一般分析數(shù)據(jù)都是從展現(xiàn)到點(diǎn)擊往后逐步分析，但有時(shí)候效果不好的時(shí)候，我們應(yīng)該要嘗試反推法。從最后一個(gè)問題往回找原因，這樣，就能很快想到解決之法了。這篇說一下數(shù)據(jù)分析之反推法。并附案例。
首先我們經(jīng)常說效果不好，這個(gè)效果不好里面其實(shí)是兩層意思，一個(gè)是量少，一個(gè)是成本高。
從量少反推，常規(guī)情況下，量少的原因主要是有5個(gè)方面，我們可以根據(jù)這5個(gè)方面去找到解決之法：
2、點(diǎn)擊少，如果你的目標(biāo)量是三四十個(gè)線索，但你的點(diǎn)擊只有幾十個(gè)或者一百多個(gè)，那肯定不可能達(dá)到你的目標(biāo)，除非你的轉(zhuǎn)化率驚人。
點(diǎn)擊少，我們的解決之法是，降低均價(jià)，可以增加點(diǎn)擊。降均價(jià)的方法有：放匹配、壓低虛高詞的價(jià)格。
另外如果點(diǎn)擊少，展現(xiàn)也少，匹配和價(jià)格沒問題的話，就要檢查否詞，看是否有否錯(cuò)的，及時(shí)把否錯(cuò)的詞放出來。一個(gè)月檢查一次否詞；
3、轉(zhuǎn)化率低，比如你點(diǎn)擊有100個(gè)，如果按照10%的轉(zhuǎn)化率，那么就是10個(gè)線索，200個(gè)點(diǎn)擊就是20個(gè)線索。當(dāng)然，不可能每個(gè)行業(yè)投搜索的轉(zhuǎn)化率都能有這么高。有的行業(yè)可能只有5%-7%，但是如果你的轉(zhuǎn)化率，長期處于4%以下就要注意了。轉(zhuǎn)化率低的因素主要有兩點(diǎn)，詞不精準(zhǔn)、頁面問題。
提高轉(zhuǎn)化率的方法主要包括：優(yōu)化頁面的內(nèi)容、打開速度、排版和轉(zhuǎn)化組件，尤其是轉(zhuǎn)化組件，最好表單、電話組件和咨詢組件都要加上。另外，頁面之外，詞的選擇和否詞很重要，務(wù)必要保證你的消費(fèi)詞是你的轉(zhuǎn)化詞，保證其匹配不亂（要做好否詞工作）。
這里補(bǔ)充兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，一定要找到你的轉(zhuǎn)化詞，主推轉(zhuǎn)化詞。如果你還不知道你的轉(zhuǎn)化詞是什么詞，那就給每個(gè)關(guān)鍵詞加好后綴之后，一個(gè)月從咨詢工具里導(dǎo)一次，就知道哪些詞會產(chǎn)生效果了；第二點(diǎn)，匹配是很重要的，尤其是轉(zhuǎn)化詞的匹配，所以我建議不要太寬，短語即可，四天或者一周否一次詞，否詞不要偷懶；
4、時(shí)間或者設(shè)備的問題。一天24個(gè)小時(shí)，流量會有高峰低谷，如果你的量少，不妨研究一下哪個(gè)時(shí)段的量會多一些，然后重點(diǎn)投這個(gè)時(shí)段。比如晚上8-11點(diǎn)一般量會比較多，如果你的業(yè)務(wù)適合在這個(gè)時(shí)段投放，那么為何不重點(diǎn)投晚上呢？另外一個(gè)就是設(shè)備，現(xiàn)在計(jì)算機(jī)和移動(dòng)的流量之比大致為2:8，大多數(shù)行業(yè)都投移動(dòng)。如果你的行業(yè)pc量還比較多，那就可以多投pc，有時(shí)候不是沒量，而是你沒有找到量所在的地方；
5、如果你投的是大平臺，點(diǎn)擊量也不低，轉(zhuǎn)化率也不低，時(shí)間和設(shè)備都沒問題，還沒量，就很有可能是你的詞并不全，這個(gè)時(shí)候可以試試廣覆蓋。多拓一些偏門詞，增加關(guān)鍵詞以外的其它定向，比如定投和人群定向等等。
除了關(guān)鍵詞+其它定向外，搜索ocpc也是一種拓量方式，但ocpc比較適合量大的行業(yè)或者預(yù)算充足的行業(yè)，不太適合小預(yù)算行業(yè)。這個(gè)可以根據(jù)自己的情況選擇。
在推廣中，很難以及很少能做到量多成本低。往往是量多成本高，或者量少成本低，再或者把握一個(gè)平衡，量不是很多成本也不是很高。
1、均價(jià)高，點(diǎn)擊少，造成轉(zhuǎn)化差，成本高。這種情況，還是要降均價(jià)，提轉(zhuǎn)化。如果你成本已經(jīng)很高了，還去抬高關(guān)鍵詞的價(jià)格，80%的可能性成本會更高。
另外一種情況，如果你的成本高，預(yù)算低，這種情況就不要再高價(jià)窄匹配了，低價(jià)寬匹配才更合適，你只有爭取更低的均價(jià)，才能換為更多的點(diǎn)擊量，才有可能獲得線索；
2、平臺流量波動(dòng)，這是經(jīng)常會遇到的情況。每周都會有那么一兩天成本很高。這個(gè)時(shí)候，可以通過控時(shí)段消費(fèi)來降成本。比如上午投了兩個(gè)小時(shí)，效果不佳，而且能感覺到明顯的流量很水或者刷量，那就降時(shí)段系數(shù)，控當(dāng)個(gè)時(shí)段的消費(fèi)，把預(yù)算挪到轉(zhuǎn)化率高的時(shí)段。
每個(gè)行業(yè)的時(shí)段轉(zhuǎn)化都不一樣，有的上午效果好，有的下午效果好，有的晚上效果好，可以通過做小時(shí)表來分析時(shí)段轉(zhuǎn)化。
3、轉(zhuǎn)化率低，包括頁面轉(zhuǎn)化率和接線轉(zhuǎn)化率。頁面轉(zhuǎn)化率低就是常說的光點(diǎn)擊不對話，上述說了，提升轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵在于優(yōu)化頁面和優(yōu)化消費(fèi)詞。而對于成本一環(huán)，提升轉(zhuǎn)化，還可以做三件事：第一是提升客服的接線轉(zhuǎn)化率，通過話術(shù)優(yōu)化和主動(dòng)展示自己的聯(lián)系方式去拿到客資；第二是整合營銷，在頁面設(shè)置公眾號二維碼或者個(gè)人微信號，將訪客從頁面引流到自己的其它營銷平臺；第三是通過第三方工具去提升獲客率，比如前兩年醫(yī)療行業(yè)比較火的升話寶這種，當(dāng)然，這里我們一定要用正規(guī)的方法去做，不要違規(guī)用一些比如抓取劫持等方式，被處罰了就得不償失了。
4、如果你的均價(jià)比較低，流量也正常（刷量不多），提升轉(zhuǎn)化率的工作也做了，但還是成本高，很有可能就是你的方法不行。這時(shí)候，就要改變方法了，及時(shí)止損。效果一直不好，有市場因素，但主要因素還是關(guān)鍵詞投放的問題。這個(gè)時(shí)候就可以跟自己的圈內(nèi)朋友請教交換經(jīng)驗(yàn)，換詞或者多頁面投放，試下別人好的方法。
上面是量和成本的問題分解，下面附一個(gè)案例，我們可以從實(shí)例去反推，如何優(yōu)化這個(gè)賬戶。
百度賬戶之前主投移動(dòng)，頁面為以注冊為主的頁面。日預(yù)算2000左右。日投放時(shí)間是早上6點(diǎn)到晚上24點(diǎn)。早上中午和晚上時(shí)段比例比上下午略低。接線客服上班是早9點(diǎn)半到晚上7點(diǎn)。
從整體來看，賬戶沒有問題，成本合理（因涉及實(shí)際成本，在此隱去），量也不算少。但深挖之后，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)問題：一是投放端口，主投移動(dòng)，不投pc，會損失一部分在線咨詢流量；二是晚上客服不在線，推晚上，會造成一些浪費(fèi)；三是在線比注冊，在線率過低，在線率過低有效性也就較差。
2、調(diào)整詞性與時(shí)段。將帶來注冊的詞集中于一個(gè)計(jì)劃，主投晚上，非注冊詞暫停，這樣就能節(jié)省成本；
3、根據(jù)詞性做頁面，疑問詞、咨詢詞就設(shè)咨詢頁面。注冊類的詞就設(shè)注冊頁面，做到詞與頁面的統(tǒng)一；
4、調(diào)控詞性。將疑問詞、咨詢詞和一些有轉(zhuǎn)化的詞價(jià)格調(diào)高，將流量詞、名詞價(jià)格降低，使意向詞的消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，再優(yōu)化創(chuàng)意，根據(jù)詞性來寫；
6、雙戶策略，不同策略，高價(jià)窄匹和低價(jià)寬匹，互相配合。
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