數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)也更多。這么一來(lái)，在付鵬擁有自己的獨(dú)立人設(shè)之前，想要撕掉“小助理”這個(gè)標(biāo)簽，需要的不僅僅是時(shí)間，還有未來(lái)直播過(guò)程中的努力。
其二，主播增速過(guò)快。雖然直播和短視頻目前依然火熱，始終有人前赴后繼的去追這個(gè)風(fēng)口，但出圈最重要的是搶奪用戶(hù)的時(shí)間和需求。然而由于主播的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾的增速，觀眾的選擇越來(lái)越多，所以用戶(hù)的需求也被瓜分，新IP出圈的幾率已然不大。
其三，小紅書(shū)的流量局限。小紅書(shū)與淘寶、抖音等平臺(tái)相比，自身平臺(tái)的電商屬性并不高。在小紅書(shū)這個(gè)社區(qū)里，主播將種草和分享做到了極致，這就使得和紅人帶貨的熱鬧相比，小紅書(shū)內(nèi)的主播更像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)。
再者，小紅書(shū)的明星大咖相對(duì)來(lái)說(shuō)也更多，她們自身原本就帶著流量，用戶(hù)也更為信任，而付鵬雖然也有一定的粉絲基礎(chǔ)，但與明星大咖們相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
雖然付鵬還沒(méi)有正式開(kāi)始獨(dú)立的直播帶貨，結(jié)果如何也未可知。但在這種情況下，美ONE想打造下一個(gè)“爆款I(lǐng)P”的想法還是存在許多局限，未來(lái)美ONE將面臨的壓力仍然很大。
美ONE的其它焦慮
美ONE選擇在此時(shí)讓付鵬獨(dú)立發(fā)展明顯過(guò)于倉(cāng)促，從宣布退出直播界擔(dān)任幕后選品的工作，再到進(jìn)駐小紅書(shū)獨(dú)立直播，整個(gè)過(guò)程也僅僅只過(guò)了5個(gè)月不到，許多粉絲也對(duì)此行為抱以反抗態(tài)度。說(shuō)到底還是美ONE過(guò)于著急了，但事實(shí)是，美ONE的時(shí)間不多了。
中國(guó)的MCN市場(chǎng)異?；鸨?。從2017年的1000多家MCN機(jī)構(gòu)，短短兩年多時(shí)間就已發(fā)展過(guò)萬(wàn)。而同是MCN的頭部機(jī)構(gòu)的如涵，去年也成功在紐約納斯達(dá)克敲鐘，被稱(chēng)為中國(guó)網(wǎng)紅第一股。
除此以外，許多短視頻平臺(tái)也紛紛入局，與MCN機(jī)構(gòu)合作。今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)相繼推出媒體MCN扶持計(jì)劃，從官方認(rèn)證、功能授權(quán)多維度助力媒體MCN發(fā)展。更甚者，廣電軍團(tuán)也不甘示弱，先后在MCN領(lǐng)域上布局。
不難看出，未來(lái)的MCN市場(chǎng)必是一場(chǎng)群雄逐鹿的較量，而在將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)中，美ONE的優(yōu)勢(shì)并不大。
首先，孵化一個(gè)網(wǎng)紅需要大量的資金、資源和時(shí)間的投入，這對(duì)美ONE來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，另外花費(fèi)了大力氣投入能否讓觀眾買(mǎi)賬和成功變現(xiàn)也充滿(mǎn)未知。
其次，MCN機(jī)構(gòu)的同質(zhì)化太高，各領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作形式已經(jīng)趨于飽和，難以發(fā)掘出新意，觀眾已經(jīng)審美疲勞，這讓美ONE很難在內(nèi)容形式上出奇致勝。
總體來(lái)講，培養(yǎng)一個(gè)IP投入的成本過(guò)于高且結(jié)果未明，所以將目前各方面基礎(chǔ)都還不錯(cuò)的付鵬作為下一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象也并不意外。然而能否成功出圈，讓美ONE在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的籌碼，還要看未來(lái)付鵬的表現(xiàn)和美ONE的下一場(chǎng)布局了。
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