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雙十一來(lái)臨之際，百度在APP上悄然上線了“購(gòu)物頻道”，包括當(dāng)?shù)睾玫辍?ldquo;達(dá)人直播”、“發(fā)現(xiàn)好物”等板塊，囊括日用百貨、生鮮水果、美妝洗護(hù)、服飾家裝、電子產(chǎn)品等日常所需。
這當(dāng)然不是這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的電商初體驗(yàn)。這一次，隨著“購(gòu)物頻道”的上線，其“新時(shí)代”的電商布局初步完成。所謂“新”時(shí)代，一是“新”百度，一是“新”電商。
去年，百度完成了新移動(dòng)生態(tài)布局，隨著這一以百度APP、智能小程序?yàn)楹诵牡纳鷳B(tài)構(gòu)建完成，其電商也迎來(lái)了新局面——伴隨智能小程序推出的，還有百度投資有贊以及其電商布局的全面開(kāi)啟。
同騰訊一樣，雖然是天然流量入口，百度在舊時(shí)代背景下的種種電商嘗試卻并不成功。而在新移動(dòng)時(shí)代，隨著用戶消費(fèi)由被動(dòng)到主動(dòng)，商品供應(yīng)鏈與交易體系愈加完善，百度的電商發(fā)展迎來(lái)了新的機(jī)遇期。
“購(gòu)物頻道”的上線，預(yù)示百度于新時(shí)代電商布局的基本完成，也預(yù)示著百度新電商生態(tài)的構(gòu)筑完善與新發(fā)展的可能。
百度從未停止的電商野心
百度的電商嘗試從未停止，在百度此前的電商發(fā)展歷史中，從自建平臺(tái)到對(duì)外投資，從綜合電商到生鮮電商，百度均有涉及。從C2C到B2C，再到線上線下打通，百度的電商摸索路線，與我國(guó)電商發(fā)展歷程基本吻合。
近幾年來(lái)，百度加速移動(dòng)轉(zhuǎn)型，以百度APP、智能小程序、信息流等為中心，強(qiáng)化內(nèi)容與信息上的整合升級(jí)。去年，以搜索+信息流為兩大引擎，以百家號(hào)和智能小程序?yàn)閮纱笊鷳B(tài)抓手，百度在移動(dòng)時(shí)代的基礎(chǔ)建設(shè)基本完成，其轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)也由工具轉(zhuǎn)為生態(tài);今年，其將重點(diǎn)進(jìn)一步放到了新移動(dòng)生態(tài)的內(nèi)部打通與協(xié)作上。
伴隨百度新移動(dòng)生態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，其在電商領(lǐng)域的新探索也全面開(kāi)始。去年7月的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，在宣布強(qiáng)化智能小程序服務(wù)連接的同時(shí)，百度還宣布與有贊達(dá)成合作，雙方聯(lián)手打造百度智能小程序直營(yíng)電商解決方案，幫助各類直營(yíng)電商在百度快速開(kāi)店、獲客，進(jìn)行持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)。
這只是百度在新移動(dòng)生態(tài)下電商探索的開(kāi)始，此后的8月份，百度即宣布以3000萬(wàn)美元投資有贊，進(jìn)一步完善百度App的電商類服務(wù)閉環(huán);去年12月，百度智能小程序聯(lián)合順豐、德邦等物流企業(yè)，上線了寄件服務(wù)，完善了百度電商體系建設(shè)。
2019年可以說(shuō)是百度新電商基礎(chǔ)建設(shè)的一年，除了投資有贊、完善物流，其還成立了自己的電商操作系統(tǒng)度小店，為品牌電商、直營(yíng)電商、內(nèi)容電商提供全面的電商解決方案，包括建店、交易、結(jié)算、訂單等全鏈路能力。
今年，伴隨新移動(dòng)生態(tài)中短視頻、直播的建設(shè)，其電商重點(diǎn)放在了直播電商上，4月份百度直播電商上線，年中大促618當(dāng)天單場(chǎng)GMV一度破千萬(wàn)、整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)571%。隨后，其完成了對(duì)蓋得排行的投資，進(jìn)一步打通從搜索、信息到商品的閉環(huán)。
近日，“購(gòu)物”頻道上線，在宣布正式重回電商戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，也昭示百度電商生態(tài)打通的基本完成。
搜索起家的百度與電商有著天然的聯(lián)系，那就是“人貨場(chǎng)”三大要素中的“人”。搜索中天然孕育著巨大的電商訴求，可以說(shuō)搜索不息，電商不止。這也是百度一直在進(jìn)行電商探索的原因所在，它確實(shí)可以做電商，只是需要找對(duì)方法，找對(duì)時(shí)代。
這一次，百度不再只是追隨，而是更有準(zhǔn)備，也更有計(jì)劃。依托生態(tài)，百度電商更為自然，也更為系統(tǒng)。
新移動(dòng)時(shí)代的電商閉環(huán)
同騰訊一樣，百度一直在互聯(lián)網(wǎng)世界充當(dāng)著流量入口的角色，只是兩者一個(gè)是通過(guò)社交與人，一個(gè)是通過(guò)搜索與信息。“專業(yè)的人做專業(yè)的事”才是最理想的狀態(tài)，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，而在電商探索中，百度也需要找到自己的“專業(yè)”與獨(dú)特性。
最終，它的答案是信息與連接。只是伴隨智能小程序的推出，移動(dòng)生態(tài)的完善，它的“信息”不只是搜索框與文字，還有信息流、直播與視頻;“連接”的不只是信息，還有服務(wù)。
而在百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化中，電商是重要一環(huán)，百度的“連接”在人與信息之外，也可以是人與商品。因此，隨著服務(wù)化戰(zhàn)略的推進(jìn)，百度的內(nèi)容儲(chǔ)備和移動(dòng)生態(tài)體系，已全面為電商開(kāi)放。
無(wú)論是此前投資凱叔講故事，還是投資蓋得排行，百度在做的都是內(nèi)容生態(tài)的完善，通過(guò)日益完善、多元的內(nèi)容生態(tài)，百度電商的底盤被筑得更為寬廣。
對(duì)蓋得排行的投資正是百度電商以內(nèi)容為根基的直接體現(xiàn)，它是一個(gè)商品排行榜單，也是內(nèi)容平臺(tái)，直接影響用戶的購(gòu)買決策，搭建搜索-信息指導(dǎo)-電商交易的服務(wù)閉環(huán)。
這些最終都匯成了百度電商的發(fā)展。隨著百度開(kāi)啟新移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型，其新式的電商探索也全面開(kāi)始，從投資有贊、上線度小店，到直播帶貨，再到最近的投資蓋得排行，“購(gòu)物”頻道上線，百度于新移動(dòng)生態(tài)時(shí)期的電商探索覆蓋多個(gè)層面，形成了更為系統(tǒng)的生態(tài)架構(gòu)。
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，百度電商布局可以分為前中后三個(gè)架構(gòu)，前端以百度APP、智能小程序?yàn)榍岸巳肟?，信息流、蓋得排行、直播等為中端場(chǎng)景，有贊、度小店為后端支撐。從流量獲取、交易場(chǎng)景到交易，從信息到商品，這就是百度新電商所形成的閉環(huán)生態(tài)。
投資有贊，上線度小店，百度在移動(dòng)生態(tài)的基礎(chǔ)上搭建了新的電商基礎(chǔ)設(shè)施。在底層基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成后，百度通過(guò)直播這一新時(shí)代的電商核心工具，進(jìn)一步補(bǔ)足了其作為內(nèi)容電商的生態(tài)框架;通過(guò)投資蓋得排行，更為直接地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商品的相互滋養(yǎng)。
假如一個(gè)想買書(shū)架的用戶在百度app搜索框中輸入“書(shū)架”，搜索結(jié)果中的“全網(wǎng)熱賣”將顯示來(lái)自什么值得買、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、度小店、京東、國(guó)美等的商品，用戶可直接進(jìn)入這些店鋪的智能小程序選擇購(gòu)買、完成交易。隨著“購(gòu)物”頻道的上線，這些搜索結(jié)果也集中呈現(xiàn)在了這一頻道中。
于雙十一前夕推出，“購(gòu)物”頻道的價(jià)值在于為用戶提供一站式服務(wù)，集成百度的搜索、智能小程序、度小店/有贊等，在內(nèi)容之外進(jìn)一步強(qiáng)化電商的獨(dú)立屬性，這是百度“新電商”發(fā)展成熟的必然。
據(jù)知情者透露，當(dāng)前“購(gòu)物”頻道優(yōu)惠力度較大，“便宜好貨”下商品價(jià)格低于同類電商平臺(tái)，比如一款“趙薇夢(mèng)隴酒莊法國(guó)AOC原瓶原裝進(jìn)口花語(yǔ)甜白葡萄酒”售價(jià)169元，而在天貓為258元。
從去年的再戰(zhàn)電商，到今年的直播摸索、獨(dú)立頻道，百度于移動(dòng)生態(tài)下的電商版圖初現(xiàn)。它足夠?qū)拸V，也足夠有深度，等在它前方的是新消費(fèi)與新的電商生態(tài)。
站上內(nèi)容時(shí)代的電商潮頭
新移動(dòng)，新生態(tài)，電商行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的變遷，以及百度自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，給了百度電商發(fā)展的新可能。
零售與電商，在經(jīng)過(guò)這些年的快速發(fā)展后，正在進(jìn)入新的發(fā)展階段。上一階段是人找貨，有貨就不愁買家，而這一時(shí)代是貨找人，有人就不愁賣貨。
這一方面與商品端的供應(yīng)鏈水平整體提升與放開(kāi)有關(guān)，一方面則與變化的流量環(huán)境與消費(fèi)偏好有關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，流量紅利消退，又由于上游商品供應(yīng)鏈完善與愈加透明，造成“貨”不難找而“人”難找，這就是社交電商、直播電商等興起的根源所在。
作為連接人與信息起家的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度當(dāng)前用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10億，是一個(gè)巨大的流量庫(kù)。而且隨著移動(dòng)化的推進(jìn)，它的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步沉淀，更了解用戶的針對(duì)性購(gòu)物訴求。比如通過(guò)用戶對(duì)“假日禮品”這一關(guān)鍵詞的搜索，可以直觀地獲取用戶的電商需求。
對(duì)于困于流量，不放過(guò)任何一個(gè)需求與引流可能的商家來(lái)說(shuō)，百度顯然為它們提供了更多可能，尤其是對(duì)于長(zhǎng)尾商家。在阿里、京東等中心化特征明顯的電商平臺(tái)，長(zhǎng)尾商家獲取流量的成本高昂，而百度以搜索、信息流為核心的電商底層是去中心化的，可以為所有商家提供平等的用戶獲取機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，“場(chǎng)”的定義也發(fā)生改變，不只是原本單純的商超、購(gòu)物中心以及天貓、京東等為人所熟知的電商平臺(tái)，而可以發(fā)生在任何地方，包括朋友圈、直播間，這就是零售場(chǎng)景的去中心化。
用戶購(gòu)物不再依賴平臺(tái)，而可以發(fā)生在任何適合的場(chǎng)景，因此當(dāng)與用戶的消費(fèi)行為足夠契合，搜索框也可以成為消費(fèi)場(chǎng)景，這就是百度在新零售與電商消費(fèi)環(huán)境下的機(jī)會(huì)所在。
此前用戶在搜索后需要跳轉(zhuǎn)出百度進(jìn)行交易，容易造成流量流失，而通過(guò)智能小程序，用戶可以在搜索后直接跳轉(zhuǎn)到商品界面，整個(gè)交易在百度APP內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)，使得它的“場(chǎng)”能真正構(gòu)建起來(lái)。
當(dāng)用戶在搜索框輸入“人間失格”、“三體”，百度百科中除了可以有相關(guān)書(shū)籍的介紹，也可以有書(shū)籍購(gòu)買鏈接，從百科到書(shū)籍的求知的一慣性使這一場(chǎng)景的存在極為自然。在今年的世界讀書(shū)日活動(dòng)中，當(dāng)當(dāng)?shù)闹悄苄〕绦蛟鴦?chuàng)下單日銷售10萬(wàn)單的成績(jī)。
當(dāng)下消費(fèi)以“人”為主的另一特征是用戶認(rèn)同越來(lái)越重要。以前只要商品品質(zhì)足夠就可以獲得用戶，而現(xiàn)在還需要讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同，這就是內(nèi)容電商時(shí)代崛起的根源，而且這一內(nèi)容囊括從文字、圖片到視頻的各方面。以李佳琦、薇婭、羅永浩等為代表的直播帶貨，就是內(nèi)容電商時(shí)代的最典型標(biāo)志。
而百度一開(kāi)始連接人與信息，天然在內(nèi)容上有優(yōu)勢(shì)，也在內(nèi)容上形成了完善的生態(tài)，這使得它在內(nèi)容電商時(shí)代具有天然優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)此前百度一直在追趕電商潮流，那么現(xiàn)在，隨著內(nèi)容電商興起，在內(nèi)容上早有儲(chǔ)備的它將借風(fēng)而起，踏浪而行。
結(jié)語(yǔ)
如果說(shuō)2019年是百度完善移動(dòng)生態(tài)，拓展“連接”內(nèi)涵，打通信息與服務(wù)(內(nèi)容與商品)的一年，那么2020年就是“聚合”與“集成”的一年。
無(wú)論是今年極力推進(jìn)的直播，還是最近推出的“購(gòu)物”頻道，都是在“聚合”百度電商，前者聚合內(nèi)容與商品，后者是不同商家的商品：當(dāng)然其實(shí)質(zhì)都是對(duì)“人”與“服務(wù)”的聚合。
以此來(lái)看，當(dāng)下的電商發(fā)展實(shí)際上是嵌入到百度移動(dòng)生態(tài)發(fā)展中的。只不過(guò)在移動(dòng)生態(tài)時(shí)代，完成轉(zhuǎn)型、有一定儲(chǔ)備的百度，恰逢電商轉(zhuǎn)型時(shí)代，也恰逢一個(gè)需要百度所長(zhǎng)的電商時(shí)代。這一次，它不是隨波者，而是破浪者。
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