前腳京東數(shù)科還沒完成上市，后腳京東健康也已提交了招股書，而且估值并不比京東數(shù)科低。
京東健康在近日向港交所提交的招股書展示了業(yè)務(wù)全貌，現(xiàn)階段的營收來源仍需依靠從京東集團(tuán)獨(dú)立出來的醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)支撐，對未來的想法是構(gòu)建一個包括縱向用戶服務(wù)深度，橫向產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣度的復(fù)合型的大健康體系。講的是一個“醫(yī)、藥聯(lián)動”的服務(wù)+零售閉環(huán)的商業(yè)故事。
京東健康獨(dú)立上市，豐富的未來架構(gòu)，始于醫(yī)藥電商零售
去年5月京東健康正式成立后，就在11月獲得A輪近10億美元融資，在前不久的8月份時剛完成了B輪8.3億美元的融資，不到2個月時間又正式向港交所提交了招股書，京東健康的資本吸金能力實(shí)在高效，據(jù)傳估值已高達(dá)300億美元。
京東健康在招股書中描述了一個“醫(yī)、藥聯(lián)動”的雙輪驅(qū)動業(yè)務(wù)閉環(huán)。雖然從收入結(jié)構(gòu)上看，藥品及健康產(chǎn)品零售的收入占比為87.6%，但是從業(yè)務(wù)構(gòu)成和模式上來看，京東健康已經(jīng)不僅僅是一個醫(yī)藥電商了。
劉強(qiáng)東對京東健康的期許是“再造一個京東”。而京東健康CEO辛利軍接受媒體采訪時表示：“整個藥品零售領(lǐng)域和整個大健康10萬多億的體量相比，非常小。如果我們僅僅聚焦于醫(yī)藥領(lǐng)域的話，格局就小了。”
京東集團(tuán)為京東健康提供了穩(wěn)定的市場根基，尤其在用戶、銷售、物流三個方面支撐起京東健康的市場交易額。
在活躍用戶層面， 截止到2020年6月30日，使用京東健康的平臺購買醫(yī)藥和健康產(chǎn)品或醫(yī)療健康服務(wù)的用戶超過1.5億人，年度活躍用戶7250萬人(年度活躍用戶的界定標(biāo)準(zhǔn)是截至適用日期止過去十二個月至少購買過一次的用戶)。而京東健康2019年的年度活躍用戶是5610萬人，也就說2020年上半年京東健康新增了1640萬人，平均月增273萬人。
京東健康的用戶增長非常快，主要得益于作為銷售主體的京東零售有4.2億活躍用戶基礎(chǔ)，京東健康超過1000萬的SKU可以直接滿足京東零售上的用戶對藥品、保健品等商品的需求。另外，同一賬號體系下大大降低了京東健康的獲客門檻。
在商品銷售層面， 快速增長的活躍用戶直接刺激了銷售業(yè)績。京東健康招股書顯示，2019全年的營收為108億，2020年上半年的營收已達(dá)88億，同比增長76%。營收組成包括“商品收入”和“服務(wù)收入”兩部分，其中商品收入主要來自藥物、健康產(chǎn)品、醫(yī)療器械及耗材等醫(yī)藥和健康產(chǎn)品自營銷售，這部分收入19年占比87%，20年上半年占比87.6%。
在倉儲物流層面， 京東集團(tuán)提供了倉儲、配送及其他供應(yīng)鏈支持。因藥品倉儲與運(yùn)輸有嚴(yán)格規(guī)定，截至2020年6月30日，京東集團(tuán)為京東健康提供了11個藥品倉庫，以及230多個非藥品倉庫來倉儲非藥產(chǎn)品，并提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)及30分鐘、7*24小時快速送達(dá)等多種送貨方式，可實(shí)現(xiàn)80%訂單次日達(dá)，并能滿足用戶緊急性用藥需求。
物流的及時性是用戶選擇京東健康的客觀要素，對于非急性用藥需求，以及一些家庭常用儲備藥和健康用品，用戶出于對線下藥店售價偏高，外出買藥較為麻煩等因素考慮，可以接受次日送達(dá)的物流體驗(yàn)。換言之，物流時效是京東健康與線下藥店搶市場的核心能力之一。
由此可以看出，醫(yī)藥電商是京東健康現(xiàn)階段的收入支柱業(yè)務(wù)，京東健康其實(shí)要做的是在京東集團(tuán)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，不斷擴(kuò)展、提高和深化醫(yī)療服務(wù)的能力。 其招股書除了正常披露基礎(chǔ)的財務(wù)數(shù)據(jù)外，更多的是在強(qiáng)調(diào)圍繞2C用戶的縱向深入拓展，以及基于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈的橫向布局。
京東健康環(huán)扣環(huán)的2C業(yè)務(wù)邏輯
提煉一下京東健康招股書要表達(dá)的2C用戶服務(wù)內(nèi)容信息可以發(fā)現(xiàn)，其在講述一個業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)遞進(jìn)的發(fā)展邏輯。藥品銷售只是京東健康的獲客方式，其還有在線問診、家庭醫(yī)生、預(yù)約掛號、上門檢查、健康測評、慢性病管理等諸多服務(wù)內(nèi)容。京東健康是想以藥品零售業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，“環(huán)扣環(huán)”的逐步鎖定用戶。
第一，銷售環(huán)。 京東零售與京東健康的賬戶體系互通，當(dāng)用戶想通過京東購買藥品時或者此前瀏覽過某些健康產(chǎn)品，會通過一些流量運(yùn)作手段將用戶吸引到京東健康平臺，用戶在京東購買過醫(yī)藥健康用品后，就已成為京東健康的活躍用戶。現(xiàn)階段京東健康的銷售環(huán)節(jié)還在承擔(dān)獲客及流量運(yùn)營的工作任務(wù)。
第二，服務(wù)環(huán)。 實(shí)際上，京東健康與京東零售在醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)的交集是由“京東大藥房”這個子產(chǎn)品負(fù)責(zé)，除此之外京東健康還有“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”、“健康服務(wù)”等經(jīng)營內(nèi)容，其中包用藥咨詢、極速問診、預(yù)約掛號、家庭醫(yī)生等諸多服務(wù)。京東健康想通過增值服務(wù)，讓用戶形成買藥之外的使用黏性，以此逐步提升整個平臺的活躍度。
第三，數(shù)據(jù)環(huán)。 當(dāng)用戶頻繁在京東大藥房購買某一款藥品，或者在京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院多次使用某一項(xiàng)服務(wù)，京東健康就可以逐步將海量用戶進(jìn)行劃分，例如可以為高血壓用戶、糖尿病用戶提供不同的有針對性的藥品及器械推薦，以及相應(yīng)醫(yī)療專家的在線問診等服務(wù)。對用戶消費(fèi)和使用數(shù)據(jù)的挖掘與轉(zhuǎn)化能力或?qū)⒊蔀橛绊懢〇|健康未來發(fā)展的重要因素之一。
第四，管控環(huán)。 在數(shù)據(jù)積累到一定程度，對用戶有了模型化的認(rèn)知后，批量化的管控服務(wù)可以進(jìn)一步提示京東健康的市場能力。例如糖尿病、高血壓等慢性病需要長期的醫(yī)療關(guān)注，并能產(chǎn)生持續(xù)的藥品需求，其他諸如減肥、補(bǔ)鈣等也需要長期的健康管控服務(wù)。如此一來，京東健康會從低頻的買藥平臺逐漸升級成高頻的健康管理平臺 ，這才是其想要的結(jié)果。
第五，器材環(huán)。 當(dāng)用戶需要關(guān)注或者管控某一項(xiàng)病癥時，就會用到輔助器材或耗材，血壓儀、血糖儀等都是常見的家用健康管理器材，還有腰椎、頸椎、護(hù)眼等各類保健按摩儀，未來都可以做成像體脂稱一樣的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品。京東健康的APP可以做數(shù)據(jù)積累和使用分析，在家庭健康管理層面提供智能化的終端服務(wù)。
京東健康在縱向2C市場的業(yè)務(wù)邏輯是逐層的環(huán)環(huán)遞進(jìn)關(guān)系，從銷售開始，到服務(wù)，到數(shù)據(jù)，再到管控，最后到器材，每深入一層級，用戶粘性就會進(jìn)一步提升。京東健康依托京東零售具備天生的銷售優(yōu)勢，當(dāng)下的主要工作其實(shí)是在做第二層的服務(wù)內(nèi)容建設(shè)。
京東健康想抓住醫(yī)藥零售基本盤，構(gòu)建復(fù)合型大健康體系
對京東健康而言，最難的正是現(xiàn)在在做的服務(wù)內(nèi)容的建設(shè)，這部分工作其實(shí)是在做橫向產(chǎn)業(yè)鏈的多元化擴(kuò)張。京東健康是想以醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)作為基本盤，構(gòu)建包括縱向用戶服務(wù)深度，橫向產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣度的復(fù)合型的大健康體系。
資本市場應(yīng)該也是如此看待京東健康的。與微醫(yī)、平安好醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司相比，京東健康最大的優(yōu)勢就是可以利用自身的零售能力獲得基礎(chǔ)的財務(wù)營收，并且可以產(chǎn)生銷售利潤。行業(yè)內(nèi)其他的丁香園、好大夫在線、春雨醫(yī)生等公司仍在探究有效的商業(yè)模式。
醫(yī)藥零售是最簡單粗暴而且已被驗(yàn)證的收入方式。京東健康招股書顯示2017年到2019年的收入分別是56億元、82億元和108億元，毛利是14億元、20億元和28億元，相應(yīng)的毛利率是24.9%、24.2%、25.9%，按調(diào)整后的凈利潤為2.09億元、2.48億元、3.44億元。有醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)兜底，京東健康才有底氣集中精力大手筆的投入橫向產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
同類公司型平安好醫(yī)生已連續(xù)五年處于虧損狀態(tài)，其中2015年-2019年，分別虧損3.2億元、7.6億元、10億元、9.1億元、7.46億元，累計虧損額超37億元。對應(yīng)收入分別為2.79億元、6.01億元、18.68億元、33.38億元、50.65億元。目前平安好醫(yī)生市值約1140億港元，約147億美元。
京東健康對自身的定位是“以供應(yīng)鏈為核心、醫(yī)療服務(wù)為抓手、數(shù)字驅(qū)動的用戶全生命周期全場景的健康管理平臺”，官方介紹的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了醫(yī)藥供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康管理、智慧醫(yī)療等板塊，同時還與產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行合作，以打造更加完整的大健康生態(tài)體系。
為此，在醫(yī)療服務(wù)能力方面，京東健康組建了由不同科室的外部公立醫(yī)院的醫(yī)生及京東健康全職醫(yī)生組成的團(tuán)隊(duì)，并與多家線下醫(yī)院及醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)合作。截至2020年9月20日，京東健康擁有超過6.5萬名全職醫(yī)生和外部醫(yī)生，其中62%來自三甲醫(yī)院、80%醫(yī)生是主治級別以上，全職醫(yī)生團(tuán)隊(duì)平均有超過15年醫(yī)療專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時，京東健康開設(shè)包括心臟中心、耳鼻喉中心、中醫(yī)院、呼吸中心等在內(nèi)的十六大?？浦行?，并入駐近百位權(quán)威專家。
想做的越多，花的就越多。京東健康的銷售及市場推廣開支從2018年的人民幣3.92億元增加90.4%至2019年的人民幣7.46億元，主要用以加大推廣零售藥房業(yè)務(wù)、在線醫(yī)療健康服務(wù)及在測在線藥品批發(fā)平臺的營銷工作。隨著進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，京東健康預(yù)計銷售及市場推廣開支的絕對金額依然處于高位。
京東健康在招股書中強(qiáng)調(diào)，“我們的經(jīng)營業(yè)績某種程度上取決于我們投資技術(shù)以經(jīng)濟(jì)有效地滿足預(yù)期增長需求的能力。我們獲取用戶以及賦能第三方商家及醫(yī)療健康服務(wù)供應(yīng)商的能力受我們用戶洞察力的廣度和深度影響，例如我們精準(zhǔn)營銷服務(wù)的準(zhǔn)確性、開發(fā)在線醫(yī)療健康平臺的技術(shù)能力及基礎(chǔ)設(shè)施，以及我們及時順應(yīng)迅速變化的行業(yè)趨勢及用戶偏好的一貫?zāi)芰?。我們已?jīng)并將繼續(xù)對技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大量投資，以吸引用戶、商家及其他參與者、優(yōu)化用戶體驗(yàn)及擴(kuò)大我們平臺(尤其是在線醫(yī)療健康平臺)的容量及規(guī)模。我們計劃繼續(xù)投資于完善及擴(kuò)大在線醫(yī)療健康平臺、招募及培訓(xùn)人工智能、大數(shù)據(jù)及云計算領(lǐng)域的人才，以增強(qiáng)我們的技術(shù)優(yōu)勢。我們認(rèn)為，該投資將可在提高我們運(yùn)營效率的同時實(shí)現(xiàn)全面長期發(fā)展。”
前期有基礎(chǔ)的醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要收入，資本不擔(dān)心京東健康的收益能力，但長期來看，全產(chǎn)業(yè)鏈的在線醫(yī)療服務(wù)能力決定了未來市值的上限。平安好醫(yī)生持續(xù)虧損仍能獲得約150億美元的市值，表現(xiàn)了資本對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來的期待。所以，對于即將上市的京東健康而言，橫向的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)張將是其下一階段的發(fā)展重心。
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